가격 경제학

가격은 어떻게 경제를 움직이며, 경제는 어떻게 세상을 움직이는가?
가격을 통해 경제 너머의 세상을 보다!

비즈니스는 물론 정치, 행정 등 모든 사회 현상의 기초에는 경제 문제가 관련되어 있다. 하지만, 경제학 입문서나 교과서에는 추상적인 개념만이 나열되어 있을 뿐이고, 우리 생활과 어떻게 관련이 있는지 확실히 실감할 수 없다. 경제란 우리 생활 그 자체다. 이 책에서는 그 원점을 되짚어보고, 우리의 사회생활 속에서 현실적으로 경제가 어떻게 움직이고 있는지를 소개한다.
물건을 산다는 것은 무엇일까? 같은 음식이라도 쌀, 빵과 같이 매일 먹는 음식부터 가끔 사 먹는 케이크나 과일도 있다. 우리는 생활에 필요한 것, 갖고 싶은 것을 사야만 한다. 그러나, 세상에는 상품이 차고 넘친다. 마트나 시장에 가면 다양한 채소와 과일이 놓여있다. 우리가 상품을 고르는 기준은 손에 있는 예산 범위 내에서 만족할 수 있는지 없는지에 따라 다르다. 이 때 기준이 되는 것이 바로 '가격'이다. 우리는 가격과 상품을 보고 어느 것을 내가 살 수 있는지, 가장 적합한지, 필요를 만족시킬 수 있는지를 결정한다. 따라서 가격은 우리가 무언가를 사는 행위의 단서로써 뗄 수 없는 존재다.
물건을 살 때 가장 큰 문제는, 음식의 경우 사기 전에 먹어볼 수 없어 맛이 있는지 없는지 모르며, 물건은 써볼 수 없어 사기 전에는 편리한지 불편한지 알 수 없는 정보의 비대칭성이다. 파는 사람은 상품의 품질에 대해 잘 알고 있지만, 소비자는 알 수가 없기 때문에 맛있을 것으로 생각한 과일이 맛이 없는 등 쇼핑에 실패하는 경우가 생기는 것이다. 하지만, 가격이 전부는 아니다. 우리가 빵 하나를 사더라도 '그 가게'에서 사면 실패하지 않는다는 신뢰감이 있다거나, 가게의 분위기, 접객 등의 '가치'를 고려해서 구매를 결정하며, 예산을 포함하여 무언가 자신을 만족시키지 못한다면 물건을 사지 않고 다른 가게에 가는 것도 방법이다. 이처럼 우리는 알게 모르게 생활 속에서 '경제'를 경험하고 있다.
시장이란 사고 파는 것을 하는 장소를 말하는데, 사고 싶은 사람과 팔고 싶은 사람이 있다면 그 물건과 관련된 시장이 있다고 말할 수 있다. 새벽시장, 플리마켓, 편의점, 마트 등 모두 시장이라고 볼 수 있다. 우리가 도매시장이라 불리는 시장에는 상품과 기업이 한곳에 모여드는데, 이 시장에 참가하는 기업이 바로 생산자와 소비자를 연결해주는 매개체가 된다. 그런데 왜 이들은 한곳에 모여드는 것일까?
물건을 파는 데는 다양한 비용이 발생하는데, 쓸모없는 비용을 줄일 수 있기 때문이다. 먼저, 사는 사람과 파는 사람만이 한곳에 모이기 때문에 누가 사고 누가 팔지 서로의 상대를 찾지 않아도 된다. 또한, 시장에 가면 어떤 상품이 어느 정도의 양을 입고하고 있는지 시장 전체적으로 어느 정도의 가격으로 거래되고 있는지 등의 중요한 정보를 별도의 비용을 들이지 않고 알 수 있다. 셋째로 생산자에게는 시장에 나가면 다양한 소비자에게 팔 수 있으므로 상품 운송비용을 줄일 수 있다. 마지막으로 소매점에게 있어서는 다양한 품목을 한곳에서 살 수 있어 발품 파는 비용이 줄어든다. 따라서 물건의 가격도 높아지지 않고, 소비자는 합리적인 가격으로 물건을 살 수 있다.
저자는 우리가 매일같이 접하는 '가격'이 경제면에서 어떤 역할을 하고 있는지 우리의 생활 속 사례를 통해 경제학의 기초에 대해 설명한다. 그동안 가격은 수요와 공급에 의해서 결정된다고만 생각했다면 이 책을 통해 가격이 결정되는 다양한 요소를 파악할 수 있으며, 그 구조를 이해함으로써 보다 합리적이고 만족도 높은 소비 활동을 해 나가는데 도움이 될 것이다.

들어가며 - 옛날에는 주먹밥에 가격이 없었다?
프롤로그 - 가격을 통해 보는 사회 시스템

제1장 우리는 가격에 의지해 구매할 수밖에 없는가?
물건을 산다는 것은 무엇일까?
사실 구매자는 상품에 대해 잘 모른다
왜 내가 올 것이라는 것을 미리 알고 있을까?
우리의 눈은 '이안 반사식 카메라'
가격은 경제의 '키 플레이어'

제2장 경제의 이모저모는 가격이 조정한다
전제: 시장경제란 무엇일까
매매에서는 '가격'과 '수량'이 문제
'가격 메커니즘' - 가격이 움직이면 수량도 움직인다
경매에서는 '가격 메커니즘'이 작동한다
가격 메커니즘은 그래프로 나타낼 수 있다

제3장 투입한 생산비용을 회수할 수 있을까?
상품을 생산한다는 것은 무엇일까?
상품이 팔리지 않는 것이 가장 큰 문제
이익을 키우는 방법
리스크가 적은 행동을 선택한다
드디어 출하!
가격은 생산자의 생명줄

제4장 가격은 어떻게 결정되는가?
현실의 시장은 어떤 시스템인가?
시장에는 상품도 기업도 모여든다
도매상을 중심으로 사고팔다
경매 거래로 공정한 가격을 만든다
시장이라는 시스템을
경제학적으로 생각해 보자
경매의 구조
수요와 공급은 어떻게 가격을 결정할까

제5장 전부 팔아 치우기 위한 전략적 가격 결정
소매상에 있어 가격이란 무엇일까?
상점에서는 가격을 어떻게 결정할까?
소비자는 어떻게 판단할까?
소비자의 '실속있는 소비', 그 적정 가격은?
타점포와의 가격 경쟁도 있다
'가격을 파는' 전략을 취한다
이렇게 해서 가격이 결정된다

제6장 최후의 관문, 소비자의 '까다로운 눈'
적절한 가격을 순간적으로 판단하는 기준은?
쇼핑의 심리와 행동의 흐름
우리는 매번 합리적으로 판단하지는 않는다
판매자가 교묘히 이용하는 쇼핑 심리
우리도 경험을 쌓아 직감을 기르자

덧붙이는 장 눈에 보이지 않는 가격도 있다
칼럼① 무료여도 괜찮을까?
칼럼② 보이지 않는 가격에는 어떤 의미가 있을까?
칼럼③ 가격의 끝자리를 주목하자
칼럼④ 사은품과 할인 중 무엇이 이득일까?

도쿠다 겐지 1947년 출생. 일본 히토쓰바시대학교 경제학부를 졸업하고 일본 장기신용은행에서 근무했다. 이후 센슈대학교 교수를 거쳐 현재 가이시전문직대학 사업창조학부 교수를 맡고 있다. 전문분야는 지역경제론과 유통경제론이며, 실물경제의 배경에 있는 구조를 소비자 입장에서 연구하고 있다. 주요 저서로는 「유통경제 입문」, 「쇼핑 경제심리학」, 「지역경제 빅뱅」 등이 있다.