디지털 비즈니스 디자인(지금 바로 시작해야 할)(전환시대총서 2)

기업의 디지털 전환을 위한 비즈니스 설계
『디지털 비즈니스 디자인(원제: Designed for Digital)』은 엔터프라이즈 아키텍처와 비즈니스 디지털 전환 연구의 권위자 세 명이 5년간의 연구 결과를 바탕으로 디지털 비즈니스 설계에 필요한 요소들을 일목요연하게 정리한 책이다. 이들은 디지털 전환이라는 여정을 시작한 글로벌 기업들-로열 필립스(Royal Philips), 레고(LEGO), 슈나이더 일렉트릭(Schneider Electric), 아우디 AG(AUDI), 프린시펄 파이낸셜 그룹(Principal Financial Group), 노스웨스턴 뮤추얼(Northwestern Mutual), 카맥스(CarMax), 토요타(Toyota), DBS 은행 등-의 IT 비즈니스 설계자, 고위 경영진, 디지털 전략 부서의 리더 등 수백 명을 대상으로 한 인터뷰와 조사를 바탕으로 해당 기업의 디지털 비즈니스 디자인을 분석, 평가하였다. 그리고 그 결과 디지털 비즈니스 디자인을 위해 꼭 필요한 다섯 가지의 '빌딩 블록'을 도출하였다. 이 책은 그 다섯 가지의 빌딩 블록을 항목별로 설명하고, 그것을 활용하고 실천하는 기업들의 구체적인 사례를 제시함으로써 정확한 이해를 돕는다. 디지털 혁신을 통한 변화를 주도적으로 이끌고자 하는 비즈니스 리더들에게 유용한 도움이 될 것이다.

디지털 비즈니스 디자인을 위한 다섯 개의 빌딩 블록
이 책은 기업의 비즈니스를 디지털에 맞게 디자인하기 위한 요소로 고객 통찰 공유, 운영 백본 구축, 디지털 플랫폼 구축, 책임 프레임워크 구축, 외부 개발자 플랫폼 구축이라는 다섯 가지 빌딩 블록을 제시한다.
첫 번째 빌딩 블록은 '고객에 대한 통찰(Customer Insights)'을 공유하는 것인데, 이것은 '고객이 무엇에 지갑을 열고자 하는지, 그리고 디지털 기술이 어떻게 고객의 요구를 조달하는지에 대한 조직적 학습'을 말한다. 성공적인 디지털 비즈니스를 구축하려면 회사가 디지털 기술을 사용하여 고객의 요구를 충족시키는 방법에 대한 축적된 학습이 필요하며, 큰 기업에서는 그 학습 내용을 개인과 사업 단위들이 공유해야 한다. 저자들은 슈나이더 일렉트릭의 고객 정보 통합시스템, DBS 은행의 '고객 여정 경험' 팀, 필립스 HealthSuite Lab 워크숍 등을 성공적인 사례로 제시하고 분석하였다.
두 번째 빌딩 블록은 '운영 백본(Operational Backbone)'을 구축하는 것이다. 디지털 기술은 새로운 가치 제안뿐 아니라 운영에도 영향을 미치며, 디지털 경제에서 활동하려면 제대로 기능하지 않는 시스템과 프로세스를 운영 백본으로 교체해야 한다. 운영 백본은 '전사적 시스템, 데이터, 기업의 핵심 운영을 지원하는 프로세스의 유기적 집합체'로서, 신뢰성 있고 안정적이며 안전한 운영을 보장함으로써 사업 성공에 기여한다. 패션 소매 기업 노드스트롬의 운영 백본과 글로벌 시멘트 회사 시멕스의 운영 백본인 시멕스 웨이, 레고 그룹 등의 예를 통해 운영 백본의 구축과 비즈니스 성공의 관계를 알 수 있다.
세 번째 빌딩 블록은 '디지털 플랫폼(Digital Platform)'을 구축하는 것이다. 디지털 플랫폼이란 '디지털 제품을 신속하게 구성하는 데 사용되는 비즈니스 컴포넌트, 데이터 컴포넌트, 인프라 컴포넌트의 저장소'를 말한다. 컴포넌트란 특정 과업을 수행하는 코드 조각인데, 디지털 플랫폼의 특징은 바로 재사용 가능한 디지털 컴포넌트들이다. 컴포넌트들을 디지털 플랫폼에 저장해놓으면, 디지털 제품의 모든 기능 요구 조건을 충족시키기 위해 코드를 작성하는 대신 이미 존재하는 컴포넌트들을 호출하여 디지털 제품을 구성할 수 있다. 토요타 커넥티드 북미(TCNA)의 정거장 기반의 왕복 카셰어링 서비스 Hui, 슈나이더 일렉트릭의 에코스트럭슈어 등이 훌륭한 디지털 플랫폼 개발의 예라고 할 수 있다. 디지털 플랫폼의 힘은 재사용이 가능한 비즈니스, 데이터, 인프라 저장소로부터 나오며, 디지털 비즈니스의 성공을 위해서는 운영 백본과 디지털 플랫폼의 협업이 필수적이다.
네 번째 빌딩 블록은 '책임 프레임워크(Accountability Framework)'를 구축하는 것이다. 기업의 디지털 성공을 위해서는 빠른 변화를 수용할 수 있는 역량이 있어야 하고, 이를 위해서는 새로운 의사결정 책임과 직무 설계가 필요하다. 책임 프레임워크란 '디지털 제품과 컴포넌트에 대한 책무 분배로서, 자율성과 조정의 균형을 잡는 것'을 말한다. 기업이 디지털 방식으로 성공하기를 바란다면 직원들에게 훌륭한 컴포넌트를 상상하고 구축할 권한을 주어야 하며, 그 권한을 부여받은 사람들의 노력을 조정하여 컴포넌트들이 효과적으로 함께 작동하게끔 해야 한다. 저자들은 스포티파이, DBS 은행, 카맥스, 노스웨스턴 뮤추얼, 뉴욕 멜론 은행 등과 같은 기업의 책임 프레임워크에 대한 연구를 바탕으로, 자율성과 협력의 균형을 유지하기 위한 8가지 기본 원칙을 제시한다.
다섯 번째 빌딩 블록은 '외부 개발자 플랫폼(External Developer Platform)'을 구축하는 것이다. 고객의 모든 요구사항을 자체적으로 최상의 솔루션으로 전부 해결할 수 없다면, 외부 파트너의 창의성을 활용할 필요가 있다. 외부 개발자 플랫폼이란 '외부 파트너에게 공개된 디지털 컴포넌트의 저장소'로서, 두 가지 형태를 띨 수 있다. 하나는 기업이 자체 개발한 컴포넌트를 파트너가 파트너의 제품에 사용할 수 있게 하는 외부 개발자 플랫폼이며, 다른 하나는 관련된 디지털 제품을 위한 시장을 창출함으로써 일종의 산업 플랫폼을 제공하는 형태이다. 저자들은 금융 대기업인 웨스트팩 그룹과 DBS 은행, 우버, 로열 필립스와 슈나이더 일렉트릭 등의 예를 통해 기업이 외부 개발자 플랫폼에 접근하는 방식을 제시하며, 개발자 생태계에 동력을 공급하는 외부 개발자 플랫폼을 설계하면 매출과 수익, 고객 만족도를 높일 수 있음을 보여준다.

디지털 전환을 위한 로드맵
기업의 디지털 비즈니스 디자인을 위해 필요한 이 다섯 개의 빌딩 블록은 상호의존적이다. 각 빌딩 블록은 기업의 인력과 프로세스, 기술에 변화를 가져오며, 결과적으로 디지털 여정만 긴 것이 아니라 주어진 어떤 빌딩 블록을 개발하기 위한 일련의 자기 결정 그 자체가 여정이라 할 수 있다. 저자들은 잘 개발된 빌딩 블록 세트가 더욱 혁신적인 디지털 제품으로 이어져 더 많은 매출과 이윤, 그리고 높은 고객 만족도를 얻게 해준다는 점을 강조한다. 그리고 지금 바로 디지털 전환에 착수하기 위해 해야 할 6가지 항목을 안내함으로써 다섯 가지 빌딩 블록의 구축에 실제적인 도움이 될 조언을 해준다.
마지막으로, 디지털 비즈니스 전환 분야의 전문가인 역자들이 집필한 '4차 산업혁명과 디지털 전환'에 관한 보론에서 디지털 비즈니스 디자인의 필요성과 핵심을 꼼꼼하게 다시 짚어줌으로써 이해를 돕는다.

서문과 감사의 말

1장 디지털 비즈니스 설계
ㆍ 디지털 상품은 새로운 가치를 제공한다
ㆍ 디지털 비즈니스 디자인이란 무엇이며, 왜 필요한가?
ㆍ 디지털 비즈니스 디자인, 무엇이 아닌가?
ㆍ 디지털 비즈니스 전환은 장기적인 과제다
ㆍ 기업들은 어떻게 디지털 전환을 할까?
ㆍ 지금 당장 시작하라

2장 고객에 대한 통찰 공유하기
ㆍ 무엇이 성장 가능한 디지털 상품을 만드는가?
ㆍ 실험을 통해 고객에 대한 통찰 공유하기
ㆍ 고객 정보 통합시스템 설계
ㆍ 고객 통찰을 공유하는 문화 만들기
ㆍ 고객 통찰 제대로 얻기

3장 운영 백본 구축하기
ㆍ 디지털화 ≠ 디지털
ㆍ 운영의 우수성은 기본이다
ㆍ 디지털 비즈니스는 운영 백본 위에 구축된다
ㆍ 운영 백본의 구축은 비즈니스 전환을 수반한다
ㆍ 운영 백본에 이르는 지름길
ㆍ 운영 백본 제대로 만들기

4장 디지털 플랫폼 구축하기
ㆍ 운영 백본만으로는 디지털 성공을 이룰 수 없다
ㆍ 디지털 플랫폼이란 무엇인가?
ㆍ 디지털 플랫폼과 운영 백본: 서로 다른 두 가지 역할
ㆍ 디지털 플랫폼 설계에 필요한 요구사항
ㆍ 운영 백본과 디지털 플랫폼의 협업
ㆍ 디지털 플랫폼 구축하기
ㆍ 디지털 플랫폼 제대로 운영하기

5장 책임 프레임워크 구축
ㆍ 혼돈이 아닌 창의성
ㆍ '살아 있는' 자산의 관리
ㆍ 책임 프레임워크는 자율성과 통합성을 모두 촉진한다
ㆍ 책임 프레임워크 개발 방법
ㆍ 제대로 책임을 지게 하라

6장 외부 개발자 플랫폼 구축
ㆍ 애플의 열망
ㆍ 디지털 플랫폼을 확장하는 외부 개발자 플랫폼
ㆍ 외부 개발자 플랫폼은 누구에게 필요한가?
ㆍ 외부 개발자 플랫폼의 설계와 개발
ㆍ 올바른 외부 개발자 플랫폼 만들기

7장 디지털 전환을 위한 로드맵
ㆍ 빌딩 블록 조립
ㆍ 디지털 자산을 구축하는 대안적 로드맵
ㆍ 디지털 로드맵에 대한 권장 사항

8장 디지털 기업을 디자인하라
ㆍ 디지털 기술에 대해 환상을 품지 않는 방법
ㆍ 인공지능: 영감과 도전
ㆍ AI에서 영감을 받은 고객 가치 제안
ㆍ 디지털 전환에 착수하기 위해 할 일들
ㆍ 무엇을 망설이나? 당신의 디지털 비즈니스를 설계하라!

부록1: 운영 백본 구축을 위한 운영 모델의 활용

부록2: 빌딩 블록별 디지털 전환 진행 정도 평가

보론: 4차 산업혁명과 디지털 전환

후주
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진 W. 로스 진 웬젤 로스(Jeanne Wenzel Ross): 미국의 조직 이론가이자 MIT 슬론 경영대학원과 정보시스템연구센터의 수석연구교수이다. 엔터프라이즈 아키텍처와 정보통신기술, 경영 분야의 전문가로 잘 알려져 있다. 특히 기업이 디지털화된 플랫폼을 구현하고 재사용함으로써 경쟁 우위를 점하는 방법에 관해 집중적으로 연구한다.