유통의 귀환(애널리스트 오린아의)

전통 시장부터 백화점, 편의점 그리고 소셜커머스 시장의 태동까지
1970년대부터 2021년 현재까지 대한민국 유통의 흐름

『유통의 귀환』 내용을 살펴보면, 파트1 〈유통업 기초 과외 시간〉에서는 유통이란 무엇인가라는 개념 정의부터 1970년대에서 2010년대 온라인 쇼핑이 꽃피우기까지 한국의 시대별 유통의 흐름을 상세하지만 재미있게 설명한다. 유통이란 최근 유행하는 단어인 플랫폼과 본질적으로 수요와 공급을 연결해준다는 점에서 같다.

일반적으로 상품의 유통은 1)생산자로부터 2)도매상을 거쳐 3)소매상을 통해 4)소비자에게 전달되는 과정을 따르는데 이중 3번과 4번 과정이 바로 리테일인 것이다. 소비자와 만나는 이 리테일 접점들을 구분한 것을 업태라고 하는데 여기에는 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓, 면세점, 전통 시장 등 점포를 가지고 영업하는 소매 업태부터 홈쇼핑이나 온라인, 모바일 쇼핑까지도 포함된다.

또한 한국의 경제 성장에 따라 어떤 업태가 새로 등장하고, 또 소매시장을 주도하는 포맷이 어떻게 변화했는지 자세하게 설명한다. 대한민국 이커머스의 시작과 그 이후 성장 과정도 살피면서 한국 최초의 온라인 쇼핑몰은 무엇이었는지, 각 시대별로 어떤 업체들이 어떤 전략을 폈는지, 또 어떤 품목들부터 온라인 쇼핑이 확산되기 시작했고 아직 침투가 많이 되지 않은 블루오션은 어디인지에 대해서도 다루고 있다. 더불어 유통업에서만 쓰이는 업태별 용어 설명도 곁들어 업종 전반을 이해하는 데 도움을 주고 있다.

코로나 19가 야기한 메가 트렌드?
언택트 시대 더욱더 증폭되는 온라인 쇼핑

저자는 때로는 재난이 소비를 바꾼다고 설명하며 그 예로 2003년 중국을 덮친 사스를 들었다. 당시 중국은 인터넷이 한창 보급 중이었고 소비자들이 외출을 꺼리면서 결국 중국의 온라인 쇼핑이 성장하는 계기가 되었다. 중국의 이커머스를 주도하는 알리바바의 타오바오와 징동의 JD닷컴이 크게 도약한 것도 바로 이때라는 것이다. 이렇게 전 지구적인 재난이 닥치면 비단 중국뿐만이 아니라 전 세계적으로 소비자들의 소비 패턴과 주도 유통 채널의 변화가 있을 수밖에 없다.

2020년 한국은 물론이고 전 세계를 휩쓴 코로나19로 인해 야기된 가장 강력한 메가 트렌드는 온라인 쇼핑으로의 이동일 것이다. 코로나19 확산 이후 물리적 상점을 방문하는 대신 온라인으로 상품을 주문하는 것이 자연스러워지고 있다. 언택트(Un+Contact) 소비는 유통업 내 무인 점포 등 자동화 기술이 확산되면서 서서히 커지고 있었지만, 전염병에 대한 우려로 소비자들이 외부 활동을 자제하고 스마트폰을 이용한 쇼핑을 늘리면서 예전보다 두드러지게 증폭되고 있는 모습이다.

이러한 모습은 한국뿐만이 아니라고 한다. 중남미 이커머스 업체 메르카도 리브레의 주가는 2020년 140% 가량 올랐고, 소비자의 보수적인 특성으로 전체 소매판매액 대비 이커머스 침투율이 7%에 불과한 일본조차 코로나가 극심했던 2020년 2분기 온라인 쇼핑 성장률이 전년 동기 대비 49%에 달했다고 한다. 또한 2020년 아마존은 전자상거래 부문에서 전년 동기 대비 38.8% 증가한 3,406억 달러를, 이베이는 2020년 전년 동기 대비 18.9% 증가한 102.7억 달러의 매출액을 기록했다. 이처럼 주요 매크로 지표와 전자상거래 기업의 실적을 통해 코로나19가 온라인 소비를 확실한 주류로 만들었다는 것을 확인할 수 있다고 저자는 설명한다.

새벽에 일찍 출발한 트럭이 시장을 잡는다
새벽배송 시장의 폭풍 성장

온라인 식료품 시장이 커지면서 함께 성장하는 분야가 새벽배송이다. 이는 한국의 마켓컬리가 대표적으로 선보인 서비스로, 외신에서도 Dawn Delivery(새벽배송)이라는 이름으로 불리며 첨단 배송 형태로 소개되었다고 한다. 새벽은 교통량이 적기 때문에 배송 차량들이 길에서 낭비하는 시간이 적다. 그래서 고객들이 밤 11시까지 주문하면 다음 날 받아볼 수 있게 하는 익일배송 구현이 가능한 것이었다. 이에 질세라 쿠팡도 2018년 10월부터 로켓프레시를 론칭했고 2018년 하반기부터 실적 부진의 폭이 유난히 커진 이마트도 결국 2019년 7월부터 새벽배송을 시작했다. 이처럼 온라인 음식료품 시장에서 굳이 새벽에 배송하는 것이 확대되고 있는 이유는 무엇일까?

이에 대한 대답은 간단하다. 배송되는 상품이 음식료품이기 때문이라는 것이다. 신선식품은 문 앞이나 경비실이 아니라, 구매한 고객에게 직접 전달되면 가장 좋을 수밖에 없다. 고객이 수령하기까지 많은 시간이 걸리면, 그동안 식품이 상할 수 있는 위험이 있기 때문이다. 따라서 문 앞에 냉장고를 설치하지 않는 한, 집에 사람이 있는 시간에 택배를 직접 받게 하는 것이 가장 바람직하다. 이 단순한 논리가 새벽에 배송이 이루어지는 이유이다. 그리고 십수 년 뒤에는 대형아파트 단지에는 냉장/냉동 택배함이 기본적으로 설치될 것이라고 이 책은 예상한다. 실제로 2020년 3월 GS리테일이 운영하는 편의점 GS25가 냉장택배 무인 보관함 BOX25를 선보인 바 있다. 이러한 현상이 자연스러워지고 일상이 되는 때가 오면 새벽배송은 사라지겠지만 온라인 식료품 시장이 이제 막 태동되고 있는 현시점에서 새벽배송은 향후 5년간 매우 확대될 공산이 크다는 전망이다.

오프라인 서점에 의자가 늘어나는 이유는?
리테일의 미래에서 투자의 답을 찾다!

과거 유통업은 점포 설립에 좋은 위치를 선점하고 오프라인 점포 수를 확장하는 것이 시장 점유율 확보에 있어서 중요했지만 온라인 유통이 확산되고 정보 공유가 용이해져 가격 비교가 활발해진 현재는 온/오프라인을 막론하고 '얼마나 많은 트래픽을 얼마나 오래 붙잡아둘 수 있는지'가 가장 중요해졌다. 전자책 때문에 곧 사라질 것만 같았던 서점에 의자가 늘어나는 이유고, 쇼핑몰이나 백화점에 도서관이 생긴 이유다. 그런 이유로 저자는 앞으로 오프라인 유통과 온라인 유통의 경계는 점차 사라질 것으로 전망한다. 오프라인 유통업체는 성장 동력을 위해 온라인 사업을 강화하고 싶어 하고, 온라인 유통업체들은 영역 확장을 위해 오프라인 매장을 확보하고 싶어 한다는 것이다.

이제는 각 업종의 경계를 지을 필요 없이, 리테일을 둘러싼 산업들을 융합해 함께 분석해야 하는 시점이라는 것이 이 책의 주장이다. 무인 점포, 풀필먼트, 인플루언서 커머스, 리테일테크, 라이브 커머스, 신유통(New Retail) 등 향후 수년을 이끌어 갈 메가 트렌드를 접하게 될 소비자는 점점 더 스마트해질 것이고 정보도 끊임없이 생산되고 공유되어 선택지는 꾸준히 늘어나고 있다.

2020년 한국 온라인 유통업체 매출액은 전년 대비 18.4% 증가하였으며, 쇼핑 거래액은 전년 대비 19.1% 증가하였다. 여기에 카카오커머스 거래액은 전년 대비 무려 64% 증가하였다. 온라인 시프트가 최대 속력으로 진행되고 있다.
우리 앞에 성큼 다가온 뉴리테일 시대, 부록으로 소개된 숨어있는 유통 섹터 유망 기업 25가 어떤 행보를 보이는지 살피는 것도 하나의 즐거움이 될지 모른다.

프롤로그

PART 1 유통업 기초 과외 시간
1. 너와 나의 연결 고리, 리테일을 소개합니다
원조 플랫폼, 유통업은 무엇인가?
업종 규모를 가늠해주는 소매판매액

2. 유통의 시대별 주인공: 누가 빛을 보고 누가 사라졌는가
국민소득 3만 달러가 주는 의미
1970년대: 대형백화점의 태동
1990년대~2000년대 초: 대형마트의 탄생과 부상
2000년대 중반: 시장 재편의 시작
2010년대: 오프라인은 성숙기, 꽃피우는 온라인
애널리스트가 쉽게 풀어주는 업태별 용어 정의!

3. 오프라인에서 온라인으로, 방향의 축 대전환!
온라인 쇼핑 강국 대표주자, 대한민국 최초의 온라인 쇼핑몰은?
1번 타자 책과 컴퓨터의 등장, 그리고 커뮤니티의 원조 디시인사이드의 탄생!
효리 누나, 왜 거기서 나와? 톱스타 마케팅을 적극 활용한 G마켓
시작은 미미했으나 계속 창대해진다: 소셜커머스의 등장
유통업에 관심 있는 사람이라면 이것만큼은 꼭 알아야 하는 용어 정의!

PART 2 난 누군가 또 여긴 어딘가
1. 코로나19로 소비의 형태는 어떻게 변화했을까?
재난은 소비를 바꾼다
온라인 시프트, 가속 페달을 밟다
파도치는 온라인 시장에 실버 서퍼가 온다!
아무것도 하지 않지만 더 격하게 아무것도 하기 싫다, 게으름 경제!
명품 매장엔 왜 계속 줄을 서는 걸까: 보복 소비

2. 오프라인: 온라인이 못 하는 것을 보여주겠어
천하의 미국 백화점, 굴욕을 맛보다
온라인이 못 하는 것을 우리가 하면 된다!
너넨 늦었지? 우린 목 좋은 곳을 진작 찜했어!

3. 온라인 쇼핑 블루오션, 장보기 시장!
시대를 앞서간 온라인 식료품의 불운아, 웹밴(Webvan)
웹밴의 실수를 우리는 되풀이 하지 않겠다!
아무나 온라인 슈퍼마켓이 될 수 없는 이유
아마존은 도대체 왜 홀푸드를 인수했을까?
우리가 한국 온라인 식료품 시장의 선두 주자: 대형마트, 플랫폼!
새벽에 일찍 출발한 트럭이 시장을 잡는다, 새벽배송 시장의 폭풍 성장!
상상보다 더 빨라지고, 더 작아질 것: 온라인 식료품

4. 공룡 플랫폼 업체들의 커머스 진입 가속화
세상에서 가장 뛰어난 영업사원은 누구였을까?
유통업체들이 부르는 동요: 우리집에 왜 왔니
네이버 연합군 만들기 프로젝트 가동
선물하기는 기본이고 이젠 한 발 더 앞으로, 카카오!
사업 확장은 우리의 주특기, 페이스북!
동영상 플랫폼의 강자인 우리가 빠질 순 없지, 유튜브!
이커머스? 이제 우리 모두의 리그야!

PART 3 리테일 혁명, 유통의 귀환을 꿈꾸다
1. 외로운 쇼핑의 미래
왜 카트에 담았다가, 뺐다가, 다시 담아야 할까?
무인 점포를 향해 계산대는 진화 중
무인 점포 끝판왕은 컴퓨터 비전
돈이 없으면 일단은 스마트카트부터
무인 샤넬 매장을 상상해본다
대형마트와 슈퍼마켓, 편의점에서 확산될 무인 점포

2. 배송 전쟁: 풀필먼트의 시대
다음 중 로켓과 샛별의 공통점은?
풀필먼트? 제주도 팔이피플 친구의 부탁
풀필먼트의 역사
풀필먼트, 더 비싸지 않나요?
이커머스 경쟁력으로 부각되는 풀필먼트!
쿠팡, 조달 자금으로 풀필먼트 서비스 시작 전망
Appendix. 로켓제휴는 뭔가요?
네이버 풀필먼트
풀필먼트 확산은 시간 문제

3. 인플루언서 커머스, 누구나 유명해질 수 있는 시대
누구나 돈을 벌 수 있는 시대
신인류의 탄생: 블랙핑크보다 더 빨리 데뷔할 수 있다
왜 인플루언서 커머스인가?
Appendix: 유튜브 광고수입은 얼마나 될까?
소싱도 배송도 신경 쓸 필요 없다: 팔로워만 있으면 OK!
인플루언서 커머스의 명과 암: 임블리
"텔레비전에(X) 유튜브(O)에 내가 나왔으면 정말 좋겠네"

4. 리테일 테크 혁신
공중에 떠다니는 물류창고? 리테일테크의 시대!
고객님이 진짜로 원하는 건 그게 아니에요, 발품 팔지 마세요 - 무노력 쇼핑
로봇의 천국, 똑똑해지는 물류센터
마지막 접점까지 자동화한다: Last-mile 혁명

5. 라이브 커머스
이제 홈쇼핑 분석 안 하겠습니다
Mobile killed the TV star
최상위급 인플루언서 구매전환율은 20%
한국 라이브 커머스: 2023년까지 8.5조 원 규모로 성장 전망
중국 라이브 커머스: 2020년 170조 원 시장 규모 추정
대륙의 뷰티 완판남: 엄마야, 이건 사야 돼요!
Appendix. 웨이야, 리쟈치는 누구인가?

6. 이제 경계 짓지 마세요, 그냥 커머스예요
마윈의 예언: "전자상거래 시대는 끝났다"
온라인 진영: 냉장고를 필요 없게 만들어줄게, 허마셴셩
오프라인 진영: 월마트가 개명한 이유

에필로그 유통업의 귀환을 꿈꾸다: 리테일의 미래

부록 | 숨어있는 유통 섹터 유망 기업 25

오린아 현 이베스트투자증권 리서치센터 유통/화장품 업종 담당 애널리스트. 이화외고와 서강대학교를 졸업하고 글로벌 IB 메릴린치증권을 거쳐 BNK투자증권 리서치센터에서 애널리스트를 시작했다. 이커머스, 풀필먼트, 중국 컨슈머 및 글로벌 리테일 시장 분석이 주력이다. 깊이 있는 분석을 위해 늘 끝까지 파고 들려 하고, 더 나아가 직접 경험해 보는 것을 선호한다. 이에 쿠팡 플렉스 아르바이트, 배민 커넥트 아르바이트, 동대문 사입, 쇼핑몰 오픈 등을 두루 경험했고 이를 기반으로 유튜브 채널 '오린아의 유통귀환'을 운영하고 있다. 수차례 언론사 베스트 애널리스트로 선정되었으며, 삼성전자, SK, CJ, KT 등 유수의 기업들에 커머스 분야와 물류에 대한 자문을 해왔다.