미래경영의 아트코어

저성장을 돌파하는 가치창조의 5가지 생존경영 전략

퓨처 인사이트, 무한성장의 고부가가치를 준비하라

문화예술 기반의 경영혁신이라는 새로운 패러다임 절실해



최근 경제 성장 동력원을 잃고 저성장과 불황에 빠진 한국경제는 그동안 가격경쟁력, 기술경쟁력, 제품경쟁력에서 비록 샌드위치 형태였을지라도 중국과 일본 사이에서 그나마 안정적인 위치를 점했지만, 일본과 중국 사이에서 언제든지 나가떨어질 수 있는 시점에 직면해 있다. 예술경영학 박사 황순학 교수는 《미래경영의 아트코어》에서 지금까지 저비용 고효율로 세계가 괄목할만한 경제성장을 이룬 한국경제가 불확실성과 복잡성이 가득한 저성장 시대를 돌파하기 위해서는 세계시장에서 확고한 고부가가치를 지닌 브랜드, 일명 '명품'이라고 평가받는 명품상품화, 명품산업화로 글로벌 경쟁력을 갖추는 것이 시급하다고 말한다.



저자는 그동안 우리 기업들은 기업 현황과 산업환경분석, 세부적인 마케팅기법에서부터 전사적 차원의 경영전략 수립, 현상을 인식하고 비전을 제시하는 핵심의사결정과정 등에는 'SWOT분석', 'BCG매트릭스','GE비즈니스 스크린', '마이클 포터의 5세력 모델' 등 다양한 분석 테크닉이 사용됐지만, 그 어느 것도 저성장을 돌파하는 방향제시가 제대로 이뤄지지 않았다고 지적한다. 이제껏 서구의 많은 경영기법이 소개되어 각 기업에 적용되었지만, 어느 하나도 우리 기업을 세계적인 명품 기업으로 도약시키는 데 실패했다는 것이다. 이러한 이유는 전략적 차원(?)에서 그동안 우리가 예술을 경시했으며 우리가 서구의 기본적인 가치관인 예술적 마인드에 대해서 제대로 알지 못했기 때문이다. 또한 그들의 일상의 가치관 속에서 우리와는 다르게 예술이 기본적인 인성교육으로 숨 쉬고 있는 점을 관과했다는 것이다.



10여 년 동안 유럽에서 예술경영학을 공부한 저자는 세월이 흘러도 여전히 소비자들에게 선택받는 글로벌 '명품제품'들 'Made in Europe'은 전통문화와 예술적 속성들이 반영되어 늘 고부가가치를 이룩해왔으며 일등 기업, 히든 기업들의 숨은 기반이었음을 발견할 수 있었다고 전한다. 문화와 예술이 일상에서 자연스럽게 소비되고 그 가치를 인정받는 나라일수록 글로벌 시장에서 가격 경쟁력이 높은 고부가가치의 브랜드인 명품을 생산해 내며 높은 국가경쟁력과 개인의 삶의 질이 풍족함을 과시한다는 것이다. 따라서 문화예술 기반의 혁신이라는 새로운 경영 패러다임을 통해서 창의적이고 창조적인 기업만이 세상을 리드해 갈 수밖에 없다고 주장한다.



이 책은 우리가 잘 몰랐던 'Made in Europe'의 기반이 되는 예술적 속성과 경영의 접목이 어떻게 고부가가치를 이끌어 왔는지에 대한 역사적 통찰력을 보여준다. 'Made in Europe'의 경제와 역사에서 고부가가치 산업 구조로의 전환과 형성과정에서 '멋진' 감각과 방향을 뜻하는 '센소(senso)'라는 예술적 감각이 중요한 요소로 자리 잡고 있다. 이와 더불어 미(美)와 선(善)을 추구하는 '칼로카가티아'란 미적 가치관과 15세기 이후 각 시대의 예술 가치들이 상품에 항상 내재하여 왔음을 보여준다. 상품의 본질적 기능(Tech)과 함께 항상 아름다움(Art)이란 예술의 이름으로 역사 속에서 인정받고 살아남아 급변하는 산업구조와 시장에서도 그들 고유의 예술성은 명품 브랜드라는 고부가가치를 창출했다는 것이다. 실제로 프랑스와 이탈리아 패션업계는 한때 일본 섬유 메이커에 쫓겨 굉장히 고생했지만 지금은 일본 제품보다 2배, 5배 비싼 브랜드 상품을 시장에 내놓고 있다. 스위스 시계산업도 1980년대 일본 세이코, 시티즌 등에 역전당해 큰 타격을 입었지만 지금은 일본 시계의 10배 가격에도 팔리는 시계를 만들고 있다. 저자는 앞으로 한국 기업들이 중국 등 신흥국가에서 만드는 제품의 5배, 10배 이상 가격에도 팔릴 만한 명품 브랜드를 만들어 내지 못한다면 경제활동만 왕성했던 실크로드 주요 거점 도시와 지중해 연안의 무역도시들처럼 역사에서 자취가 사라질 수 있다고 경고한다.



기업과 상품 그리고 아트코어의 공통점

저성장 위기에 주목해야 할 '아트경영' 5가지 키워드



책에서 예술은 인류의 역사에서 인간이 '선택'한 아름다움을 가리키며 시간이 흘러도 인간이 늘 좋아하는 아름다움을 '아트코어(artcore)'라고 말한다. 저자는 저성장 시대의 경영위기에서 주목해야 할 대표적인 아트코어를 르네상스, 바로크, 고전주의, 낭만주의, 인상주의 시대의 예술적 특징에서 뽑아 기업 경영 철학과 제품 생산에 적용할 것을 제안한다. 더 나아가서는 일등 기업들의 제품, 기업문화와 아트코어의 속성을 비교 분석하여 한국 기업들에게 고부가가치 산업으로의 전환을 위한 힌트와 영감을 제시한다.



1. 혁신[Innovation]_르네상스는 고대 그리스로의 회귀, 즉 외부가 아닌 내부에서 강점을 발견하는 일에서 시작되었다. 이것은 혁신의 어원 중 '연장하다'라는 개념과 일치한다. 이러한 르네상스의 특징은 기업이 창업 아이템 및 상품을 발굴하고 제품 개발의 여건을 조성할 때 필요한 요소다. 성공적인 상품 개발을 위해서는 인간 중심의 사회를 모색하며 인간의 성질을 이해하는 것이 중요하며, 이를 기업이나 상품의 잠재력 능력을 찾는 데 적용해야 한다. 특히 르네상스적 요소는 상품을 개발할 때 기술과 디자인 혁신 분야에 적용하여 기업의 지속 가능한 성장을 끌어낼 수 있다.

2. 최상[Luxury]_바로크의 귀족적 욕구, 즉 권위적이고 고급스러운 아름다움의 전개 방식은 인공미, 곡선미, 왜곡되고 풍부한 감성표현으로 상징된다. 이러한 요소는 기업이나 상품의 외연을 확대할 때 필요하다. 왕의 권위와 화려한 궁정예술의 장엄함을 위해 많은 물자가 투입되었던 것처럼 기업 역시 양적, 물적 투자로 확실한 입지를 구축해야 한다.

3. 최적[System]_기업은 고전주의의 가치관인 시스템 미학을 통해 최고의 성능과 효율, 품질을 획득할 수 있다. 고전주의적 시스템 확립은 구조적 아름다움을 위한 것이다. 기업이나 상품의 형식미를 완성하기 위해서는 단순한 구조의 실현과 기업의 효율화가 필요하며, 이는 필연적으로 기업의 구조 조정이라는 필요악을 불러오기도 한다.

4. 가치[Worth]_억압된 욕구분출, 직관적, 감성적, 상상력이 동원된 것을 추구하는 낭만주의의 특징은 소비자를 소중히 생각하는 생산 방식과 마케팅에서 찾아볼 수 있다. 특히 소량 생산을 통해 그 상품을 구입한 소비자들이 자신을 특별한 사람으로 여기도록 하는 것이 주요 전략이다. 사내 문화에서 사원을 중요시하는 낭만적인 요소 역시 필요하다. 기업이나 상품 가치의 고유화를 통해 감성 소비자를 양성할 수 있다.

5. 각인[Imprinted]_직관적 표현이 가득한 로고와 함께 한번 보면 잊지 못하게 강한 인상을 남기는 것은 즉각적이고 직관적인 순간을 묘사를 특징으로 하는 인상주의가 우리에게 준 가르침이다. 사상적으로 경험론과 밀접한 관계가 있는 인상주의는 기업이나 상품이 갖는 위상의 초월적 지위 확립에 적용된다. 소비자의 본능적인 소비형태를 창출해 '애플빠'와 같은 소비자 집단을 양산하기도 한다.

머리말 미래를 경영하려면 아트코어를 배워라

Prologue 왜 Made in Europe인가



Part 1 예술이 밥 먹여주는 시대

1.인간에게 예술이란?

2.예술의 다른 이름 창의성

창조? 또는 직관!

'특별함'을 갖게 하는 열쇠, '센소 '

3.인간을 움직이는 '멋진 것'의 힘

험프리 보가트 증후군

할리데이비슨을 위기로부터 구한 것

4.명품과 예술의 공통점은 소비자의 '선택'

선택받은 '표현'만이 예술로 등극한다

스펙보다는 감동을 전하라

'Made in Europe'이 감동적인 이유

5.보이지 않는 것을 보이게 하는 예술적 감각

예술이 부를 만든다

예술적 감각과 상상력이 만들어낸 경영이론

자신만의 센소로 승부하라



Part 2 Made in Europe의 센소

1.예술의 나라 고대 그리스

잘 먹고 잘살기 위한 다양성

아름다움의 본질 '칼로카가티아'

먹고 살기 위해 예술이 필요했던 고대 그리스

아름다운 것은 무죄?

아름다움의 추구가 가져온 놀라운 결과

2.고대 그리스가 사랑한 덕목과 예술

신의 개입, 우연, 자유의지

악기에 담긴 이성과 감성

국가가 관장한 음악교육

피타고라스의 테트라코드

3.그리스의 후예 로마

로마의 실용적 혁신

그리스를 모방한 짝퉁 제조업자에서 브랜드 제조업자로

로마 멸망에 얽힌 이야기들

로마의 센소를 계승한 게르만 족의 노블레스 오블리주



Part 3 세상을 지배하는 다섯 가지 아트코어

1. 아트코어란 무엇인가?

2. 르네상스 시대의 아트코어

Made in Europe의 새로운 시각

원근법으로 바라보는 세상

시각적 효과에 탁월한 Made in Europe

혁신의 출발은 충만한 내면의 아름다움

한 평민 가문의 콤플렉스가 문화를 일으키다

동기의 선함이 혁신을 부른다

메디치 효과와 디자인의 의미

단선율의 착시효과

르네상스가 우리에게 주는 교훈

3.바로크 시대의 아트코어

바로크의 서막 매너리즘 예술

프랑스 문예부흥에 영향을 끼친 피렌체의 궁정 문화

절대 권력을 위해 발레리노가 된 왕

왕권강화를 위한 왕의 기악곡

아름다움을 위해서 못할 게 없었던 바로크

상업 음악의 시작, 오페라

바로크식 콘체르토 그로쏘의 탄생

바로크의 꽃 로코코

바로크가 우리에게 주는 교훈

4.고전주의 시대의 아트코어

단순한 아름다움을 구현하는 클래식

무지와 편견으로부터 해방을 꿈꾼 인간

국가(國家), 국기(國旗), 국가(國歌)의 탄생

정형화된 예술구도, 형식미의 등장

형식미의 완성, 소나타 형식

형식미의 현대적 해석 미니멀리즘

고전주의가 우리에게 주는 교훈

5.낭만주의 시대의 아트코어

결코 낭만적이지 않았던 낭만주의 시대

이미지로 비교해 보는 고전주의와 낭만주의

자연을 경외하게 되는 인간

나를 소중하게 여겨주는 낭만주의적 달콤함

기계 문명이 탄생시킨 악기 피아노

부르주아 고객을 위한 맞춤 서비스

낭만주의가 우리에게 주는 교훈

6.인상주의 시대의 아트코어

한순간의 아름다움을 기억하고 싶었던 인간

빛을 그린 화가들

총체적 혁신의 예술 인상주의

카메라, 화가의 눈이 되다

달빛을 음표로 형상화한 드뷔시

영화음악은 가장 인상적인 음악

인상주의가 우리에게 주는 교훈

7. 정체성과 혁신을 이끄는 아트코어



Part 4 일등 기업들의 아트코어

1.아트코어와 기업 경영

아트코어와 기업 가치철학의 접목

명품의 예술적 속성

2.시대의 요구를 반영한 패션, 루이비통

안전성과 패션의 결합

소수를 위한 특별함

루이비통의 존재를 각인시키다

루이비통의 아트코어

3.고객에게 감성을 전하는, 애플

혁신의 상징 애플, IT 전자기기를 접수하다

단순한 디자인과 최적화가 경쟁력

고객에게 감성으로 다가가기

애플의 아트코어

4.빅데이터와 센소로 뭉친 기업, 구글

새로운 검색, 독창적인 서비스

단순함으로 모두를 만족시키다

더 강렬한 인상으로 다가가는 로고 서비스 두들

구글의 아트코어

5.친환경이라는 꿈을 향해 달린다, 테슬라

남다른 창의력이 힘을 발휘하다

지구의 환경을 위하여

테슬라만의 특별한 디자인

테슬라의 아트코어

6.디자인으로 어필한다, 현대카드

자신의 장점을 살린 차별화된 마케팅 전략

디자인으로 완성하다

낭만적인 기업문화를 만들다

현대카드의 아트코어

7.모두를 위한 디자인, 브래들리 타임피스

고객의 불편함에 눈을 뜬 선한 동기

스토리를 입힌 네이밍과 디자인

브래들리 타임피스의 아트코어



Epilogue '배부른 소리'를 함께 해줄 독자들에게

참고문헌

황순학 저자 황순학은 학부에서 음악을 전공한 후 대학원에서 예술경영학을 전공했다. 특히 오랜 유럽 생활 동안 음악 분야뿐만 아니라 다양한 분야에도 관심을 기울여 서구 인문학의 탄생지인 이탈리아의 문화유산을 깊이 있게 연구하고 경험한 후 귀국해 경기대학교 디지털음악학과 외래 교수를 시작으로 국제신대 음악학과 교수를 역임했다. 현재는 서울과학기술대학교에 재직하며 기초교육학부에서 교양 음악 강좌와 함께 공학교육센터 문화예술 분야 멘토 교수로도 활동하고 있으며 경영학과에서는 문화예술경영 강의를 맡는 특별한 이력의 소유자다.

그의 강좌는 다양한 시각으로 음악과 예술이 갖는 가치를 학생들과 공유하며 지적 호기심을 유발하는 것으로 이름나 있는데, 서구의 고부가가치 산업이 갖는 기술적 완성도와 미적 부가가치의 속성을 인식시키고 다양한 예시와 비유를 통해 학생들의 입장에서 전공에 관한 올바른 방향성을 제시해주면서 나아가 미학적 가치관에도 눈 뜨게 하는 수업으로 특화되어 있어 학내에서 진정한 대학수업이라는 평가를 받는 인기강좌이다.

(사)한국상품학회 회원으로 상품학 연구 활동에도 매진하고 있으며, (사)나눔문화예술협회 상임이사로 재능기부에도 힘쓰고 있다. 특히 서울역사박물관에서 매달 진행되는 재능나눔콘서트 진행자로서 일반인들이 일상에서 음악을 쉽게 접하고 누릴 수 있도록 하는 재미난 해설로 정평이 나 있는 음악해설가이기도 하다.

그가 수년째 이어오고 있는 서울과학기술대학교 정기음악회인 '월요음악공감'은 "인간이 최고의 예술에 노출될 때 인간의 영혼에 선이 들어온다."라는 플라톤의 말을 실현하기 위해 국내는 물론 해외 유명 연주자들을 초청하여 학내에서 선풍적인 인기를 끌고 있으며, 클래식 음악의 정확한 이해와 함께 클래식 음악의 대중화를 선도적으로 끌어내며 새로운 학내 문화를 창출하고 있다.