HOW TO 하버드 필드 메소드

유일무이한 타월을 만들어라!
위기의 중소기업 가가미타월을 재건하기 위한 비즈니스전략
자기가 없어도 대체 인력은 얼마든지 있고, 회사는 아무 문제없이 돌아간다는 사실을 새삼 깨달은 주인공 모모카는 퇴직을 하고, 도쿄에서의 생활을 정리한 뒤, 본가로 내려간다. 아직 젊고, 경험도 충분하기에 얼마든지 고향에서도 일할 수 있을 거라고 생각했다. 하지만 아무리 구직활동을 해봐도 어디서도 찾아주는 곳이 없었고, 일주일 만에 자신의 처지와 현실을 깨닫게 된다.
계속되는 구직 실패에 좌절하던 모모카는 우연히 만난 가가미타월 사장에게서 타월 한 장을 건네받았고, 폭신폭신하고 부드러운 타월의 매력에 반해 가가미타월에 일하게 해달라고 부탁한다. 사장의 승낙으로 결국 취직에 성공한 모모카는 가가미타월을 세계에 알리고 싶다는 일념 하나로, 의욕적으로 일한다,
하지만 가가미타월이 중국산 염가 제품이 시장에 쏟아짐에 따라 가격 경쟁력을 잃고 있는 와중에, 신제품 개발도 전무하고, 아무 대응도 하지 않는 회사 분위기에 모모카의 굉장했던 열의는 1년 만에 차갑게 식는다.
그렇게 위기의식이 없는 가가미타월에 하버드비즈니스스쿨에서 유학 중인 아키토가 파견되고, 경쟁력 제고를 위해서 일주일 동안 하버드 MBA에서 배웠던 지식을 이용해 긴급 경영개혁에 착수하게 된다. 그리고 그는 가가미타월은 뛰어난 기술력을 가지고 있지만 비즈니스전략이 전무한 회사라고 정의했고, 이 상황을 타개할 방법으로 유일무이한 타월을 만들어야 한다고 결론 내렸다.

자사의 위치를 파악하라!
세계 최고 경영전략가 마이클 포터의 5F 분석
예전엔 인건비나 상품가격을 낮추는 방식으로 경쟁우위를 점하는 단순한 전략이 주류였으나, 오늘날 변수가 넘쳐나는 경영환경과 시장상황에서는 더 이상 만능이 아니게 됐다. 이에 '포지셔닝파의 챔피언'이라고 불리며, 세계 경영전략이론을 리드하고 있는 HBS의 마이클 포터 교수는 산업 전체에 시야를 확대하는 전략을 세웠다. 즉, 산업 내 자사의 위치를 파악하여, 경쟁사를 압도적으로 이긴다는 발상이며, 이를 위해서 5F(Five Forces) 분석이 이용된다. 5F를 구성하는 요소는 신규진입자, 대체품, 구매자, 공급자, 산업 내 경쟁기업이며, 이 프레임워크는 각 요소와 비교해 자사의 유불리를 따지는 포지셔닝의 핵심 툴이다. 이는 가가미타월처럼 경영개선을 위해 이용할 수도 있으며, 특정 시장에 신규로 진입하기 위해서도 쓸 수 있다.
아키토 역시 이를 이용해 우선 가가미타월이 시장에서 어떤 위치에 있는지 직원들에게 설명하는데, 타월을 대체할 만한 제품이 없다는 점을 제외하고는 수입산 염가 제품에 가격경쟁력에 밀리고 있다는 점, 도매상 말고는 판매채널이 마땅히 없다는 점, 크지 않은 규모인 타월업계 안에서 많은 경쟁사들이 품질과 디자인으로 경쟁하고 있다는 점을 들어 녹록하지 않은 현실을 보여준다.

세 가지 전략으로 우위를 점하라!
하지만 5F 분석은 해당 기업이 산업 내에서 경쟁력이 있느냐 없느냐 정도밖에 파악할 수 없다는 단점이 있다. 포터 교수는 이를 보완하기 위해서 정확히 어떤 위치에 있어야 수익을 낼 수 있는지 알 수 있는 세 가지 기본 전략을 제시한다.
이를 '전략 3유형'이라고 하며, 원가우위전략, 차별화전략, 집중화전략을 가리키고, 집중화전략은 다시 원가집중화전략과 차별적집중화전략으로 나뉜다.
타월업계에 적용해보면, 원가우위전략은 저렴한 타월을 대량생산하는 전략이 될 수 있으며, 차별화전략은 독특한 디자인의 타월을 생산하는 전략이 될 수 있다. 또 원가집중화전략은 기업에서 배포하는 증정용 타월만을 생산하는 전략을 들 수 있으며, 차별적집중화전략은 인기 캐릭터와 협업으로 상품을 제작하는 전략을 예로 들 수 있다.
하지만 가가미타월은 그 어느 위치에 놓이기가 애매모호한 상황. 이때, 아키토는 3C라는 분석 툴을 소개하면서 아직 경쟁자가 존재하지 않는 미개척지인 블루오션이 있다는 사실을 알려준다. 3C는 시장이나 고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 자사(Company)를 말하는 것으로, 경영전략을 구상할 때 사용하는 프레임워크다.
이 툴을 통해 기업들이 흔히 저지르는 실수는 고객의 시선에서 고객에 맞춰 신제품을 개발한다는 사실이다. '고객의 니즈'나 '고객의 목소리'는 자사뿐 아니라, 경쟁사들도 이에 포커스를 맞추고 있으며, 결국 레드오션에 진입하게 되는 결과를 낳는다.
아키토는 고객과 자사가 접하고 있으며 자사의 탁월한 경쟁력으로 경쟁자가 좀처럼 진입하기 어려운 위치야말로 진정한 블루오션이며, 고객의 시선이 아닌 자사의 시선으로 상품을 만들어 고객을 끌어들여야 한다고 조언한다. 그러기 위해서 기업의 목적의식이나 이념 등이 잘 반영되어 있는 자사만의 '스토리'가 필요하다는 것을 강조한다.

타월가게에서 반드시 타월만 팔아야 한다는 고정관념을 버려라!
마케팅계의 드러커 시어도어 레빗 교수가 제창한 마케팅 근시안
소중한 것을 타월로 감싸고 싶다는 생각으로 창업한 가가미타월. 이 스토리를 바탕으로 모모카를 비롯한 가가미타월 직원들은 어떤 제품을 제작할지 아이디어를 내어놓는다. 그런데 타월가게에서 꼭 타월만 판매해야 한다는 법은 없음에도 불구하고, 목욕타월, 스포츠타월, 페이스타월 같은 것들만 언급된다. 이는 고객중심이 아니라 제품중심으로 생각했기에 나온 결과이며, 시어도어 레빗 교수가 제창한 마케팅 근시안을 극복하지 못한 결과이기도 하다.
아키토는 이를 이겨내지 못하고 사고 범위를 넓히지 않은 기업들은 필연적으로 쇠퇴했음을 사례로 들며, 좀 더 넓게 생각하기를 독려한다. 그리고 사고의 전환에 성공한 가가미타월은 타월 소재를 이용한 룸웨어 제작에 착수하게 되고, '린 스타트업' '페르소나 마케팅' 등을 통해 신제품에 대해 좋은 반응을 이끌어낸다.

단발적 성공에서 지속적 성장으로 이끌어라!
기업에게 있어서 일회성의 성공 경험도 중요하지만, 지속 가능 경영을 위해서는 장기적 성장전략이 필요하다. 확실히 가가미타월의 룸웨어는 성공적이라는 평가를 내릴 수 있지만, 유행의 순환주기가 빠른 오늘날 신속하게 다음 단계로 넘어가야 한다고 아키토는 조언한다.
그래서 제안한 것이 '오픈 이노베이션전략'이다. 지금까지는 제품 연구 개발에서 유통 판매까지 모든 과정을 자사의 역량으로 해결하는 클로즈드 이노베이션 모델이 주류였지만, 21세기에 접어들면서 이 폐쇄적인 혁신전략이 한계를 보이기 시작했다. 방대한 연구개발비가 필요하며, 경쟁사보다 더 우수한 연구원을 고용해야만 하는데, 사실상 실현하기가 상당히 힘들어진 것이다.
오픈 이노베이션은 모든 것을 자력으로 해결하는 것이 아닌, 필요로 하는 역량을 가진 타사나 대학 등과 협업하여 혁신한다는 개념으로 클로즈드 이노베이션의 대안 모델로서 떠오르기 시작했다. 이를 활용하면 신제품을 신속하고 비교적 저렴하게 시장에 내어놓을 수 있으며, 다양한 고객의 니즈에 빠르게 대응할 수 있다. 대표적인 사례로는, 대형 화학기업 도레이의 신소재를 활용한 유니클로의 '에어리즘'이나 '히트텍'을 들 수 있으며, 애플이 애플리케이션 플랫폼을 제공하고, 각 업체에서 애플리케이션을 개발하여 플랫폼에서 판매하는 형태 역시 이에 속한다.
가가미타월도 오픈 이노베이션을 활용해 반려동물이 입는 옷을 개발해서 좋은 반응을 얻을 수 있었고, 두 회사의 협업이 화제가 되어, 더 많은 공동개발 제의를 받게 된다.

지속 가능한 경영을 위해 공유 가치를 창출하라
하지만 오픈 이노베이션전략도 단점이 없는 것은 아니다. 자사에 부족한 점은 다른 회사와의 협업으로 채우면 그만이라는 생각이 팽배해져, 연구 개발에 투자를 소홀히 하게 되고, 극단적으로는 아무것도 남지 않는 상황에 이르기도 한다. 또한, 잇따른 협업으로 경제적 가치만 추구하게 되면, 자사의 스토리와 추구하는 가치를 좋아했던 팬들이 떠나게 되고, 판매에도 좋지 않은 영향을 준다.
그럼 기업은 자사의 핵심 스토리 및 가치를 지키면서, 지속 가능한 경영을 위해서는 어떻게 해야 할까? 마이클 포터 교수는 CSV전략에서 공유 가치를 창출하는 것이 기업이 나아가야 하는 방향이라고 말한다. 즉, 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구하라는 것이다.
대표적 사례는, 신흥국에서 마이크로파이낸스 사업으로 빈곤을 해결하고, 수익을 올리는 그라민은행, 건강이라는 가치를 사회에 제공하고, 차 껍질을 재생지로 활용하여 환경문제를 일부 해결하는 차음료업체 이토엔 등이 있다.
가가미타월 역시 초심으로 돌아가 '소중한 것을 감싸고 싶다'라는 기업이념을 지키면서, 지역산업에 활기를 불어넣어주는 동시에 수익을 올리는 방법을 강구해 실천하는 데 성공한다.

들어가며
하버드비즈니스스쿨HBS에서 배우는 월드클래스 경영이론

프롤로그 세계 최고봉 하버드 MBA란?
세계 최고 MBA, 하버드비즈니스스쿨이란?
HBS의 새로운 대명사 '필드 메소드'란?

제1장 "세계 최고의 전략가" 마이클 포터의 경영전략
세계 최고의 경영전략가, 마이클 포터의 '5F 분석'
'전략 3유형'으로 우위를 점하다
포지션으로 생각하는 블루오션전략
회사의 '스토리'를 찾아라!

제2장 "마케팅계의 드러커" 시어도어 레빗의 마케팅전략
'마케팅 근시안'이란?
미국 서해안에서 주목한 '린 스타트업'
이상적인 고객상을 100명 만들어라

제3장 "성공"에서 "성장"에 이르기 위한 오픈 이노베이션전략
하버드식 이노베이션전략 '오픈 이노베이션'
오픈 이노베이션에 필요한 기업의 "순화"란?

제4장 '공익'과 '사익'을 양립시킬 수 있는 CSV전략
오픈 이노베이션의 함정에 주의하라
마이클 포터의 신전략 'CSV전략'이란?
대기업만을 위한 것이 아닌 하버드의 경영전략

에필로그

끝으로
실전에서 쓸 수 있는 하버드식 경영전략

나와 다카시 名和高司
일본 히토쓰바시대학원 국제기업전략연구과 교수. 도쿄대학 법학부를 졸업했으며, 하버드비즈니스스쿨에서 MBA를 취득했다. 맥킨지컨설팅디렉터로서 약 20년 동안 기업 컨설팅 업무에 종사했다. 또, 일본을 비롯해 아시아와 북미 지역 등에서 자동차제조업, 하이테크통신업 등 다양한 업계의 차세대 성장전략과 구조개혁에 힘썼다. 보스턴컨설팅그룹뿐만 아니라, 패스트리테일링, 덴소, 아지노모토, 피죤 등 여러 기업에서 사외이사나 시니어 어드바이저를 겸임하기도 했다. 주요 저서로는 『CSV경영전략』 『글로벌 성장 기업의 법칙』 『기업 변혁의 교과서』 『일본인이 오해하는 SDGs의 본질』 등이 있다.