브랜드 경험 디자인 바이블

국내 최초의 브랜드 경험 디자인 교과서!

브랜드 경험의 이론과 실무를 한 권에 정리했습니다!

세계적 브랜드 경험 마케팅 기업 설립자의 통찰과 노하우를 모두 공개한 책!



브랜드 연관성을 유지하는 일은 비즈니스를 성공시키기 위한 핵심이며, 오늘날 마케팅과 디자인 전문가들은 여기에 점점 더 많이 도전한다. 과거에는 많은 이들이 제품이나 가격에 기반한 경쟁으로 대응했지만, 연관성을 장기적으로 유지하는 일에 관한 한 이런 경쟁이 브랜드를 멀리 이끌어가지는 못한다. 연구에 따르면 소비자는 감정에 좌우된다. 그리고 이 감정을 움직이는 것이 바로 브랜드 경험이다. 긍정적인 브랜드 경험은 이해관계자의 참여를 유도하는 힘이 있으며, 동시에 경쟁력 있게 차별화할 수 있는 기회를 수없이 많이 보여준다. 이 책은 브랜드 경험의 개념부터 어떻게 시작하고 평가하는지까지 상세히 차근차근 알려준다. 여러분은 책에서 제시하는 방법들에 따라 고객에게 호소하고 브랜드의 실적을 끌어올릴 만큼 연관성 있는 경험을 맞춤형으로 창조할 수 있다.



지금도 수많은 고위 경영진이 브랜드를 연관성 있게 유지한다는 목표를 달성하기 위해 고민하고 있다. 일반적으로는 제품의 기능적 특징을 통해 경쟁하는 식으로 대응하면서, 연관성이 증가하고 궁극적으로는 수익이 증대하길 바란다. 하지만 이런 대응방식을 채택하면 여러 브랜드에서 제공하는 제품과 서비스가 비슷해지게 되는 경향이 있는데, 이는 유의미한 차별점이 사라지기 때문이다. 게다가 종종 가격 기반 경쟁이 뒤따르면서 승자 없는 게임이 된다.



반면, 브랜드 경험을 통해 경쟁하면, 브랜드 연관성을 유지할 기회가 거의 무한히 많다. 세계에서 가장 영리한 경영자들은 이점을 이미 인지하고 있지만, 브랜드 경험 구축 계획을 어떻게 시작하고 조직해서 실행할지를 알아내는 일에 관해서는 많은 이들이 매우 어려워한다. 그동안 브랜드 경험에 대해 이론적으로나 실무적으로 참고할 수 있는 책이 없었기 때문이다. 이 책은 브랜드 경험의 개념을 정립하고 이 새로운 영역에 어떻게 접근해야 하는지 알려준다. 사업을 시작하거나 브랜드를 관리하는 직책을 맡은 사람들에게 유용한 생각의 틀을 제공하기 위해 저자가 오랜 경험과 통찰을 근거로 하여 쓴 책이 바로 이 〈브랜드 경험 디자인 바이블〉이다.



이 책은 크게 네 부분으로 깔끔하게 나눌 수 있는데, 브랜드 경험 환경, 핵심요소, 조력자, 브랜드 경험의 효과적 측정 방법을 포괄적으로 분석하여 정리했다. 또 검증된 툴과 양식, 유용한 연구에 기초하여 브랜드 경험을 효과적으로 구축하는 과정을 차근차근 안내하면서, 진정한 전문가의 통찰과 다양한 실제 사례를 이야기처럼 이해하기 쉬우면서도 통찰력 있는 방식으로 결합한다. 연관성 있는 경험을 창조함으로써 고객한테 사랑을 받고, 고객의 브랜드 참여를 높임으로써 브랜드 인지도를 자연스럽게 확장하는 데 꼭 필요한 안내서다.



풍부한 경력을 가진 진정한 브랜드 경험 전문가가 처음부터 끝까지 상세히 알려줍니다!



20년 넘게 통신, 기술, 금융 서비스, 교육, 제약 등 여러 분야에서 국제적인 브랜드 전략에 관여하며 브랜드 경험 디자인에 대한 전문성을 확립한 대런 박사는 브랜드 경험 마케팅 대행사인 웨이브렝스 마케팅을 직접 창업하여 성공적으로 경영하고 있으며, 특히 서비스 브랜드가 브랜드 경험을 구축함으로써 브랜드의 연관성을 유지하며 나아갈 수 있도록 돕는다. 이 책에는 그의 실무 경험과 이론적 분석이 조화롭게 녹아들어 있다.



이 책의 강력한 특징

- 이 책은 물리적 기능 대신 브랜드 경험을 통해 경쟁하는 브랜드가 왜 오늘날 시장에서 승리하는지 독자들이 이해하도록 돕는다.

- 브랜드 경험을 구축하는 세 가지 주요 단계를 차근차근 안내한다.

- 실용적이고 의미 있는 브랜드 경험 구축 작업을 더 깊이 이해할 수 있게 도움이 되는 유용한 활동을 포함한다.

- 전 세계에 있는 산업 이론가와 고위 전문가의 전문적인 통찰과 모범적 경영 비법을 전달한다.

- 브랜드 경험 실무에 유용한 이론적 틀과 함께 최적화된 리서치 방법을 제공한다.



브랜드 디자인과 리서치를 위한 브랜드 경험 청사진을 최초로 제시한 책!

브랜드 경험 개발을 위한 체계적 접근법을 제공한다!

다양한 브랜드 경험 개발 툴 샘플 수록!



이 책에서 제시하는 접근법은 "브랜드 경험 청사진"이라는 툴을 중심으로 구성된다. 브랜드 경험 청사진은 실용적인 브랜드 관리 방법으로, 20년 이상 국제적인 브랜드 전략에 참여한 저자의 경력뿐 아니라 상업 및 학술 분야를 아우르는 광대한 연구를 기반으로 만들어졌다. 청사진의 목적은 브랜드 경험을 구축하는 과정을 관계자들에게 안내하는 일종의 가이드를 만드는 것이다. 이는 디자인과 마케팅을 위한 브랜드 리서치에도 도움을 주며, 다양한 관점의 균형을 유지하면서 브랜드 경험을 개발할 수 있도록 해준다. 이밖에도 이 책은 브랜드 경험을 만들어가는 과정에서 활용할 수 있는 여러 툴을 제공한다. 여러분은 템플릿의 모양을 목적에 맞게 조금씩 바꾸거나 그대로 사용함으로써 체계적이고 시각적으로 브랜드 경험을 구체화시킬 수 있을 것이다. 철저하게 직접 해보고 응용하는 분위기를 책에 부여하고자 했다.



[추천사]

브랜드 경험을 성공적으로 관리하기 위한 최고의 안내서다.

-바바라 메네기니(Barbara Meneghini), 토즈 그룹(TOD'S Group) 기업고객 관계 관리부장



사실상 모든 조직에 있어 사업에 성공하는 열쇠는 의미 있고 눈에 띄는 브랜드 경험을 창조하는 것이다. 이 책에서 콜먼 박사는 포괄적이고 매우 실용적인 로드맵을 제시함으로써 깨달음과 영감을 제공한다. 그 원칙과 안내를 따른다면 기업은 강력한 브랜드 경험을 설계하고 전달함으로써 장기 연관성과 수익성을 확보하는 데 도움이 될 것이다.

-케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller), 다트머스 대학교 터크(Tuck) 경영대학원 교수



한 권으로 끝내는 훌륭한 기본서로 오늘날의 디지털 사업가를 위한 책이다. 자사의 브랜드 경험을 확장하고 싶은 사람을 위해 여러 업계에서 선별해온 사례연구를 가득 담고서 기분 좋게 독자를 안내한다.

-메르트?도르만(Mert Dorman),?터키항공 기업?마케팅?및?유통?담당?책임 부사장



하룻밤 새에 성공적인 브랜드를 만들 수는 없다! 성공적인 브랜드의 구축을 구상하여 착수하는 방법, 시장에서의 견실한 성과, 평판을 쌓는 법에 대해 통찰을 얻고 싶다면, 이 책을 보길 바란다. 콜먼 박사는 실제 상황 같은 사례를 제시하는데, 이런 사례는 메시지를 명확히 하고, 실제 경험으로 전환하기도 쉽다. 박사가 제안하는 접근법은 체계적이며, 훌륭한 관점을 제시한다.

-스티브 프로핏(Steve Profit), 노보 노르디스크 파마테크 A/S (Novo Nordisk Pharmatech A/S) 글로벌 영업 및 마케팅부장



브랜드 경험을 구축할 때 전체론적인 접근법을 채택하면 사업 실적이 어떻게 개선되는지를 명확하고 개괄적으로 설명하는 현실적이고 실용적인 사례로 가득 찬 유용한 책.

-콜레트 무라드(Colette Murad), 바클레이즈(Barclays) 부대표, 커뮤니케이션 고위 관리자

추천사ㆍ1

서문- 클레어 크로닌ㆍ1



01. 브랜드 경험을 통해 연관성을 유지하는 일에 관하여

02. 브랜드 경험 청사진: 실용적인 관리 듈



1부. 브랜드 경험 환경

03. 이해관계자 이해하기

04. 관점 미세 조정하기

05. 전달 기법 고려하기

06. 데이터 중심 접근법 체택하기

07. 요약:브랜드 경험 환경



2부. 브랜드 경험의 핵심요소

08. 브랜드가치

09. 브랜드 에센스

10. 브랜드 약속

11. 브랜드 포지셔닝

12. 브랜드 개성

13. 요약: 브랜드 경험 환경과 핵심요소



3부. 브랜드 경험 조력자

14. 행동

15. 커뮤니케이션

16. 디자인

17. 요약:브랜드 경험 환경괴 핵심요소, 조력자



4부. 브랜드 경험 측정하기

18. 브랜드 경험 측정 시작하기

19. 전체론적 접근방식을 채택해서 브랜드 경험 측정하기

20. 브랜드 경험은 어떻게 과학적으로 측정하는가?

21. 맺음말: 브랜드 연관성을 유지하는 수단으로써 브랜드 경험 구축하기



브랜드 목적주의사항

감사의말

대런 콜먼 Darren Coleman

대런 콜먼 박사(Dr Darren Coleman)는 유럽 대륙과 중동, 동남아, 일본에서 다양한 프로젝트를 아우르면서 20년 넘게 글로벌 브랜딩 경력을 쌓았다. 존슨앤존슨(Johnson & Johnson)과 오렌지(Orange), 골드만 삭스(Goldman Sachs), 펩시(PepsiCo), 니콘(Nikon), 두바이 부동산 개발 그룹(Dubai Properties Group), 메이뱅크(Maybank), 스탠다드 라이프(Standard Life) 등 여러 세계적 브랜드와 함께 일을 해왔다. 또 브랜드 관련 문제에 대해 영국 및 리투아니아 정부에 자문을 제공하기도 했다. 현재 웨이브렝스 마케팅(Wavelength Marketing)의 설립자이자 관리 고문으로 재직하고 있다. 웨이브렝스는 서비스 브랜드가 경험을 구축하는 과정에서 연관성을 유지하도록 돕는 일을 전문으로 한다. 대런 박사는 국제회의에서 연설하거나, 경영진급 워크숍을 운영하거나, 언론에서 브랜드 관련 현안에 대해 논평하는 자리에 자주 초청받으며, 주요 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다. 여행과 테니스, 스쿠버다이빙, 산악자전거, 요가, 버밍엄 시티 FC에 애착이 있다. 인정컨대, 이 중 몇 가지를 다른 것들보다 더 즐긴다.