만든다고 팔리지 않는다

잘 만드는 엔지니어에서 잘 파는 엔지니어로
테크놀로지 마케팅을 이해하는 엔지니어는 무엇이 다른가

마케팅 책은 많다. 그러나 엔지니어가 끝까지 읽을 수 있는 마케팅 책은 드물었다. 대부분의 마케팅책은 소비재 사례로 개념을 설명하고, 기술 경영서는 로드맵과 R&D 관리를 다룰 뿐 '이 기술을 누가, 왜 사는가'는 묻지 않는다. 『만든다고 팔리지 않는다』는 그 사이의 빈칸, 곧 기술이 상품이 되고 상품이 사업이 되는 구간을 체계적으로 다룬 책이다.

SK하이닉스 부사장으로서 현재 미국 뉴욕 오피스에서 AI 솔루션 사업개발업무를 담당하고 있는 저자는 엔지니어에서 상품기획자로, 마케터로, 그리고 사업을 사고파는 사람으로 커리어를 옮겨오며 이 구간을 직접 건넜다. 그가 현장에서 경험한 바에 따르면, 테크놀로지 마케팅을 이해하는 엔지니어는 생각하는 방식부터 다르다.

이들은 고객 스스로도 모르는 문제를 먼저 찾아내고, 기술의 뛰어남보다 그 기술이 해결하는 문제를 말한다. 작게 시험해 정말 필요한 상품인지 검증하고, 개별 기술을 넘어 고객이 떠날 수 없는 생태계를 설계하며, 이 모든 판단을 재무 숫자로 따지고 설명할 줄 안다. 이 책은 이런 엔지니어의 사고법을 상품 기획에서 재무까지 한 흐름으로 보여준다. 잘 만드는 데서 멈추지 않고 팔리는 것까지 책임지고 싶은 엔지니어, 그리고 그들과 함께 일하는 기획자와 경영자에게 이 책은 기술과 시장 사이를 잇는 가장 실전적인 안내서가 되어줄 것이다.


142개의 케이스 노트와 11개의 딥 케이스 스터디
고객이 보이지 않을 때, 기획 아이디어가 막힐 때,
시장 진입이 어려울 때마다 펼쳐 봐야 할 책

4P와 STP, 카노 모델, 이노베이터의 딜레마, 블루 오션, 디커플링까지, 마케팅책에서 한 번쯤 들어봤을 개념들이 이 책에서는 사례와 함께 살아 움직인다. 고객이 보이지 않을 때는 맥도날드 밀크셰이크로 풀어낸 'Jobs to be Done' 사고법을, 기획 아이디어가 막힐 때는 포스트잇 노트와 드롭박스의 MVP 사례를, 시장 진입이 어려울 때는 테슬라의 초기 시장 포지셔닝과 달러쉐이브클럽의 디커플링 전략을 펼쳐 보면 된다. 노량진수산시장의 생선회 가게부터 엔비디아의 AI 팩토리까지, 규모도 업종도 전혀 다른 사례들이 같은 원리로 꿰어진다.

1997년 개발자회의(WWDC)에서 한 개발자가 애플이 공들여 온 기술 '오픈독(OpenDoc)'을 폐기한 데 대해 "당신이 이 기술에 대해 뭘 아느냐"라며 스티브 잡스를 몰아세운 바 있다. 그때 잡스는 이렇게 답했다. "고객 경험에서 출발해 기술로 거슬러 올라가야 합니다. 기술에서 출발해 그걸 어디에 팔지 궁리해서는 안 됩니다."

30년 가까이 지난 지금, 이 말은 더 절실해졌다. 최근 생활 서비스 플랫폼으로 유명한 아정당이 'AI 빌더' 채용 공고를 내자 하루 만에 지원서가 쏟아졌는데, 그 상당수가 사용한 언어와 프레임워크, 구현의 기술적 난이도를 앞세운 이력서였다고 한다. 정작 회사가 찾고 있는 사람은 고객의 불편을 사업 기회로 읽어 내고, 빠르게 만들어 반응을 확인하며, 매출이라는 결과까지 책임지는 사람이었다. AI로 누구나 '만들 수 있게 된 시대'라지만 아이러니하게도 만드는 능력만으로는 시장에 진입할 수도, 기술을 혹은 제품을 팔 수도 없는 시대가 되었다. 고객이 보이지 않을 때, 기획이 막힐 때, 시장의 문이 좀처럼 열리지 않을 때 이 책을 펼쳐야 하는 이유다.

☞ 함께 읽으면 좋은 21세기북스의 책들
▶ 정서적 연봉｜신재용 지음 | 21세기북스｜2025년 10월 15일 출간｜22,000원
▶ 인사이드 아웃｜강성춘 지음 | 21세기북스｜2020년 2월 18일 출간｜19,800원

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머리말

추천의 글
들어가는 말: 물건 팔기는 점점 힘들어진다

CHAPTER 1 도대체 (테크놀로지) 마케팅이 무엇인가?

마케팅 개념 정립의 시작
생산 중심에서 상품 중심 체계로의 전환
마케팅의 정의
좀 더 실전적인 마케팅의 정의
마케팅에 대한 잘못된 이해
마케팅 기능 또는 직군에 따른 분류
테크놀로지 마케팅이 중요해지고 있다
"Every Business is a Tech Business"
테크놀로지 마케팅 역량을 가진 사람이 별로 없다
테크놀로지 마케팅 역량을 갖추고 나면…
마케팅 초보, 중수, 고수, 초고수, 신
마케팅은 사기인가?

CHAPTER 2 테크놀로지 마케팅을 위한 세계관에 대하여

세계관?
아프리카에서 신발 팔기
게임 이론 1. 나를 정의하는 것은 상대방이다
게임 이론 2. '최선을 다한다'라는 것은 무엇일까?
게임 이론 3. 우월 전략 ①
게임 이론 4. 우월 전략 ②
상대방을 이해한다는 것은 '객관적'인 판단을 한다는 것이다
가격이란 것은 상대방과의 상호 작용의 결과물
속도, 속도, 속도
숫자, 숫자, 숫자
Simplicity Always Wins ① (단순한 것이 언제나 강력하다 ①)
Simplicity Always Wins ② (단순한 것이 언제나 강력하다 ②)
Simplicity Always Wins ③ (단순한 것이 언제나 강력하다 ③)
Simplicity Always Wins ④ (단순한 것이 언제나 강력하다 ④)
진입 장벽 vs. 전환 비용
플라이휠 효과
솔루션을 제공한다는 것의 의미
벤치마킹
그러나 가장 위험한 것은 '노력 없는 창의성'의 늪에 빠지는 것
'혁신'이 없는 마케팅 활동은 결국 한계에 부딪힌다
Why How What '왜?'라는 질문에 답하는 것이 마케팅의 본질
상관관계와 인과관계는 구별하기 어렵다
연역법적 세계관 vs. 귀납법적 세계관
English, English, English 영어의 중요성

CHAPTER 3 기본적인 마케팅 프레임워크

도대체 프레임워크가 뭔데?
4P Mix
TAM·SAM·Target Segment
시장 규모 측정: 앤소프 매트릭스
맥도널드의 프로덕트 마케팅 전략
STP(Segmentation, Targeting, Positioning)
고객 세분화
'차별화'와 '차별'
브랜드란 도대체 뭘까?
브랜드 피라미드
가격 결정(Pricing) 메커니즘
재고(Inventory)의 무서움에 대하여
이익 = (가격 × 판매량) - '비용'
공헌이익률
규모의 경제와 수확체감의 법칙
플랫폼 사업
카노 모델
이노베이터의 딜레마: 마케팅 관점
블루 오션 전략
디커플링

CHAPTER 4 상품기획 프로세스 I: 문제 발견과 아이디어 창출

미션과 비전
상품기획 프로세스
테크놀로지 산업에서의 상품기획
왜 상품기획이 중요한가?
테크놀로지 산업의 상품기획 프로세스 트렌드
시장의 니즈 vs. 기술 시드
해결할 문제를 제대로 정의하는 방법
문제 발견을 위한 Voice of Customer 수집
현장 관찰 연구
디자인 씽킹
사용자 주도 혁신 아이디어 발굴
해커톤: Hack + Marathon
AI·데이터 처리 기술과 고객 분석

CHAPTER 5 상품기획 프로세스 II: 상품 컨셉 개발과 검증, 론칭

아이디어에서 상품 컨셉으로
상품 컨셉 구성요소 및 예시
상품성 검증
스테이지 게이트 vs. 린 스타트업 방법론
전통적인 컨셉 테스트 방법
AI 기술이 상품기획에 미치는 영향
MVP(Minimum Viable Product)
A/B 테스트와 데이터 기반 검증
끝없는 기능 추가의 함정
상품 컨셉과 비용 확정 곡선
최종 리소스 투입 결정
론칭 전략의 필요성: 제품이 전부가 아니다
마케팅 커뮤니케이션 전략
채널 전략의 수립
가격 운영 전략
PLG와 SLG: Go-To-Market 전략의 선택
얼리어답터 전략
론칭 이후: Forecast와 Fulfillment
제품이 팔린다는 것의 의미가 무엇일까?
의사결정의 객관성을 유지하는 것은 어렵다

CHAPTER 6 에코시스템 마케팅

과학사적 의미에서의 에코시스템
자연의 에코시스템
산업계의 에코시스템
공급망과 에코시스템의 차이
에코시스템 마케팅의 정의
왜 에코시스템 마케팅인가?: 하키스틱 효과
왜 에코시스템 마케팅인가?: 네트워크 효과
더 좋은 제품이 더 잘 팔리는 제품은 아니다
에코시스템 마케팅 기법: 요소 브랜딩
에코시스템 마케팅 기법 커뮤니케이션 프로토콜의 장악
에코시스템 마케팅 기법 개발자 확보
에코시스템 마케팅 기법 범용화
에코시스템 마케팅 기법
에코시스템 마케팅 기법 몸무게 늘리기
에코시스템 마케팅의 ROI
에코시스템 마케팅: 높은 수준의 인력이 필요하다
에코시스템 마케팅의 어려움: 고객 요구와의 충돌

CHAPTER 7 테크놀로지 마케팅을 위한 재무 기초

왜 재무를 알아야 하는가?
마케팅 투자의 ROI
IRR과 WACC: 기회비용 판단의 준거
매출총이익률과 영업이익률
현금흐름
예측은 왜 항상 틀리는가?
주기적인 예측 업데이트
숨겨진 비용: 앞으로 벌고 뒤로 밑진다
숨겨진 비용: 간접비도 귀속시켜야 진실이 보인다
보여주기 숫자 vs. 결정을 바꾸는 숫자
리스크 매니지먼트: 최악 상황을 예방하는 것
베이즈 정리: 불확실한 상황에서의 판단
기업가치 평가
지분 구조와 자금 조달
IR과 M&A: 기업을 마케팅하는 순간

맺음말: 당신의 커리어와 마케팅 스킬

허일규 허일규 Ian I. Huh

공학박사. SK하이닉스 부사장으로서 현재 미국 뉴욕 오피스에서 AI 솔루션 사업개발업무를 담당하고 있다. 서울대학교와 동 대학원에서 기계공학 학사와 석사학위를 취득했으며, 미국 미시간대학교(University of Michigan, Ann Arbor)에서 공학박사 학위를 취득한 후 삼성전자 글로벌 마케팅실, 메모리 사업부, 미국 법인, 시스템LSI 사업부 등에서 플래시 메모리, SSD, 모바일 AP 등의 반도체 상품 마케팅 업무를 담당했다. 이후 SK텔레콤 기업사업부문장과 SK수펙스협의회 신규사업개발 팀장을 맡으며 IoT, 빅데이터, AI 관련 솔루션 사업을 이끈 바 있다.
"무엇이 우리를 남들과 차별화시켜 주는가", "상대방이 진정으로 원하는 것이 무엇인가"라는 두 질문에 제대로 답변하는 것이 마케팅의 시작이라고 생각한다.