럭셔리 리테일 매니지먼트

럭셔리 업계 전문가인 미셸 슈발리에와 미셸 구사츠가 디지털로 달라진 환경에서 럭셔리 브랜드가 MZ세대 고객을 어떻게 맞이해야 하는지에 대한 새로운 접근법을 제시하는 책을 출간했다.
'플렉스' 트렌드를 주도하는 MZ세대들은 시대의 아이콘이 되는 럭셔리 브랜드 제품을 원한다. 럭셔리 브랜드 업계가 마주한 현재의 소비자들은 더욱 까다로워졌다. 럭셔리 브랜드 플래그십 스토어라고 해서 무조건 사람들이 줄을 서는 시대는 지났다. '플렉스' 트렌드를 주도하는 MZ세대들은 시대의 아이콘이 되는 럭셔리 브랜드 제품을 구입한다. 즉, 신세대 소비자들에게 계속 어필하는 브랜드가 되려면 혁신은 필수다. 제품 혁신이 우선이지만 매장 혁신도 필요하다. 홍보와 고객과의 관리도 혁신이 필요하다. 고객들에게 놀라움을 선사해야 한다는 뜻이다. 고객이 브랜드 스토리를 경험하는 장소로 온오프라인, 모바일을 다양한 경로로 재품을 구매하는 새로운 럭셔리 비즈니스 모델인 '옴니 채널omnichannel'로의 혁신이 필요하다. 옴니 채널은 럭셔리 브랜드의 홍보와 유통 채널, 그리고 조직 체계에서 고객을 먼저 생각한다. 옴니 채널을 활용하는 것이 브랜드 매니지먼트의 핵심으로 여겨질 수 있다. 이때 기업은 고객의 일상적 경험 (열정, 커뮤니티, 개인적 스타일)이 브랜드 경험 (서비스, 구매, 가치, 브랜드 중심의 커뮤니티)으로 이어질 수 있도록 해야 한다.

디지털이 럭셔리 브랜드 업계를 강타했다.
10년 전만 해도 대부분의 럭셔리 브랜드는 디지털을 외면했다 ('인터넷은 럭셔리 비즈니스와 관계없다', '고객들이 럭셔리 브랜드 제품을 매장에서 구입하기를 바란다', '고객들이 매장에 와서 브랜드와 제품을 경험했으면 좋겠다', '전자상거래는 CD와 도서 분야와 관계된 것이다', '홈페이지를 만드느니 중국에 매장을 더 여는 것처럼 더 나은 일을 하겠다'). 그러나 요즘은 어떤 산업이건 '디지털'을 우선순위로 놓는다. 옴니 채널뿐만 아니라 메타버스의 출현으로 셀럽 아바타가 등장하는 패션쇼를 즐겨보는 세상이 왔다. 디지털을 배제하는 것은 단순히 시대 흐름에 뒤처지는 것으로 끝나는 것이 아니다. 완전히 구식이 되어 존립이 위태로울 수 있다. 디지털 리테일 전략과 실행은 갑자기 할 수 있는 것이 아니다. 따라서 제대로 된 디지털 전략과 실행이 자사 브랜드와 비즈니스에 특별히 어떤 의미가 있는지 곰곰이 생각해 보아야 한다. 이러한 이유로 베인앤컴퍼니는 럭셔리 브랜드 경영자들에게 고객에 대해 '집착obsession'하고, 밀레니얼 세대의 감성에 흠뻑 빠져들라고 강력히 제안하며, 그들이 과제로 다루어야 할
6가지 사항을 제시했다.
1. 영감을 떠오르게 하는 대화와 경험을 통해 브랜드의 역사를 생생하게 만들어야 한다.
2. 고객과 개인 맞춤형 관계를 형성해야 한다.
3. 유통의 전체적인 관점에서 옴니 채널 고객의 이동 경로를 다시 검토해야 한다.
4. 고객의 열망을 파악해 그들에게 의미가 있는 것을 만들어야 한다. 반대로 말하면, 고객, 특히 밀레니얼 세대의 기대에서 벗어난 브랜드는 시대에 뒤떨어질 것이라는 의미다.
5. 고객의 일상생활 전반에 걸친 제품, 서비스, 메시지 등의 개인화가 필요하다.
6. 이러한 목표를 모두 달성하기 위해 인재양성과 기술향상에 투자해야 하며, 제품 마케팅 접근을 지속해야 한다.

요컨대 럭셔리 브랜드는 지난 20년 동안 새로운 매장을 계속 오픈하면서 성장해왔지만, 이제는 비즈니스 모델 변경, 마케팅 및 고객과의 관계 재설정이라는 도전에 직면했다. 그러므로 지금은 럭셔리 브랜드가 자신을 재창조해야만 하는 역사적 전환점인 것이다. 이 책은 디지털로 달라진 환경에서 럭셔리 브랜드들이 MZ세대 고객을 어떻게 맞이해야 하는 등의 새로운 도전을 해결하는데 기여하는 책이 될 것이다.

감수자의 글
Prologue
PART 01 럭셔리 유통의 중요한 선택
01 럭셔리 비즈니스 유통의 다양한 모델
02 럭셔리 제품은 여전히 오프라인 매장에서만 팔린다?
03 럭셔리 매장의 콘셉트와 디자인
04 온라인과 오프라인 그리고 O2O

PART 02 고객을 알고 이해하기
05 다시 고객 중심
06 고객 식별 및 고객관계관리
07 오프라인과 온라인 통합의 과제
08 디지털 문화에 적응한 물류

PART 03 고객관계를 더욱 의미 있게 만들기
09 매장과 온라인에서의 고객의 행동
10 고객관계 수립을 위한 매장의 활용
11 고객 경험과 고객 충성도 구축
12 인터넷은 어떻게 전통적인 세일즈 모델을 부숴 버렸는가?

PART 04 럭셔리 매장 관리를 위한 도구들
13 매장의 위치
14 매장 직원 관리와 이를 위한 도구들
15 가격 결정
16 매장 재무 분석

Epilogue

미셸 슈발리에 Michel Chevalier
럭셔리 브랜드 경영과 리테일 분야의 전문가다. 아시아 시장에서 럭셔리 브랜드 전문 유통업체로 유명한 부루벨 아시아의 EVP를 지냈다. 파코 라반 향수와 패션 전문 업체들을 관리하기도 했다. 현재 프랑스 Parfums Dusita의 대표이며 경영분야 그랑제콜인 HEC와 카톨리카 디 밀라노 대학교의 객원교수로 있다. 《럭셔리 브랜드 경영》과 《럭셔리 차이나》의 공저자로 참여했다.