브랜드 마케팅(5판)

part Ⅰ 〉〉 브랜드 기초
chapter 01 브랜드
제1절 브랜드와 브랜딩 / 4
1. 브랜드란 무엇인가 / 4
2. 마켓 4.0 시대의 브랜드 전략 / 6
3. 브랜드 가치창조 프로세스: DBR / 10
제2절 브랜드 구성요소 / 12
1. 7가지 구성요소 / 12
2. 브랜드와 지식재산권 / 21
제3절 브랜드와 철학 / 23
1. 플라톤 / 24
2. 칼 포퍼 / 25
종합사례 ①애플 / 27

chapter 02 브랜드 마케팅 전략
제1절 브랜드 포지셔닝 / 32
1. 시장세분화 / 32
2. 목표시장 선정 / 34
3. 포지셔닝 / 35
제2절 브랜드 마케팅 믹스 전략 / 37
1. 제품 개발에서부터 브랜드 콘셉트 도입 / 37
2. 브랜드 가치 증대를 위한 가격 책정 / 39
3. 브랜드 레버리지 효과를 고려한 유통채널 선정 / 40
4. 통합적 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 수립 / 41
제3절 ESG 경영과 브랜드 전략 / 42
1. ESG 경영 전략의 개념 / 42
2. ESG 브랜드 경영 전략 / 43
종합사례 ②파타고니아 / 44

chapter 03 브랜드 가치 평가
제1절 브랜드 에쿼티 / 48
1. 브랜드 에쿼티와 브랜드 자산 / 48
2. 브랜드 에쿼티 측정 방법 / 50
3. 브랜드 에쿼티 측정 모델 / 53
제2절 브랜드 구축 모델 / 56
1. 아커의 브랜드 에쿼티 모델 / 56
2. 켈러의 브랜드 에쿼티 모델 / 56
3. 캐퍼러의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델 / 59
4. 브랜드 이데아 모델 / 62
종합사례 ③기아 / 63

part Ⅱ 〉〉 브랜드 이데아
chapter 04 브랜드 아이덴티티
제1절 명확한 아이덴티티 명문화 / 68
1. 아이덴티티란 무엇인가 / 69
2. 아이덴티티 명문화 프로세스 / 75
제2절 브랜드 아이콘 개발 / 80
1. 브랜드 개성 / 81
2. 컬러 브랜딩 / 86
3. 숫자 브랜딩 / 90
종합사례 ④나이키(Nike) / 92

chapter 05 브랜드 차별화
제1절 고객가치 차별화 / 98
1. 고객가치 혁신 전략 / 98
2. 줌인 전략 / 100
3. 소비자 몰입 전략 / 101
4. 리버스 브랜딩 전략 / 102
제2절 이미지 포지셔닝 차별화 / 104
1. 기능적 브랜드 이미지 / 105
2. 상징적 브랜드 이미지 / 107
3. 경험적 브랜드 이미지 / 110
제3절 유통업체 브랜드 / 113
1. PB 브랜드 고도화 / 113
2. PB 브랜드 가치 / 114
3. PB 브랜드의 성장 전략 / 115
종합사례 ⑤돈키호테 / 119

chapter 06 브랜드 감성화
제1절 소비자 충성을 가져오는 3가지 감성 / 124
1. 향수 버튼을 통한 감성화 / 127
2. 긍정 버튼을 통한 감성화 / 131
3. 사랑 버튼을 통한 감성화 / 137
제2절 오감충족 호스피탈리티 / 141
1. 고객경험과 호스피탈리티 / 141
2. 오감만족 브랜딩 / 142
종합사례 ⑥하이네켄 / 147

chapter 07 브랜드 아우라
제1절 브랜드 아우라 / 152
1. 아우라의 개념 / 152
2. 아우라를 만드는 세렌디피티코드 / 156
제2절 아우라를 강화하는 스토리텔링 / 159
1. 진정성 있는 스토리텔링 / 159
2. 스토리텔링의 원천 / 161
제3절 명품 브랜드 / 165
1. 명품 브랜드의 위상 / 165
2. 독보적 아우라 브랜드는 어떻게 만들어지는가? / 166
종합사례 ⑦고디바 / 168

part Ⅲ 〉〉 브랜드 가치 증대
chapter 08 프리미엄 브랜드
제1절 프리미엄 브랜드와 소비자 심리 / 174
1. 프리미엄 브랜드와 소비시장 / 174
2. 프리미엄을 갈망하는 소비자 심리학 / 177
제2절 프리미엄과 체험경제 / 182
1. 고객가치의 진화 / 182
2. 소비자 체험 / 184
3. 프리미엄을 만드는 꿈의 공식 / 187
제3절 장수 브랜드 / 190
1. 장수란 무엇인가 / 190
2. 브랜드 포트폴리오 / 192
3. 리브랜딩 전략 / 200
종합사례 ⑧머크 / 206

chapter 09 유튜브 시대의 브랜딩
제1절 유튜브와 브랜드 커뮤니케이션 / 212
1. 인스타그래머블 / 212
2. 유튜브 브랜드 마케팅 / 214
제2절 무의식 마케팅을 통한 브랜드 빌딩 / 217
1. 무의식과 프라이밍 효과 / 217
2. 감각 경험 관리 / 218
3. 무의식 충돌 / 219
제3절 팬덤과 충성고객 / 221
1. 디지털 시대와 고객 / 221
2. 아마존과 BTS / 225
3. 팬덤 마케팅과 인플루언서 / 226
종합사례 ⑨BTS / 228

chapter 10 플레이스 브랜딩
제1절 도시와 국가 / 232
1. 플레이스 브랜딩의 개념 / 233
2. 도시 브랜딩 / 235
제2절 플레이스 브랜드의 유형 / 236
1. 스토어 브랜드 / 236
2. 거리 브랜드 / 239
3. 관광·도시 브랜드 / 241
4. 국가 브랜드 / 243
종합사례 ⑩뉴욕 / 246

part Ⅳ 〉〉 브랜드 성장 전략
chapter 11 브랜드 레버리징
제1절 브랜드 레버리지 / 254
1. 7개의 지렛대 / 254
2. 레버리징을 설명하는 이론들 / 255
제2절 원산지와 소매채널 / 258
1. 원산지 / 258
2. 소매채널 / 262
제3절 라이선싱과 브랜드 얼라이언스 / 263
1. 라이선싱 / 263
2. 브랜드 얼라이언스 / 267
제4절 이벤트와 스폰서십 / 271
1. 이벤트 / 271
2. 스폰서십 / 273
제5절 보증 / 277
1. 유명인 보증 / 277
2. 제3자 보증 / 278
종합사례 ?365mc '지방이' / 280

chapter 12 브랜드 확장
제1절 브랜드 확장 / 284
1. 신제품 개발 / 284
2. 브랜드 확장의 장단점 / 285
제2절 브랜드 확장의 유형과 전략 / 291
1. 브랜드 확장 유형 / 291
2. 브랜드 확장 시 고려요인 / 294
3. 브랜드 확장 전략 / 296
제3절 퍼스널 브랜딩 / 298
1. 퍼스널 브랜딩의 시대 / 298
2. 만다라트 / 299
3. 퍼스널 브랜딩 전략의 진화 / 301
종합사례 ?폴로 랄프 로렌 / 302
■부록 / 305
■참고문헌 / 308
■찾아보기 / 318

서용구 2000년부터 현재까지 숙명여대 경영학부 교수로 재직 중이다. 영국 옥스포드 대학교(University of Oxford) 경영학 박사학위를 취득했다. 숙명여대 경영전문대학원장, 한국유통학회 회장, 한국상품학회 회장을 역임하였다.
Cultural appropriation and the country of origin effect(Journal of Business Research ), '브랜드 마케팅'과 '유통'을 주제로 110여 편의 논문을 국내외 학술지에 게재했고 2021년 상전유통학술상(최우수상)을 수상했다.
저서로는 『보이지 않는 기업 성장엔진: 디자인·브랜드·명성(2006)』, 『불황에 더 잘나가는 불사조기업(2017)』,
『빅블러 시대 유통 물류 글로벌 미래비전(2021)』, 『X마케팅(2022)』 등 16권이 있다.