서사경영

"경영전략을 다룬 수십 권의 책을 샀지만,
결국 내 책장에 남은 건 이 책뿐이었다."
아마존 재팬 평점 4.4, 리뷰 2,319개!
15년 넘게 변곡점에 선 경영인들이 경전처럼 꺼내 보았던 그 책!

일본 최고의 경영학자 구스노키 겐의 스테디셀러 『서사경영』이 21세기북스에서 출간되었다. 이 책은 2010년 일본에서 출간된 이래로 30만 부 이상 판매되었으며, 출간 15년이 지난 지금까지도 "고문을 맡은 회사의 전문 경영인에게 선물하기 위해 10년 만에 다시 구매한다"는 리뷰가 수없이 달리고 있다. 그야말로 수많은 경영자와 창업가의 서재를 지켜온 책이라고 할 수 있다.


"당신의 전략은 생각만 해도 흥분될 만큼 흥미진진한가?"
한 편의 이야기처럼 살아 숨 쉬는 전략만이 돈과 사람을 움직인다!

"이 사업의 매출 목표는 OO이고, 잠재 고객은 XX명으로 추정되며, 제품 사양과 생산 거점은…" 더없이 상세한 사업 전략 발표다. 하지만 일본 최고의 경영학자이자 경쟁 전략 전문가인 구스노키 겐은 이것은 '전략'이 아니라고 말한다. 개별 항목을 촘촘히 늘어놓았을 뿐, 그것들이 어떻게 서로 연결되어 하나의 결과로 이어지는지는 보여주지 못하기 때문이다. 저자는 이를 '항목별 실행 목록'이자 '정지 화면'이라고 설명한다.
『서사경영』이 말하는 뛰어난 전략은 이런 정지 화면이 아니다. 구성 요소들이 서로 얽히고설켜 하나의 목표를 향해 흐르는 모습이 마치 '동영상'처럼 생생하게 그려지는 전략이다. 저자는 오래전 중고차 회사 걸리버의 부사장에게서 전략을 들었던 순간을 예시로 보여준다. 슬라이드 한 장 없이 "제 얘기 좀 들어보세요!" 하며 시작된 이야기는 "이렇게 하면 저렇게 되고, 저렇게 되면 그렇게 되기 때문에…"로 쭉쭉 흘러갔다. 중고차 업계에 대해 전혀 모르던 저자조차 그 전략을 동영상처럼 이해하고 흥분할 정도로 흥미진진한 이야기였다.
저자는 말한다. "우수한 전략이란 남에게 불쑥 이야기하고 싶어지는 재미있는 스토리다." 만든 사람조차 재미를 느끼지 못하는 전략은 고객도, 직원도 움직이지 못한다. 반대로 스스로 신이 나서 떠들고 싶은 이야기는 그 전략에 관계된 사람들을 끌어들이고 흥분시키고 움직이게 한다. 그것이 성공하는 전략의 절대 조건이다. 이 책은 화려한 프레젠테이션 기술이나 빈틈없는 데이터를 요구하지 않는다. 다만 당신의 전략이 스스로 이야기하고 싶어질 만큼 흥미진진한지 묻고, 정지 화면 같은 전략을 흐름을 지닌 동영상으로 바꾸는 방법을 차근차근 설명한다. 그렇게 설계된 전략은 사람을 끌어당기고 돈을 움직이며, 당신의 사업에 생명력을 불어넣을 것이다.

"스타벅스와 아마존은 왜 남들이 '어리석다'고 생각하는 선택을 했을까?"
경쟁자는 결코 흉내 낼 수 없는 독보적 전략의 비밀

스타벅스를 집과 직장, 학교를 넘어 휴식과 소통을 누리는 '제3의 장소'로 만든 것은 무엇일까? 매장 분위기, 도심 입지, 직원과 메뉴… 다양한 요소가 떠오르겠지만, 진짜 승부를 가른 건 이 요소들을 '어떻게 연결하느냐'였다. 스타벅스는 매장을 기하급수적으로 늘릴 수 있는 프랜차이즈 방식이 아닌 직영 방식을 고집해 공간을 설계했고, 이를 자산으로 오늘날의 브랜드 이미지와 충성도를 구축할 수 있었다. 가볍게 움직여야 하는 전자상거래 회사이면서도 물류 센터에 막대한 투자를 감행한 아마존의 전략도 비슷하다. 빠르고 편리하게 상품을 구매할 수 있는 물류 시스템은 계속해서 고객을 불러왔고, 늘어난 고객은 수많은 판매자를 불러왔다. 아마존은 바로 이 선순환을 설계한 것이다. 하지만 스타벅스와 아마존이 이런 선택을 했을 당시, 경쟁사들은 '어리석다'고 생각했다.
바로 여기에 이 책의 핵심 통찰이 있다. 따로 보면 비합리적이지만 전체 이야기 안에서는 강력하게 합리적인 이 결정적인 한 수를 저자는 '킬러 패스(크리티컬 코어)'라 부른다. 그리고 이 '어리석어 보임'이야말로 지속적 경쟁 우위의 원천이다. 누가 봐도 좋은 수는 오래가지 못한다. 경쟁사가 금세 따라 하기 때문이다. 하지만 어리석어 보이는 이 한 수는 경쟁사가 흉내 낼 엄두조차 내지 못한다. 어설프게 따라 하면 오히려 자기 사업이 무너지기 때문이다. 스타벅스를 좇아 프랜차이즈로 매장을 늘린 경쟁사가 특색을 잃고 뒤안길로 사라진 모습을 우리는 여럿 목격하지 않았는가? 이를 통해서 알 수 있는 것은 '이기는 전략'은 방어하지 않는다는 점이다. 경쟁사가 따라오려는 순간 스스로 무너지도록 설계되어 있기 때문이다. 개별 요소는 벤치마킹할 수 있어도, 서로 맞물려 살아 움직이는 이야기 전체를 통째로 복제하는 건 불가능한 일이다.
내 전략이 정말 통할지 확신이 서지 않는가? 고만고만한 경쟁자들 사이에서 기어이 1등으로 올라서야 하는가? 당신을 베끼는 후발주자를 따돌려야 하는가? 경쟁 우위가 절박한 순간, 이 책이 바로 당신이 찾는 답을 내놓을 것이다.

"AI 시대, 결국 자기만의 이야기를 가진 사람만이 살아남는다!"
개인의 일과 삶에도 경쟁력을 더해주는 스토리 전략

'경쟁자가 따라 할 수 없는 이야기'는 어떻게 설계해야 할까? 저자는 이 질문에 대한 답으로 '5C 전략'을 제안한다. 어떤 고객을 기쁘게 할 것인지 파악하는 콘셉트(Concept), 타사와의 차이를 만드는 구성 요소(Components), 남들은 흉내 낼 수 없는 결정적 한 수인 크리티컬 코어(Critical Core), 그리고 이 모든 것이 도달하는 지속적인 경쟁 우위(Competitive Advantage). 마지막으로 이 네 가지를 인과관계로 꿰어내는 일관성(Consistency)이다. 개별 수법이 아무리 훌륭해도 서로 연결되지 않으면 정지 화면에 그치고, 이 다섯 기둥이 하나로 이어질 때 비로소 전략은 동영상처럼 살아 움직이는 이야기가 된다.
5C 전략은 일반적인 프레임워크나 템플릿이 아니다. 곧바로 가져다 쓰는 정답표가 아닌 하나의 '사고법'이다. 이 전략을 이해하는 순간부터 남의 답을 카피하는 대신 스스로 인과관계를 세워 자신만의 이야기를 설계하는 힘이 생긴다. 이 힘은 회사의 회의실에서만 발휘할 수 있는 것이 아니다. 우리의 일과 삶 전반에 그대로 적용할 수 있다.
AI가 웬만한 답을 대신 내놓는 시대일수록 흩어진 선택을 자신만의 논리로 꿰어 하나의 이야기로 엮어내는 힘을 가진 사람만이 살아남는다. 남과 다른 콘셉트로 자신을 정의하고, 언뜻 비합리적으로 보여도 나만의 결정적 한 수를 밀어붙이며, 그 모든 선택을 일관된 흐름으로 연결하는 사람 말이다. 이 책은 일과 커리어 그리고 자신의 삶을 하나의 살아 있는 이야기로 설계하고 싶은 모든 이에게 그 첫 페이지를 여는 법을 알려줄 것이다.

추천의 글
머리말 | 전략은 결국 돈이 되는 재밌는 이야기다

1장 전략은 스토리다
논리와 동물적 감각 | 법칙은 없지만 이론은 있다 | 전략의 이론화가 필요한 이유 | 전략의 본질은 차이와 연결 | 회사마다 처한 상황이 다르다 | 'why'를 찾는 스토리 경쟁 전략 | 좋은 전략 스토리란 무엇인가 | 과거의 낡은 전략론의 조각들 | 비즈니스 모델과 스토리의 차이 | 스토리는 길어야 한다 | 리더는 스토리로 미래를 보여준다 | 스토리는 어디까지 공유되어야 하는가 | 무엇보다 재밌어야 한다

2장 스토리 이전의 경쟁 전략
기업의 목표는 무엇인가 | 진정한 목표는 지속가능한 이익 | 이익 외의 숫자에 휘둘리지 말 것 | 이익이 잘 나는 업계에서 경쟁하라 | 마이클 포터의 5세력 모델 | 시장의 변화는 전략을 필요로 한다 | 전략을 세운다는 것의 의미 | 차이를 만드는 게 전략이다 | 포지셔닝과 조직 능력 | 포지셔닝 전략: 셰프의 레시피 | 무경쟁을 위한 경쟁 전략 | 하지 않을 것을 정하라 | 조직 능력 전략: 주방의 차별화 | 세븐일레븐의 가설검증형 발주 | 모방하기 힘든 업무 루틴의 비밀 | 세계적으로 인정받은 TPS | 경쟁을 피할 것인가, 맞설 것인가 | SP와 OC의 선후 관계 | SP-OC 매트릭스로 보는 전략 평가 | 먼저 포지션을 잡고 루틴을 쌓는다 | 전략에 따라 리더십도 달라진다 | 포드와 마쓰다가 실패한 이유 | 전략별 V자 회복 사례들 | 경쟁 우위를 얻는 두 가지 방법

3장 전략 스토리의 5C
전략 스토리의 핵심은 연결 | 비용을 낮추거나, 고객 가치를 높이거나 | 스토리를 구성하는 전략을 연결하기 | 일관성 있는 스토리의 세 가지 특징 | 좋은 스토리는 인과관계가 탄탄하다 | 전략 스토리의 고전, 사우스웨스트항공 | 처음부터 완벽한 스토리는 없다 | 진입장벽을 만드는 상호작용 효과 | '왜'를 찾으면 경쟁 우위를 얻는다

4장 스토리의 시작, 콘셉트
진정 누구에게 무엇을 파는가 | 콘셉트에서 스토리를 발굴하는 질문 | 소규모 기업의 경리 직원 A를 위한 쇼핑몰 | 백화점은 왜 편의점에 추월당했을까? | 아마존과 라쿠텐이 살아남은 이유 | 콘셉트부터 차이가 드러나야 한다 | 콘셉트는 모든 전략을 아우른다 | 누구에게 미움을 받을 것인가 | 인간의 본성을 포착하라 | 고객과 시장의 목소리에 귀 기울이지 마라

5장 모방할 수 없는 비결, 크리티컬 코어
스타벅스는 어떻게 제3의 장소가 되었나 | 스타벅스가 직영을 고집한 이유 | 비합리적인 선택이 경쟁 우위를 만든다 | 현명한 사람의 맹점을 찌른다 | 비합리적인 크리티컬 코어 사례들 | 크리티컬 코어는 선견지명의 혜안이 아니다 | 5단계 경쟁 우위 | 경쟁 우위를 지키는 두 가지 논리 | 지방의 고갸루 패션이 과한 이유 | 모방할수록 차이가 더 벌어진다 | 왜 이베이는 아마존을 따라잡지 못했나 | 하나만 따라 하다가 전체를 잃는다 | 카피캣이 넘치는 시대의 경쟁 전략

6장 기업 사례로 읽는 전략 스토리
2004년의 걸리버인터내셔널 | 중고차 수익 모델의 상식을 깨다 | 상대방의 수를 미리 읽고 가위바위보 하기 | 두 종류의 고객 | 크리티컬 코어의 두 가지 효과 | 전략 스토리를 제대로 읽는 법 | 스토리에 맞는 성장 전략을 짜라 | 비합리적인 크리티컬 코어를 밀어붙여라 | 스토리에 확신을 가져라

7장 전략 스토리의 원칙 10
원칙 1. 끝에서부터 거꾸로 생각하라 | 원칙 2. 보통 사람의 본성을 직시하라 | 원칙 3. 비관주의로 논리를 채워라 | 원칙 4. 사건이 일어나는 순서에 주목하라 | 원칙 5. 과거로부터 미래를 구상하라 | 원칙 6. 실패를 피하려 하지 마라 | 원칙 7. 현명한 사람의 맹점을 찔러라 | 원칙 8. 경쟁 회사에 열린 자세를 취하라 | 원칙 9. 추상화로 본질을 파악하라 | 원칙 10. 남에게 불쑥 이야기하고 싶은 스토리를 만들라 | 오래가는 스토리가 갖춰야 할 것

구스노키 겐 일본 최고의 경쟁전략 전문가이자 히토쓰바시대학교 경영대학원 교수로, 기업이 지속적으로 경쟁우위를 구축하는 방법을 연구하고 있다. 1992년 히토쓰바시대학원에서 상학 연구과 박사과정을 수료했으며, 이탈리아 보코니대학교 경영대학원 객원교수, 동 대학원 국제기업전략연구과 준교수를 지냈다. 그의 첫 저서인 이 책은 성공하는 기업을 만드는 핵심 전략을 제시한 책으로, 2010년 일본에서 출간 즉시 〈아사히신문〉, 〈니혼게이자이신문〉, 〈요미우리신문〉 등 주요 언론의 주목을 받으며 단숨에 베스트셀러가 되었고, 일본 북로그 비즈니스 부문 대상을 수상하는 등 많은 독자로부터 가치를 인정받았다. 이 밖에 국내에 번역된 책으로는 베스트셀러 작가 야마구치 슈와 공동 집필한 『일을 잘한다는 것』이 있다.