왜 떴을까

세계 1위 'K-크리에이티브'의 현재 진행형 성공기
전 세계를 끌어당긴 브랜드 K의 매력은?

오랫동안 대중문화계의 최전선에서 취재 현장을 발로 뛰며 성장 과정을 지켜본 두 기자는 K-콘텐츠의 성공은 결코 우연이 아니며, 한국 대중문화의 자양분에서 탄생한 독창적이고 고유한 'K-크리에이티브'가 빚어낸 결과물이라고 말한다.
저자들은 'K-크리에이티브'를 앞선 기획력과 절제되면서도 세련된 스타일, 완성도 높은 만듦새를 아우르는 매력적인 창조력이라고 정의한다. 여기에는 대한민국의 DNA에서 비롯된 한국적 정서와 특유의 근성이 바탕이 됐다.
뛰어난 상상력과 강력한 스토리텔링, 섬세한 감성으로 패러다임의 전환을 끌어낸 'K-크리에이티브'의 놀라운 성과는 동시대 사람들이 원하는 것을 정확하게 짚어 내고 소통한 결과다. 이는 치열한 경쟁 속에서 남과 다른 차이를 만들기 위해 집요하게 노력한 산물이기도 하다.
사회 각 분야를 막론하고 새롭고 혁신적인 것을 의미할 때 'K'라는 수식어가 빠지지 않는다. 'K-크리에이티브'가 높은 부가가치를 창출하는 브랜드 'K'를 만든 것이다.
해외에서는 이 같은 K-콘텐츠의 성공에 대한 다양한 분석이 쏟아지고 있다. 물론 제대로 된 해석도 있지만, 그 가운데는 국가 주도형 기획 상품이라거나 신자유주의의 산물이라는 등 애써 의미를 축소하려는 움직임이 있는 것도 사실이다.
〈왜 떴을까: 'K-크리에이티브'끌리는 것들의 비밀〉은 정작 우리 손으로 K-콘텐츠에 대해 제대로 분석한 책은 없다는 지점에서 기획됐다. 이 책에서는 우리가 미처 몰랐던 'K-크리에이티브'의 성공 전략과 세계와 소통할 수 있었던 그 이면을 다각도로 분석한다. 통시적인 관점에서 K-콘텐츠의 흥행 코드를 분석하고, 그 속에서 '끌리는' 콘텐츠를 만든 K-크리에이티브의 비밀을 소개한다.
저자들은 "오늘 날 K-콘텐츠가 거둔 세계적인 성공은 결코 과소평가되거나 폄훼되어 서는 안 되며, 과거에 대한 분석과 현재에 대한 정확한 진단이 있어야 앞으로의 지속가능한 발전이 가능하다"고 강조한다.
아울러 "'K-크리에이티브'는 다른 나라에서 단시간 내에 쉽게 모방할 수 없는 우리만의 독창적인 문화이자 정신"이라면서"'K-크리에이티브'가 한순간의 거품으로 사라지지 않으려면 창작자들이 마음껏 상상력을 펼칠 수 있고, 지식저작권(IP)에 대한 주도권을 확보하며 K-콘텐츠가 국내외에서 올바르게 유통되는 선순환 구조를 만들어가는 것이 중요하다"고 말했다.

공감 ㆍ 팬덤 ㆍ 트렌드
핫한 'K-크리에이티브'를 만든 핵심 키워드 3

이 책에서는 'K-크리에이티브'를 공감, 팬덤, 트렌드라는 세 가지 키워드로 분석한다.
첫 번째 장 '공감'에서는 K-드라마가 전 세계인들의 공감을 얻을 수 있었던 비결을 살펴본다. 〈오징어 게임〉을 비롯해 〈지옥〉, 〈지금 우리 학교는〉 등 전 세계적으로 인기를 끈 K-드라마는 한국적인 소재와 감수성을 기반으로 한 'K-크리에이티브'를 통해 세계인들이 공감할 보편적 감성을 이끌어 냈다.
K-드라마는 무한경쟁 사회 속에서 갈수록 심해지는 양극화와 코로나 팬데믹으로 인한 사회적 공포, 디지털 시대의 사이버테러, 이념과 인종, 종교에 따른 극단주의 등 글로벌한 사회 현상을 다뤄 공감대를 형성했다. 현대 사회의 구조적인 모순과 어두운 실상을 폭로하고 있지만, 그 속에서 인간 관계에 대한 섬세한 통찰과 극한의 상황에서 피어나는 휴머니즘에 주목했다.
특히 영화와 드라마, 웹툰 등 장르의 경계가 허물어지고 국내외 OTT 플랫폼으로 콘텐츠 유통 경로가 다양화되면서 'K-크리에이티브'의 확장성과 파급력은 더욱 커지고 있다. 더 넓어진 기회 속에서 대중문화 각 분야의 전문가들은 장르를 넘나들며 새로운 도전을 통해 매력적이고 완성도 높은 콘텐츠를 만들었다.
두 번째 장 '팬덤'에서는 'K-콘텐츠 르네상스'의 문을 연 프런티어이자 'K-크리에이티브'의 시작점인 'K-팝'과 팬더스트리(Fandustry)를 다룬다. 아시아 특정 지역의 마이너하고 마니악한 음악으로 출발한 K-팝은 어떻게 빌보드 차트를 점령하고 그래미 어워드에서도 주목하는 주류 장르로까지 떠올랐을까. 그 실마리는 한국 특유의 '연습생 시스템'과 'A&R 시스템', 각 그룹만의 고유한 '세계관'(서사), 팀 컬러를 결정짓는 퍼포먼스 그리고 무엇보다 중요한 '팬덤'과의 소통에서 찾을 수 있다.
세 번째 장'트렌드'에서는 전 세계에 포맷 수출로 존재감을 키워가는 K-예능에 주목했다. '최초의 한류 예능' 〈런닝맨〉을 시작으로 〈미스터리 음악쇼 복면가왕〉과 〈너의 목소리가 보여〉 등은 국내 장수 프로그램일 뿐만 아니라 해외에 포맷이 수출돼 성공을 거뒀다. 또한 오디션 프로그램과 일반인 예능의 진화, 웹예능의 비상, 부캐릭터 열풍 등 K-예능은 플랫폼의 변화에 따라 유쾌하고 치열한 반전과 성장을 거듭하고 있다.

끌리는 콘텐츠는 누구나 만들 수 있다!
'K-크리에이티브'의 5가지 흥행 코드

이 책에서는 'K-크리에이티브'가 끌리는 콘텐츠를 탄생시킨 5가지 흥행 비결도 짚어본다.
한국 장르물에서 공통적으로 선보인 'K-디스토피아'는 한국 사회의 문제점을 지적한 한국형 리얼리즘과 가족 간의 희생과 헌신을 바탕에 둔 K-신파가 버무려져 완성됐다. 한국 영화에 기반을 둔 한국형 리얼리즘은 서구의 슈퍼히어로물과 달리 평범한 서민들이 겪는 현실을 적나라하게 보여주면서 삶에 대한 통찰과 사회적으로 묵직한 화두를 던졌다.
한류의 원조인 한국형 로맨스 드라마 'K-로맨스'는 수많은 한류스타를 배출하고 K-뷰티, K-패션 등 한국문화의 매력을 극대화시킨 히트 상품이다. K-로맨스는 심리적 공감대를 기반으로 끊임없이 변주되며 동시대의 시청자들과 호흡하며 오랫동안 생명력을 유지하고 있다. 한국 영화와 드라마에서 보여주는 'K-스토리텔링'은 강력한 스토리와 꽂히는 대사로 강한 시너지를 발휘한다. 이 가운데 'K-막장'은 예상을 깨는 반전으로 카타르시스를 안겼다. 빠른 전개와 흡인력 있는 스토리로 코로나 시대에 각광받으며 중장년층 뿐 아니라 MZ세대까지 흡수했다.
〈응답하라 1988〉에서 〈나의 해방일지〉와 〈이상한 변호사 우영우〉까지. 위로와 공감은 K-크리에이티브의 가장 중요한 가치였다. 힐링 드라마는 삶에 지치고 외로운 사람들의 친구였고, 상처받은 사람들을 위로하는 치료제였다. 동시에 사회적으로 약자의 입장을 대변하는 창구이자 답답한 현실을 잊을 수 있는 도피처이기도 했다.
우리는 지금 누구나 콘텐츠를 만들 수 있고 콘텐츠로 소통하는 시대에 살고 있다. 정치, 경제, 사회 각 분야에서 어떤 콘텐츠로 어떻게 소통하느냐는 경쟁력을 결정짓는 가장 중요한 요소로 떠오르고 있다. 'K-크리에이티브'가 전 세계인의 마음을 끌어당긴 성공 전략을 분석하고 접목한다면 개인과 기업은 물론 국가의 브랜드 가치와 경쟁력을 한층 더 상승시킬 수 있을 것이다.

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프롤로그

'K-크리에이티브'는 어떻게 전 세계와 통했을까

Ⅰ. 공감
-불안전한 도전을 선택하라'K-드라마'의 성공 키워드

1. '한번 한 장르는 다시 하지 않는다' 도전으로 완성된 〈오징어 게임〉
가장 개인적인 것이 가장 세계적인 것 / 인간 군상을 한눈에 현대 사회의 축소판 / '한국적 판타지'를 창조하라 / 경계를 허무는 드라마의 탄생 / 자기 몫은 확실하게 그리고 조화롭게
2. '상상력에 현실을 입히다' K-좀비물의 성공 코드
만화적 상상력으로 세계관을 확장하라 연상호의 〈지옥〉 / 드라마 속 숨겨진 철학적 질문에 열광하다 / 살아있어도 '지옥' 방불케 하는 현실 / K-좀비물 이 전 세계 감염시킨 결정적 이유 / 신선함으로 승부하라 학원 좀비물의 등 장 / K-웹툰의 토양 위에서 탄생한 〈지금 우리 학교는〉


Ⅱ. 팬덤
-'K-팝'과 팬더스트리

1. 끊임없이 경쟁력을 시험하다
전대미문의 연습생 시스템 / 공감각을 활용하라 'K-퍼포먼스' / '집단 지성의 힘' 혁신적인 '송 캠프' / '세계관'이 뭐길래? / 메시지, 진심, 진정성이라는 것 / ?? 없이 아이돌 없다
2. 20년 아이돌 산업의 결정체 BTS
외교의 황금 열쇠 / 빌보드 기록이 말해주지 않는 것들 / 평범한 '협업'은 없다 / '대면'이 막히면 '비대면'으로 뚫어라 / 그래미 수상이 중요하지 않은 이유 / 자 이제 '뉴 챕터' 시작, 더 우리답게
3. 아이콘을 넘어서라
K-팝의 '신메뉴' / 4세대 아이돌의 새로운 표준 / 비욘드 BTS / 전방위적으로 소통하라

Ⅲ. 트렌드
-'K-예능' 유쾌하고 치열하게 금기를 깨다

1. 궁금증을 유발하고 반전을 꾀하라
독창적 포맷으로 승부하라 / 한국 음악 예능이 불패하는 이유 / 〈유 퀴즈 온 더 블럭〉이 쏘아 올린 작은 공 / 일반인 연애 리얼리티의 변주 / 관점을 바꾸고 틀을 깨라
2. 'B급 놀이터'를 창조하다
가짜인 듯 진짜 같은 '가상 세계관' / '대안의 땅' 새 영토를 찾아라 / 부캐의 핵심은 탄탄한 스토리텔링 / MZ세대와 소통하기
3. '승자독식' 제로섬 게임의 실패와 성공
'아이돌 그룹 만들기' 포맷이 견인 / '악마의 편집'의 반면교사 / 결국 문제는 '콘텐츠' / '낭중지추' 오디션의 발견

Ⅳ. 'K-크리에이티브'의 5가지 흥행 코드
1. '한국형 리얼리즘'의 힘 'K-디스토피아'를 만들다
현실에 발붙인 공감대 / 같고도 다른 〈기생충〉과 〈오징어 게임〉 / 극한의 상황 속 피어나는 휴머니즘
2. 동시대와 소통하라 현실 공감형 로맨스의 진화
심리적 공감대를 기반으로 변주하다 / 골드미스, 연하남 그리고 '순정' 판타지 / 'K-로맨스'가 변화한 결정적 이유 / 여성 서사 강조되는 K-로맨스
3. 사람을 끌어당기는 'K-스토리텔링'의 매력
강력한 스토리와 꽂히는 대사가 만났을 때 / 매력자본으로 전 세계를 끌어당기다 / 드라마계에 분 '판타지 로맨스' 열풍 / 웰메이드만이 살 길이다
4. 예상을 깨는 반전의 묘미 'K-막장'의 세계
막장도 한 차원 고급스럽게 / 강력한 카타르시스를 안기다 / 복합장르로 외연을 확장하다 / '마라맛' 드라마에 MZ세대도 열광
5. 사람과 관계에 집중하다 '인생 드라마'의 탄생
상처 난 마음을 치유하는 '힐링 드라마' / 고정 관념을 파괴하라 / 결국은 모두 사람의 이야기 / 통쾌한 한 방을 날린 '한국형 히어로 드라마

이은주 기자 겸 유튜브 크리에이터.
대중문화의 최전선에서 국내외 취재 현장을 누비며 K팝과 한국 영화, 드라마의 성장을 함께했다. 구독자 10만여 명을 보유한 유튜브 채널 「은기자의 왜 떴을까TV」의 기획 및 진행을 맡아 전 세계에 K- 크리에이티브에 관한 다양한 소식을 전하고 있다.
서울신문 문화부, 산업부 등을 거쳤고 배우, 가수, 작가, PD, 감독, 제작자 등 엔터테인먼트 업계 관계자 수천 명을 인터뷰하면서 끌리는 콘텐츠의 비밀에 대해 끊임없이 탐구했다.
연세대학교 불어불문학과를 졸업했고, 같은 학교 커뮤니케이션 대학원에서 영상학 석사 학위를 받았다. 영국 런던대학교 SOAS 한국 학연구소 방문연구원, 한국방송대상 심사위원 등을 역임했다. 지은 책으로는 『나는 가수다: 책으로 노래하다』(공저)가 있다.