브랜드 스토리 디자인

우리는 소비자이기 이전에 감정을 가진 인간이다

저자는 먼저 '소비자'라는 개념부터 되짚는다. 우리는 '산다(사지 않는다)'는 행위에 앞서 '좋고 싫음', 즉 '희로애락'을 가진 존재라는 점을 상기해야 한다는 것이다. 게다가 마음속 깊숙한 곳에 들어가면 단어로는 정의하기조차 어려운 복잡한 감정을 품고 있는 것이 인간이라는 동물이다. 그렇기에 한 사람 한 사람의 생활을 들여다보고, 숫자로는 나타나지 않는 생생한 감정이나 욕구와 충실히 마주해야 한다는 것이 저자의 주장이다. 요컨대 물건을 사는 사람을 소비자가 아닌, 감정을 가진 인간으로서 바라보는 것부터 다시 시작해야 한다는 이야기다.

따라서 이 책은 기존의 소비자와 구분되는 개념으로 '생활자'라는 용어를 사용한다. 지금 이 시대를 살아가는 생활자는 보다 적극적으로 자신의 생활을 꾸려나가기를 원한다. 그렇기에 단순히 '디자인이 예쁘다'든가, '다른 사람들도 갖고 있다'는 이유만으로는 물건을 사지 않게 된 것이다.



브랜드 스토리가 좋은 디자인을 만들어낸다

브랜드 스토리는 바로 이 대목에서 빛이 난다. 이제 생활자는 자신의 소비 활동에서 '의미'를 찾기 원한다. 더 많은 지식과 깊이 있는 경험을 필요로 하는 것이다. 따라서 기업은 '그저 팔리기만 하면 된다'는 생각에서 벗어나, '어떻게 해야 다음에 또 사게 할 수 있을까'를 고민해야 하는 지점에 이르렀다. 고객은 만드는 사람이 생각하는 것 이상으로 민감하게 디자인 속 문맥을 캐치한다. 보이지 않는 곳에 숨겨진 스토리를 읽어내고, 그것이 자신의 생활과 가치관에 부합하는지 시간을 들여 확인한다. 그렇기에 즉각적인 충동구매를 유도해서도 안 된다. 생활자의 경험과 감정 속에 천천히 침투해 들어가 '브랜드 자체의 팬'으로서 획득해내는 것이 중요하다. 모든 기업이 브랜드 스토리를 갖추어야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

저자는 브랜드 스토리를 만드는 데 어려움이 없도록, 알기 쉽게 구조화하는 작업 또한 진행했다. 브랜드 스토리는 크게 '주춧돌'과 '기둥'으로 구성되는데, 전자는 대체로 변하지 않지만 후자는 시대 분위기에 따라 언제나 변화하는 요소다. '주춧돌'에는 세 가지 시점이 존재하는데 '지효성', '배울 점', '원풍경'이 그것이다. 《브랜드 스토리 디자인》은 이 세 가지 시점에 따라서 열네 가지 기업 사례를 하나하나 소개한다.

지금 우리에게 필요한 진정한 브랜드 스토리란?

기업은 아무래도 눈앞의 이익에 쫓기게 마련이다. 먼 미래의 일보다는 지금 당장 물건 하나를 파는 것이 더 중요하다고 여길지도 모른다. 이 책은 일본의 사례를 다루고 있지만, 우리나라 또한 사정은 다르지 않다. 내일을 보장할 수 없는 불확실한 미래가 그 원인일 수 있고, 미디어가 부추기는 소위 '대박 신화'가 그 원인일 수도 있다. 독자 여러분에게 질문 하나를 던진다. 한 번 사고 마는 고객 백 명을 얻고 싶은가? 그렇지 않으면, 믿음을 갖고 꾸준히 찾아오는 고객 스무 명을 확보하고 싶은가? 후자를 원한다면, '브랜드 스토리'가 그 정답이다.

이 책은 다양한 제품 개발의 현장에서 취재한 풍부한 사례를 전달하는 잡지인 《닛케이 디자인(日?デザイン)》에 저자가 연재한 원고 중에서 호평을 받은 열네 가지 이야기를 한데 엮은 것이다. 기린 맥주, 세이유, 일본항공, 혼다, 스타벅스 커피 재팬 등 다양한 기업의 브랜드 담당자와 만나 '마음을 움직이는 브랜드 스토리'에 관해 유의미한 이야기를 나누었다. 오랫동안 사랑받는 제품을 만들고 싶다면, 두 번이고 세 번이고 선택받는 브랜드를 만들고 싶다면 이 책을 손에 들자.

한편 저자는 일본 제조업의 원점을 되살린 디자이너 겸 경영자이자 《디자이너 생각위를 걷다》의 저자 나가오카 겐메이와 만나 특별한 대화를 주고받기도 했다. 이 대담을 정리한 페이지에서 우리는 '어떤 자세로 물건을 만들어야 하는지', 또 '어떤 자세로 물건을 사야 하는지'에 관해 우직하면서도 진솔한 가치를 발견할 수 있을 것이다. 기억하자. 물건을 만드는 일도 사는 일도 가슴 설레는 일이라는 사실을.

"먼저 우리가 좋은 생활자가 아니라면 좋은 브랜드 스토리는 만들 수 없다." (본문 중에서)

추천사 _5

들어가며 _7



1장 브랜드 스토리에서 디자인을 발견하다

1ㆍ스토리는 언제나 심플하다 _14

2ㆍ브랜드 스토리가 필요한 이유 _18

3ㆍ브랜드 스토리는 생활자 시점 _22

4ㆍ브랜드 스토리란 대체 무엇인가- _28

5ㆍ제대로 된 브랜드 스토리 만드는 법 _33



2장 사례: 지효성이 있을 것

ㆍ사람과 거리를 장식하는 스토리 _56

-미쓰코시 이세탄 홀딩스 '새로운 쇼핑백'

ㆍ기업 이념을 공유화하는 스토리 _72

-다카라 주조 '보물은 논에서'

ㆍ지역사회와 함께하는 스토리 _84

-이시야 제과 '시로이 고이비토'

ㆍ매장에서 문맥을 느끼는 스토리 _96

-'북디렉터 하바 요시타카의 작업'



3장 사례: 배울 점이 있을 것

ㆍ매력적인 시스템을 갖춘 스토리 _110

-세이유 '여러분의 보증'

ㆍ체험하고 싶은 마음을 만드는 스토리 _120

-기린 맥주 '이치방 시보리'

ㆍ모르는 것을 가시화하는 스토리_ 132

-산텐 제약 '산테 PC'

ㆍ공감을 배로 키우는 스토리_ 142

-TABLE FOR TWO International 'Win의 누적'

ㆍ발견을 제공하는 스토리 _154

-파나소닉 'Panasonic Beauty'



4장 사례: 원풍경이 있을 것

ㆍ일에 자부심을 느낄 수 있는 스토리 _168

-일본항공 '새로운 유니폼'

ㆍ시청자의 감성을 신뢰하는 스토리 _180

-NHK 〈야에의 벚꽃〉

ㆍ개발 아이디어가 샘솟는 스토리_ 192

-산텐 제약 '산테 PC'

ㆍ체험과 추억을 이어주는 스토리_ 204

-혼다 'RoadMovies'

ㆍ유일무이한 존재가 되는 스토리 _154

-스타벅스 커피 재팬 '인스파이어드 바이 스타벅스'



특별 대담: 호소야 마사토×나가오카 겐메이 _225

지금 일본 기업에 필요한 진정한 브랜드 스토리란-



나오며 _243

호소야 마사토 1976년 사이타마현 출생. 1999년 호세이대학 공학부 건축학과를 졸업했다. 나가오카 겐메이에게 가르침을 받고, 미국계 브랜드 컨설팅 회사에서 식품, 생활용품, 놀이공원, 자동차, 화장품, IT 기업 등의 브랜딩 디자인 업무를 담당했다. 퇴사 후 2008년 바니스타 주식회사를 설립했고, 이듬해에는 싱가포르에 지사를 세웠다. 브랜드 스토리를 중심으로 한 소비행동지향성 분석, 패키지 디자인, 네이밍, TV CM 등 포괄적인 전략 기획을 맡고 있다. 주요 실적으로는 오로나인 H연고, 리칼덴트, 립톤, 썬키스트, 에비앙, 우콘노치카라, KRAFT, P&G, 아지노모토, 오리엔탈랜드, 호시노리조트, 쓰지리 등이 있다.