마케팅조사(비즈니스 애널리틱스를 위한)(2판)
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출판사 리뷰
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목차
목차
chapter 01 마케팅조사의 개요
1.1 마케팅과 마케팅조사 / 2
1.2 마케팅 애널리틱스 / 4
1.3 마케팅조사의 종류와 역할 / 7
1.3.1 신제품 및 제품/서비스 조사 / 7
1.3.2 고객 및 시장조사 / 9
1.3.3 브랜드 가치 조사 / 12
1.3.4 광고조사 / 14
부록: NCSI 공개용 설문지 / 16
chapter 02 마케팅조사의 과정
2.1 마케팅조사의 일반적 과정 / 20
2.1.1 마케팅조사의 유형 / 20
2.1.2 마케팅조사의 전반적 과정 / 21
2.2 문제의 정의 / 24
2.2.1 문제의 정의를 위한 2차 자료 조사 / 25
2.2.2 문제의 정의를 위한 정성적 조사 / 25
2.2.3 문제의 정의에 영향을 주는 요인 / 25
2.2.4 광범위한 문제정의 vs. 구체적 문제정의 / 26
2.2.5 일반적 마케팅문제 / 26
2.3 예비조사 및 논리적 추론 / 27
2.3.1 이론 / 28 2.3.2 분석모형의 유형 / 28
2.3.3 논리적 추론 / 29
chapter 03 마케팅조사방법의 유형
3.1 마케팅조사방법의 유형 / 32
3.2 탐색적 조사 / 34
3.2.1 2차 자료 조사 / 35
3.2.2 정성조사 / 35
3.2.3 전문가면접 / 36
3.2.4 사례분석 / 37
3.2.5 예비조사 / 37
3.3 기술적 조사 / 38
3.4 인과적 조사 / 40
3.5 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사 사이의 선택 / 41
chapter 04 탐색적 조사
4.1 탐색적 조사의 유형 / 44
4.2 2차 자료 조사를 통한 탐색적 조사 / 46
4.2.1 2차 자료 vs. 1차 자료 / 46
4.2.2 2차 자료의 장점과 단점 / 47
4.2.3 2차 자료의 평가를 위한 기준 / 48
4.2.4 2차 자료의 분류 / 50
4.2.5 2차 외부 자료 상세 / 52
4.3 정성적 조사방법 / 57
4.3.1 정성적 조사방법의 개요 / 57
4.3.2 직접적 접근방법 / 59
4.3.3 간접적 접근방법 / 63
4.4 관찰조사 / 68
4.4.1 관찰조사의 개념 / 68
4.4.2 관찰방법의 종류 / 69
chapter 05 확증적 조사
5.1 설문조사의 종류 / 78
5.1.1 설문조사의 개념과 과정 / 79
5.1.2 설문조사의 분류 / 81
5.2 설문조사방법의 선택 / 87
5.2.1 설문조사 접촉방법의 비교 / 87
5.2.2 최신 설문조사방법 / 96
5.2.3 설문조사방법의 선택 / 97
5.3 실험과 인과관계 / 97
5.3.1 인과관계의 개념과 조건 / 97
5.3.2 실험과 관련 개념의 정의 / 100
5.3.3 실험의 타당성 / 102
5.3.4 외생변수의 종류 / 103
5.3.5 외생변수의 통제 / 108
5.4 실험설계 / 110
chapter 06 측정과 척도
6.1 측정과 척도의 개념 / 116
6.2 측정과정과 측정대상 / 117
6.2.1 측정의 일반적 과정 / 117
6.2.2 측정의 대상 / 118
6.3 척도의 종류 / 119
6.3.1 명목척도 / 120
6.3.2 서열척도 / 122
6.3.3 등간척도 / 123
6.3.4 비율척도 / 125
6.4 측정방법 / 127
6.4.1 상대측정법 / 128
6.4.2 절대측정법 / 132
6.4.3 절대측정법에서의 고려사항 / 137
chapter 07 자료수집과 설문지
7.1 설문조사와 설문지 / 142
7.1.1 설문지 / 142
7.1.2 설문지의 목표 / 143
7.2 설문지 설계과정 / 143
7.2.1 필요한 정보의 구체화 / 145
7.2.2 조사대상자 접촉방법의 결정 / 145
7.2.3 측정문항(질문항목)의 결정 / 146
7.2.4 응답동기 부여방법 고려 / 148
7.2.5 질문의 구조 결정 / 151
7.2.6 질문의 표현법 결정 / 153
7.2.7 질문순서 정리 / 156
7.2.8 설문지 양식과 배치 결정 / 157
7.2.9 예비설문조사 / 158
부록: 설문지의 예시 / 159
chapter 08 표본의 추출
8.1 전수조사와 표본조사 / 164
8.2 표본추출과정 / 165
8.2.1 모집단의 정의 / 166
8.2.2 표본프레임의 결정 / 167
8.2.3 표본추출방법의 선택 / 167
8.3 표본추출방법의 분류 / 168
8.3.1 편의표본추출법 / 170
8.3.2 판단표본추출법 / 170
8.3.3 할당표본추출법 / 171
8.3.4 눈덩이표본추출법 / 172
8.3.5 단순무작위 표본추출법 / 172
8.3.6 체계적 표본추출법 / 173
8.3.7 층화표본추출법 / 174
8.3.8 군집표본추출법 / 175
8.4 표본크기 결정 / 176
8.4.1 표본크기 결정 시 고려사항 / 176
8.4.2 표본크기를 결정하기 위한 통계적 방법 / 176
chapter 09 통계적 검정의 개념과 통계분석 프로그램
9.1 통계적 검정의 개념 / 180
9.1.1 통계적 검정의 필요성 / 180
9.1.2 통계적 검정의 이론적 근거: 표본분포 및 정규분포, 중심 극한 정리 / 183
9.1.3 통계분석 연습: 중심 극한 정리 모의실험 / 189
9.2 가설검정의 절차 / 192
9.2.1 가설의 의미와 통계적 검정 / 192
9.2.2 가설의 통계적 검정의 일반적 과정 / 195
9.2.3 가설의 통계적 검정 사례 / 202
9.3 통계분석 연습의 준비 / 203
chapter 10 자료의 요약 및 정리
10.1 기술통계량 / 236
10.1.1 중심 위치 척도 / 237
10.1.2 변동성 척도 / 239
10.1.3 통계분석 연습 / 240
10.2 다양한 그래프 활용하여 자료 훑어보기 / 246
10.2.1 빈도표와 히스토그램 / 246
10.2.2 상자그래프 / 248
10.2.3 산포도 / 249
10.2.4 통계분석 연습 / 251
chapter 11 척도의 평가
11.1 오류의 종류 / 269
11.1.1 체계적 오차 / 269
11.1.2 비체계적/확률 오차 / 270
11.2 신뢰성 검정 / 271
11.2.1 검증-재검증 신뢰성 / 272
11.2.2 대안항목 신뢰성 / 273
11.2.3 내적 일관성 신뢰성 / 273
11.2.4 통계분석 연습 / 274
11.3 타당성 평가 / 278
11.3.1 내용 타당성 / 279
11.3.2 기준 타당성 / 280
11.3.3 구성개념 타당성 / 280
11.3.4 신뢰성과 타당성의 관계 / 282
11.3.5 통계분석 연습 / 283
chapter 12 차이에 기반한 가설검정 I : 두 개 집단
12.1 모집단에 대한 가설검정 / 292
12.1.1 모집단평균에 대한 통계적 추론 / 292
12.1.2 통계분석 연습 / 297
12.1.3 모집단의 비율에 대한 통계적 추론 / 300
12.1.4 통계분석 연습 / 302
12.2 독립된 두 집단의 평균차이 비교 / 303
12.2.1 독립된 집단의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 303
12.2.2 통계분석 연습 / 305
12.3 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이 비교 / 311
12.3.1 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 311
12.3.2 통계분석 연습 / 314
12.4 두 집단 간 빈도 또는 비율 비교 / 317
12.4.1 두 집단 간 빈도 또는 비율차이에 대한 통계적 추론 / 317
12.4.2 통계분석 연습 / 319
chapter 13 차이에 기반한 가설검정 II : 세 개 집단 이상
13.1 세 개 이상 집단 간 평균차이 / 323
13.1.1 분산분석(ANOVA) / 323
13.1.2 사후분석: 다중비교 / 325
13.1.3 통계분석 연습 / 326
13.2 공변량을 고려한 집단의 평균차이 검정 / 342
13.2.1 공분산분석(ANCOVA) / 342
13.2.2 통계분석 연습 / 343
13.3 두 개 이상의 집단요인의 상호작용효과 / 347
13.3.1 다원 분산분석(Multi-way ANOVA) / 347
13.3.2 통계분석 연습 / 351
13.4 3개 이상 집단 간의 빈도차이 / 358
13.4.1 교차분석 / 358
13.4.2 통계분석 연습 / 360
chapter 14 관계에 기반한 가설검정
14.1 상관분석 / 366
14.1.1 상관관계의 개념 / 366
14.1.2 피어슨 상관계수 / 368
14.1.3 스피어만 상관계수와 켄달의 타우 / 370
14.1.4 통계분석 연습 / 370
14.2 단순회귀분석 / 374
14.2.1 회귀분석의 기본 / 374
14.2.2 단순회귀분석모형의 추정 / 377
14.2.3 통계분석 연습 / 382
14.3 다중회귀분석 / 387
14.3.1 회귀분석의 가정 / 387
14.3.2 회귀분석의 과정 / 389
14.3.3 통계분석 연습 / 397
14.4 복잡한 회귀분석: 더미변수를 포함한 회귀분석 / 403
chapter 15 시장세분화 활용을 위한 분석방법
15.1 군집분석 / 409
15.1.1 군집분석의 개념 / 409
15.1.2 군집분석의 실행과정 / 410
15.1.3 통계분석 연습 / 415
15.2 판별분석 / 435
15.2.1 판별분석의 개념 / 435
15.2.2 판별함수의 도출방법 / 436
15.2.3 판별분석의 절차 / 437
15.2.4 통계분석 연습 / 438
■ 부록 A Python을 활용한 데이터분석 연습 / 450
■ 부록 B 영화시장 데이터를 이용한 데이터분석 연습 / 488
■ 참고문헌 / 514
■ 찾아보기 / 515
1.1 마케팅과 마케팅조사 / 2
1.2 마케팅 애널리틱스 / 4
1.3 마케팅조사의 종류와 역할 / 7
1.3.1 신제품 및 제품/서비스 조사 / 7
1.3.2 고객 및 시장조사 / 9
1.3.3 브랜드 가치 조사 / 12
1.3.4 광고조사 / 14
부록: NCSI 공개용 설문지 / 16
chapter 02 마케팅조사의 과정
2.1 마케팅조사의 일반적 과정 / 20
2.1.1 마케팅조사의 유형 / 20
2.1.2 마케팅조사의 전반적 과정 / 21
2.2 문제의 정의 / 24
2.2.1 문제의 정의를 위한 2차 자료 조사 / 25
2.2.2 문제의 정의를 위한 정성적 조사 / 25
2.2.3 문제의 정의에 영향을 주는 요인 / 25
2.2.4 광범위한 문제정의 vs. 구체적 문제정의 / 26
2.2.5 일반적 마케팅문제 / 26
2.3 예비조사 및 논리적 추론 / 27
2.3.1 이론 / 28 2.3.2 분석모형의 유형 / 28
2.3.3 논리적 추론 / 29
chapter 03 마케팅조사방법의 유형
3.1 마케팅조사방법의 유형 / 32
3.2 탐색적 조사 / 34
3.2.1 2차 자료 조사 / 35
3.2.2 정성조사 / 35
3.2.3 전문가면접 / 36
3.2.4 사례분석 / 37
3.2.5 예비조사 / 37
3.3 기술적 조사 / 38
3.4 인과적 조사 / 40
3.5 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사 사이의 선택 / 41
chapter 04 탐색적 조사
4.1 탐색적 조사의 유형 / 44
4.2 2차 자료 조사를 통한 탐색적 조사 / 46
4.2.1 2차 자료 vs. 1차 자료 / 46
4.2.2 2차 자료의 장점과 단점 / 47
4.2.3 2차 자료의 평가를 위한 기준 / 48
4.2.4 2차 자료의 분류 / 50
4.2.5 2차 외부 자료 상세 / 52
4.3 정성적 조사방법 / 57
4.3.1 정성적 조사방법의 개요 / 57
4.3.2 직접적 접근방법 / 59
4.3.3 간접적 접근방법 / 63
4.4 관찰조사 / 68
4.4.1 관찰조사의 개념 / 68
4.4.2 관찰방법의 종류 / 69
chapter 05 확증적 조사
5.1 설문조사의 종류 / 78
5.1.1 설문조사의 개념과 과정 / 79
5.1.2 설문조사의 분류 / 81
5.2 설문조사방법의 선택 / 87
5.2.1 설문조사 접촉방법의 비교 / 87
5.2.2 최신 설문조사방법 / 96
5.2.3 설문조사방법의 선택 / 97
5.3 실험과 인과관계 / 97
5.3.1 인과관계의 개념과 조건 / 97
5.3.2 실험과 관련 개념의 정의 / 100
5.3.3 실험의 타당성 / 102
5.3.4 외생변수의 종류 / 103
5.3.5 외생변수의 통제 / 108
5.4 실험설계 / 110
chapter 06 측정과 척도
6.1 측정과 척도의 개념 / 116
6.2 측정과정과 측정대상 / 117
6.2.1 측정의 일반적 과정 / 117
6.2.2 측정의 대상 / 118
6.3 척도의 종류 / 119
6.3.1 명목척도 / 120
6.3.2 서열척도 / 122
6.3.3 등간척도 / 123
6.3.4 비율척도 / 125
6.4 측정방법 / 127
6.4.1 상대측정법 / 128
6.4.2 절대측정법 / 132
6.4.3 절대측정법에서의 고려사항 / 137
chapter 07 자료수집과 설문지
7.1 설문조사와 설문지 / 142
7.1.1 설문지 / 142
7.1.2 설문지의 목표 / 143
7.2 설문지 설계과정 / 143
7.2.1 필요한 정보의 구체화 / 145
7.2.2 조사대상자 접촉방법의 결정 / 145
7.2.3 측정문항(질문항목)의 결정 / 146
7.2.4 응답동기 부여방법 고려 / 148
7.2.5 질문의 구조 결정 / 151
7.2.6 질문의 표현법 결정 / 153
7.2.7 질문순서 정리 / 156
7.2.8 설문지 양식과 배치 결정 / 157
7.2.9 예비설문조사 / 158
부록: 설문지의 예시 / 159
chapter 08 표본의 추출
8.1 전수조사와 표본조사 / 164
8.2 표본추출과정 / 165
8.2.1 모집단의 정의 / 166
8.2.2 표본프레임의 결정 / 167
8.2.3 표본추출방법의 선택 / 167
8.3 표본추출방법의 분류 / 168
8.3.1 편의표본추출법 / 170
8.3.2 판단표본추출법 / 170
8.3.3 할당표본추출법 / 171
8.3.4 눈덩이표본추출법 / 172
8.3.5 단순무작위 표본추출법 / 172
8.3.6 체계적 표본추출법 / 173
8.3.7 층화표본추출법 / 174
8.3.8 군집표본추출법 / 175
8.4 표본크기 결정 / 176
8.4.1 표본크기 결정 시 고려사항 / 176
8.4.2 표본크기를 결정하기 위한 통계적 방법 / 176
chapter 09 통계적 검정의 개념과 통계분석 프로그램
9.1 통계적 검정의 개념 / 180
9.1.1 통계적 검정의 필요성 / 180
9.1.2 통계적 검정의 이론적 근거: 표본분포 및 정규분포, 중심 극한 정리 / 183
9.1.3 통계분석 연습: 중심 극한 정리 모의실험 / 189
9.2 가설검정의 절차 / 192
9.2.1 가설의 의미와 통계적 검정 / 192
9.2.2 가설의 통계적 검정의 일반적 과정 / 195
9.2.3 가설의 통계적 검정 사례 / 202
9.3 통계분석 연습의 준비 / 203
chapter 10 자료의 요약 및 정리
10.1 기술통계량 / 236
10.1.1 중심 위치 척도 / 237
10.1.2 변동성 척도 / 239
10.1.3 통계분석 연습 / 240
10.2 다양한 그래프 활용하여 자료 훑어보기 / 246
10.2.1 빈도표와 히스토그램 / 246
10.2.2 상자그래프 / 248
10.2.3 산포도 / 249
10.2.4 통계분석 연습 / 251
chapter 11 척도의 평가
11.1 오류의 종류 / 269
11.1.1 체계적 오차 / 269
11.1.2 비체계적/확률 오차 / 270
11.2 신뢰성 검정 / 271
11.2.1 검증-재검증 신뢰성 / 272
11.2.2 대안항목 신뢰성 / 273
11.2.3 내적 일관성 신뢰성 / 273
11.2.4 통계분석 연습 / 274
11.3 타당성 평가 / 278
11.3.1 내용 타당성 / 279
11.3.2 기준 타당성 / 280
11.3.3 구성개념 타당성 / 280
11.3.4 신뢰성과 타당성의 관계 / 282
11.3.5 통계분석 연습 / 283
chapter 12 차이에 기반한 가설검정 I : 두 개 집단
12.1 모집단에 대한 가설검정 / 292
12.1.1 모집단평균에 대한 통계적 추론 / 292
12.1.2 통계분석 연습 / 297
12.1.3 모집단의 비율에 대한 통계적 추론 / 300
12.1.4 통계분석 연습 / 302
12.2 독립된 두 집단의 평균차이 비교 / 303
12.2.1 독립된 집단의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 303
12.2.2 통계분석 연습 / 305
12.3 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이 비교 / 311
12.3.1 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 311
12.3.2 통계분석 연습 / 314
12.4 두 집단 간 빈도 또는 비율 비교 / 317
12.4.1 두 집단 간 빈도 또는 비율차이에 대한 통계적 추론 / 317
12.4.2 통계분석 연습 / 319
chapter 13 차이에 기반한 가설검정 II : 세 개 집단 이상
13.1 세 개 이상 집단 간 평균차이 / 323
13.1.1 분산분석(ANOVA) / 323
13.1.2 사후분석: 다중비교 / 325
13.1.3 통계분석 연습 / 326
13.2 공변량을 고려한 집단의 평균차이 검정 / 342
13.2.1 공분산분석(ANCOVA) / 342
13.2.2 통계분석 연습 / 343
13.3 두 개 이상의 집단요인의 상호작용효과 / 347
13.3.1 다원 분산분석(Multi-way ANOVA) / 347
13.3.2 통계분석 연습 / 351
13.4 3개 이상 집단 간의 빈도차이 / 358
13.4.1 교차분석 / 358
13.4.2 통계분석 연습 / 360
chapter 14 관계에 기반한 가설검정
14.1 상관분석 / 366
14.1.1 상관관계의 개념 / 366
14.1.2 피어슨 상관계수 / 368
14.1.3 스피어만 상관계수와 켄달의 타우 / 370
14.1.4 통계분석 연습 / 370
14.2 단순회귀분석 / 374
14.2.1 회귀분석의 기본 / 374
14.2.2 단순회귀분석모형의 추정 / 377
14.2.3 통계분석 연습 / 382
14.3 다중회귀분석 / 387
14.3.1 회귀분석의 가정 / 387
14.3.2 회귀분석의 과정 / 389
14.3.3 통계분석 연습 / 397
14.4 복잡한 회귀분석: 더미변수를 포함한 회귀분석 / 403
chapter 15 시장세분화 활용을 위한 분석방법
15.1 군집분석 / 409
15.1.1 군집분석의 개념 / 409
15.1.2 군집분석의 실행과정 / 410
15.1.3 통계분석 연습 / 415
15.2 판별분석 / 435
15.2.1 판별분석의 개념 / 435
15.2.2 판별함수의 도출방법 / 436
15.2.3 판별분석의 절차 / 437
15.2.4 통계분석 연습 / 438
■ 부록 A Python을 활용한 데이터분석 연습 / 450
■ 부록 B 영화시장 데이터를 이용한 데이터분석 연습 / 488
■ 참고문헌 / 514
■ 찾아보기 / 515
저자
저자
김상용
고려대학교 경영대학 교수
서울대학교 인문대학 서양사학과를 졸업하고, 미국 Carnegie Mellon University에서 MSIA 학위를, Duke University에서 Ph.D. 학위를 1995년에 취득했다. 한림대학교와 KAIST 교수를 거쳐, 2001년부터 고려대학교에 재직하고 있다. 고려대학교에서는 기업경영연구원 부원장, 경영전문대학원 부원장, 대외협력처장을 역임하였고, 그간 10여 차례의 우수강의상과 미국마케팅학회 학술대회 최우수논문상(2017)을 수상하기도 했다.
저서로는 『하루 만에 배우는 경영학: 마케팅 입문』, 『경영학 키워드 101』, 『마케팅 키워드 101』, 『고객지향적 유통관리』, 『마케팅 에피소드』, 『인터넷 마케팅』 등이 있다.
학술지 「Asia Marketing Journal」의 초대 편집위원장(2013~2014), 서비스마케팅학회 회장(2015), 한국마케팅학회 회장(2017~2018)을 역임하였고, 한국소비자학회 회장(2019)을 맡고 있다. 2012년에는 KBS1라디오의 「3분 라디오 MBA」, 그리고 2014년에는 한국여론방송(KPBS-TV)의 「김상용 교수의 어떻게 생각하십니까」를 진행했고, 2016년에는 KBS1TV 「아침마당」에서 흥미로운 마케팅 강의를 6회 진행했다.
서울대학교 인문대학 서양사학과를 졸업하고, 미국 Carnegie Mellon University에서 MSIA 학위를, Duke University에서 Ph.D. 학위를 1995년에 취득했다. 한림대학교와 KAIST 교수를 거쳐, 2001년부터 고려대학교에 재직하고 있다. 고려대학교에서는 기업경영연구원 부원장, 경영전문대학원 부원장, 대외협력처장을 역임하였고, 그간 10여 차례의 우수강의상과 미국마케팅학회 학술대회 최우수논문상(2017)을 수상하기도 했다.
저서로는 『하루 만에 배우는 경영학: 마케팅 입문』, 『경영학 키워드 101』, 『마케팅 키워드 101』, 『고객지향적 유통관리』, 『마케팅 에피소드』, 『인터넷 마케팅』 등이 있다.
학술지 「Asia Marketing Journal」의 초대 편집위원장(2013~2014), 서비스마케팅학회 회장(2015), 한국마케팅학회 회장(2017~2018)을 역임하였고, 한국소비자학회 회장(2019)을 맡고 있다. 2012년에는 KBS1라디오의 「3분 라디오 MBA」, 그리고 2014년에는 한국여론방송(KPBS-TV)의 「김상용 교수의 어떻게 생각하십니까」를 진행했고, 2016년에는 KBS1TV 「아침마당」에서 흥미로운 마케팅 강의를 6회 진행했다.
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