크리티컬 비즈니스 패러다임

기업의 사회적 책임에 관한 비즈니스 에세이
지난 100여 년 동안 우리 인류는 평균 수명이 거의 두 배가 되었고, 영아 사망률은 100분의 1로 떨어졌으며, 치명적 질병에 대한 약이 개발되고, 의·식·주가 대폭 개선되어 많은 사람들이 기본적인 물질적 욕구를 충족하며 살아갈 수 있게 되었다. 그리고 이러한 성취의 대부분이 비즈니스를 통한 생산성 개선, 혁신으로 실현됐다는 것은 주지의 사실이다. 이렇듯 비즈니스는 단순한 상품이나 서비스를 제공하는 수단 이상으로 우리의 생활과 가치관, 사회 본연의 모습에 큰 영향을 미치고 있다.
그러나 인류의 숙원이었던 살아남기 위한 기본적인 물질 조건의 충족이 차고 넘치게 이루어진 지금, 비즈니스는 사회적 의의를 찾지 못하고 있는 듯하다. 저자는 안전하고 쾌적하며 편리한 사회를 만든다는 목적에 대해서라면 이미 비즈니스는 역사적 역할을 끝낸 것일지도 모른다고 말한다. 그렇다면 이제 비즈니스의 사회적 의의는 무엇인가? 이 근원적인 질문에 대해 저자가 이끌어낸 대답이 '크리티컬 비즈니스'다. 저자에 따르면 크리티컬 비즈니스는 경제, 사회, 환경이라는 세 분야의 딜레마들을 모두 해결할 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 한다.
실제로 영리기업이 행하는 비즈니스의 사회적 존재 의의에 관한 논점은 세계경제포럼을 비롯한 여러 회의장에서도 주요 어젠다로 채택되고 있다. 이런 상황 속에서 저자는 사회 운동 혹은 사회 비판이라는 성격을 가지는 비즈니스, 즉 저자가 명명한 '크리티컬 비즈니스'라는 새로운 패러다임의 시작이 있다면 아직 비즈니스는 사회적 의의를 가질 수 있다고 이야기한다.

크리티컬 비즈니스가 사회적 혁신을 창출
사람을 두근거리게 하는 비전이 사회를 앞으로 움직이게 한다고 흔히들 생각하지만, 그 비전이 생겨난 계기는 종종 눈앞에 펼쳐지는 모습에 대한 강한 위화감 때문이었다. 소셜 비즈니스가 이미 사회 일반에서 '문제가 있다'고 인식되고 있는 문제를 해결하는 것을 목적으로 하는 한편, 크리티컬 비즈니스는 '새로운 문제를 제시하는' 그것으로 시작한다. 즉 '인지적으로 생성하지 않으면 모든 문제는 존재하지 않는다'라는 개념이다. 문제는 관찰을 통해 새롭게 발견되는 것이 아니라 지금까지 당연하게 여기며 받아들였던 가치관이나 사상을 비판적으로 고찰하면서 현재와는 다른 이상적 모습을 제시하여야 비로소 생성된다.
만약 기존의 규범과 가치관을 모두가 준수하고 누구도 그것에 반항하지 않는다면 사회는 안정적이고 질서는 있겠지만 변화와 창조는 일어나지 않고 역사는 거기서 멈추게 된다. 그런 의미에서 사회는 다수가 아니라 오히려 소수의 주장에 의해 변화한다. 사회의 지배적 가치관이나 규범에 대해 소수의 일탈자, 반항자가 반기를 들면 그동안의 안정된 환경과 시스템이 흔들리는 상태에 놓인다. 소수와 다수 사이에 생기는 그러한 대립은 결국엔 다음의 안정 상태를 어떻게든 만들어 가게 되고, 그렇게 사회는 변천해 간다.
본문에서는 새로운 개념인 '크리티컬 비즈니스'가 무엇인지, 왜 이 새로운 패러다임이 필요하며 어떻게 작용하는지를 구체적으로 서술하고 있다. 테슬라, 이케아, 파타고니아, 브루넬로 쿠치넬리 등 많은 사람들이 알고 있는 세계적인 브랜드의 예를 들어 크리티컬 비즈니스의 다양한 패턴에 관해 설명하고 있으며, 이 패러다임으로 이동하기 위한 기술 및 가치관을 제시하고 있다.

『철학은 어떻게 삶의 무기가 되는가』 저자 '야마구치 슈'의
사회운동·사회비판으로서의 측면을 강하게 가지는 비즈니스를 이해하고 실천하기 위한 비즈니스 철학서
"교양 없는 전문가야말로 우리의 문명을 가장 위협하는 존재다. 전문화와 세분화, 직능주의, 효율주의, 단기 이익주의 등의 끊임없는 추구로 인해 잃어가는 인간의 기본적 가치를 재구축하기 위해 우리에게는 지금이야말로 교양이 필요하다." _전 시카고 대학 총장 로버트 허친스
철학자 알베르 카뮈는 저서 『반항하는 인간』에서 반항이라는 행위가 개인의 존재를 확립하고 사회적 변혁의 원동력이 된다고 말한다. 크리티컬 비즈니스는 이 반항적 정신을 구현하고 사회에 책임을 지며 개선을 목표로 하는 데 힘이 될 수 있다. 카뮈의 철학을 크리티컬 비즈니스에 적용함으로써 기업은 단순히 경제 활동의 주체일 뿐만이 아니라 사회적 정의와 윤리를 추진하는 것에서도 중요한 역할이 가능해진다.
기존 세계에서 사회 본연의 자세에 대해 비판적인 시선을 보내며 시대마다 경종을 울리던 사람들은 주로 철학자나 아티스트였다. 그들은 각자 살아온 시대에 누구나 당연하다고 믿어 의심치 않았던 개념과 사회의 모습에 비판적인 시선을 보내며 현 상황의 연장선상에는 없는 미래, 누구도 그 시점에서 생각하지 못했던 미래상을 제시해 왔다. 그리고 지금, 철학자나 아티스트가 해오던 이런 사고방식이 비즈니스에 종사하는 사람들에게도 요구되고 있다.

들어가며 6
제1장 크리티컬 비즈니스 패러다임이란 13
제2장 크리티컬 비즈니스를 둘러싼 기업의 이해관계자 45
제3장 반항이라는 사회적 자원 73
제4장 크리티컬 비즈니스 패러다임의 배경 91
제5장 사회를 변혁한 크리티컬 비즈니스의 실천 사례와 다양성 115
제6장 활동가를 위한 10개의 총알 153
제7장 앞으로의 과제 195
마치며 216
활동가를 위한 북 가이드 223

야마구치 슈 (山口周)
게이오대학 철학과를 졸업하고 동 대학원 미학미술사 석사과정을 수료했다. 일본 최대 광고 회사 (주)덴쓰를 시작으로, 보스턴컨설팅그룹 등에서 전략 정책, 문화정책, 조직개발 업무에 종사했다. 현재는 독립연구자이자 작가, 퍼블릭 스피커, (주)라이프니츠 대표로 활동 중이다. 지은 책으로는 베스트셀러 《철학은 어떻게 삶의 무기가 되는가》를 비롯해 《비즈니스의 미래》, 《감성과 지성으로 일한다는 것》, 《일을 잘한다는 것》, 《뉴타입의 시대》, 《세계의 리더들은 왜 직감을 단련하는가》 등이 있다.