세상을 바꾸는 행동경제학

"당장 읽고 싶은 책이자 세상을 더 나은 곳으로 만드는 데 일조할 훌륭한 책"

-〈넛지〉 저자 캐스 선스타인



이 첵의 저자들이 몸담았던 행동통찰팀 BIT는 영국 런던의 다우닝가 10번지에 위치한 아주 특별한 조직으로, 인간의 행동에 기반한 보다 현실적인 정책 모델을 제시하기 위해 설립되었다. 세계에서 가장 대표적인 행동과학 연구 기관으로 꼽히는 행동통찰팀은 행동경제학을 사람들의 행동을 설계하여 사회가 더 나은 방향으로 변화하도록 만든다. 행동경제학은 전통적인 경제학이 가진 한계를 벗어나 인간의 다양한 의사 결정 과정을 새롭게 바라보고자 하였고, 그에 따라 파생된 여러 그룹 중 하나가 바로 행동통찰팀이다. 이들은 사람들의 마음을 움직임으로써 에너지, 보건, 도시 환경, 교육, 사회복지 등 여러 분야에 걸쳐 문제를 해결하고 있다. 이 책은 그 행동통찰팀의 이야기를 담고 있다.



해리 포터는 왜 자신을 희생해서 볼드모트와 싸웠을까?

해리 포터가 머글 세상에서 행복할 수 없는 이유는?



해리 포터는 어린 나이에 부모를 잃은 것도 모자라 친구도 하나 없이 이모네에 얹혀살았다. 거기서는 하루하루가 구박의 연속이었으며, 자신이 잘 알지도 못하는 힘을 가져 이런저런 일에 휘말린다. 우리가 이 소년의 이야기에 열광하는 이유는 무엇일까? 이 책의 저자들은 이를 우리의 '소속감'과 연관 짓는다. 누구나 내가 집단에 어울리지 않는다고 생각하거나 어떻게든 적응하기 위해 애썼던 노력한 경험이 있기 때문이다. 해리 포터는 어느 날 마법 학교 호그와트의 입학장을 받고 자신이 불행했던 이유를 깨닫는다. 그동안 자신이 살아온 머글 세계가 자신과 어울리지 않는 집단이었던 것이다. 이윽고 9와 4분의 3 승강장을 통해 마법 세계로 떠난 해리는 그곳에서 늘 주목받고 환영받는 존재로 거듭났다. 그는 이러한 소속감의 과정에서 '이성적인' 조직의 구성원이 되기 위해 노력했고, 결국에는 자신의 조직을 지키기 위해 기꺼이 죽음을 택했다.



우리는 개인의 의지에 따라 행동하지만, 그것이 꼭 자유로운 선택이라는 보장은 없다. 해리가 자신과 꼭 맞는 집단에 들어가 이상적인 구성원으로 거듭나고 자신의 사람들을 지키기 위해 희생한 것처럼, 때로는 개인의 행동이 집단에 의해 조종되기도 한다. 이 책의 저자들이 몸담았던 행동통찰팀은 인간의 사회적 본능에 집중하여, 어떻게 하면 이러한 본능을 통해 사회의 긍정적인 면을 이끌어 낼 수 있을까 고민하고 연구한다. 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 유명 저서 《넛지》는 '넛지 유닛'이라 불리는 단체를 여러 국가에 파생시켰는데, 이 책의 주인공이라 할 수 있는 영국 행동통찰팀은 그중 가장 대표적이다. 그들의 임무는 행동경제학이나 그와 관련된 분야에서 나온 새로운 지식을 영국 정부가 직면한 복잡한 문제에 적용하여 더 나은 정책과 사회를 이끌어 나가는 것이다. 이 책은 그 행동통찰팀이 행동경제학을 이용해 문제를 해결하는 과정을 소개함으로써 행동경제학이 실질적으로 어떻게 일상에 응용되는지 이해하도록 해준다.



하지 말라면 더 하고 싶은 심리

그리고, 이러한 심리를 설계하는 사람들



영국의 유기동물 보호소들은 검은 고양이의 입양을 늘리기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 검은 고양이는 과거부터 불운의 상징으로 여겨졌고, 다른 색의 고양이들에 비해 사진에 예쁘게 나오기가 힘들어서 좀처럼 입양되지 않는다는 이유에서다. 이러한 상황을 개선하기 위해 많은 유기동물 보호소들이 '아무도 검은 고양이를 입양하지 않아요. 놀랍지 않나요?'와 같은 문구를 이용해 홍보를 했다. 그 메시지는 검은 고양이를 입양하지 않는 것에 분노하는 등의 행동을 통해 입양으로 이어지기를 기대하는 마음을 담고 있지만, 실제로는 검은 고양이 입양을 활성화하는 데 실패했다. '다들 그렇게 하고 있는' 행위에 정당성을 부여해서 더 나은 행동을 기대하기 어렵게 만들었기 때문이다. 이처럼 옳지 못한 행동을 지적하는 메시지는 사람들이 그 옳지 못한 행동에 오히려 동조하게 만들 수 있는 것이다. 이 책은 바로 이러한 오류를 피하고 효과적으로 문제를 해결할 수 있는 행동경제학의 원리들을 소개한다. 독자들은 어떻게 사람들의 심리를 건드려야 의도한 대로 사회의 행동을 긍정적인 방향으로 바꿀 수 있을지 흥미로운 사례들과 함께 이해할 수 있을 것이다.



더 나은 사회로 나아가기 위한 작은 노력들에는 단순한 선의 이외에 사람들의 심리를 분석하고 이용하는 것이 동반되어야 한다. 사람들은 자신이 틀렸다는 것을 알 때조차 집단의 흐름에 동조하고자 하는 경향이 있기 때문이다. 이는 BIT가 단순히 행동경제학을 이론적으로 탐구하는 것에서 더 나아가 사람들의 선택과 의사 결정에 관한 심리적 통찰을 발전시키고, 개인의 행동 모델을 정계에 소개하는 역할을 하는 이유이다. 사회의 나쁜 일은 사람들의 이목을 끌고 더 명백하게 드러나기 마련이다. 하지만 우리가 살아가는 세상에는 선한 사람, 긍정적인 일들도 만연하다. 우리는 긴 역사 속에서 사회적 본능을 통해 자연스럽게 문명을 형성했고, 사회라는 집단 속에서 진화했다. 그리고 미래에 마주할 문명을 더 나은 세상으로 만들기 위해서는 행동 설계를 비롯한 깊은 연구와 고민이 동반된 우리의 노력이 필요할 것이다.

들어가며 : 더 나은 세상을 위한 BIT의 등장



1부 세상을 바꾸는 상호 작용의 모든 것

1장 타인의 상호 작용

2장 우리의 상호 작용

3장 사회적 본능은 어떻게 이용되는가



2부 사회를 조종하는 넛지의 힘

4장 스스로를 포장하는 사람들

5장 행동을 좌우하는 사소한 차이

6장 우리를 조종하는 보이지 않는 것들

7장 가치 있는 정보를 위한 통로

8장 선택의 유도와 확산



3부 넛지를 넘어선 네트워크

9장 연결 고리에서 생겨나는 네트워크

10장 사회적 자본을 형성하는 요소

11장 미리 경험하는 것의 이점

12장 롤 모델 : 강력한 영향력을 행사하는 매력적인 방법

13장 소속감과 신뢰 : 감정적이고 상징적인 사회적 자본



마치며

참고 문헌

마이클 샌더스 Michael Sanders

현재 아동 사회 복지 기관 왓웍스포칠드런스소셜케어what works for children's social care의 대표이자 킹스 칼리지 런던King's College London의 교수로, 영국의 대표적 행동경제학자이다. 그는 영국 행동통찰팀BIT, The Behavioural Insights Team의 수석 과학자이자 연구 책임자로 7년간 일하며 교육부의 혁신 프로그램을 포함한 여러 평가와 연구 프로젝트를 이끌었다. 브리스틀대학교에서 공공 정책을 분석하였고, 하버드 케네디 행정 대학원Harvard Kennedy School of Government에서 박사 후 연구를 마쳤다. 이후 브리스틀대학교에서 실험 설계를 가르치며 경제 및 공공 정책 석사와 경제학 박사 학위를 받은 바 있다.