브랜드로 남는다는 것(양장본 Hardcover)

홍성태 교수의 아주 특별한 경영수업
브랜딩에 대한 제자와 스승의 속 깊은 대화

'도대체 브랜딩이 왜 필요한 거예요?'
'브랜딩을 무엇부터 시작해야 하나요?'
'우리 브랜드를 남다르게 정의해보고 싶은데요.'
'마케터의 창의성은 어떻게 키우면 좋을까요?'
'컨셉을 창의적으로 표현하고 싶은데 어떻게 해야 할까요?'

이 책은 스승을 찾아온 제자의 호기심 어린 질문으로 시작된다. 예전에는 창업을 하든 회사를 다니든 맡은 일만 열심히 하면 되었는데, 이제는 회사의 비전과 사명은 물론 타깃에게 어떤 메시지를 보내야 하는지조차 신중하게 접근해야 한다며 고민을 잔뜩 안은 제자가 스승에게 상담을 청해온 것이다. 마케팅, 브랜딩, 창업 후 살아남기 등에 대해 제자와 스승이 나누는 12주 간의 대화는 이 책을 쓰게 된 계기이자 내용을 알기 쉽게 전달하려는 설정이지만, 실제 모든 창업자와 마케터들이 맞닥뜨리는 고민과 의문을 토대로 하고 있다.
그도 그럴 것이 저자인 홍성태 교수는 실제 마케터를 위한 아지트 '모비브'를 설립해 운영하고 있다. 현장의 목소리를 직접 듣기 위해 설립한 모비브에서는 마케터와 실무자를 대상으로 한 브랜딩 특강은 물론, 젊은 기업가들을 육성하는 사관학교 격의 마케팅 프로그램도 진행된다. 저자는 퍼포먼스 마케팅이나 SNS에서 인기를 얻는 법 등의 마케팅을 가르쳐주는 곳은 많지만, 정작 기본이 되는 마케팅 원리와 브랜드의 본질을 들을 기회가 적다는 데서 평소 아쉬움을 느꼈다고 말한다. 브랜드의 성공사례를 다룬 책은 많지만, 브랜드를 만들고 브랜드로 남는 법을 이야기하는 책은 적은 것처럼 말이다.

"《모든 비즈니스는 브랜딩이다》에는 '나음'을, 《나음보다 다름》에는 '다름'을, 《배민다움》에는 '다움'을, 《그로잉 업》에서는 '키움'이라는 화두를 다루었다. 이번에는 그 연장선으로, '처음'의 마음으로 돌아가려 한다. 그래서 스타트업을 막 벗어나 성장기에 들어서려는 기업을 염두에 두고 책을 썼다. 그러나 바야흐로 변화가 너무 빨라 기존의 경험과 지식이 잘 통하지 않는 시대 아닌가. 그러므로 설령 성장을 구가하는 대기업이라 해도 스타트업과 같은 '처음'의 마음가짐으로 경영에 임해야 한다고 생각한다. 규모와 관계없이 이 책을 읽는 모든 마케터와 경영자가 초심을 되새기는 시간이 되기를 희망한다." - 머리글 중에서.

성공한 브랜드가 아닌 꾸준히 사랑받는 브랜드로 남는 길

이 책은 크게 브랜드의 탄생과 브랜드의 체험으로 나뉜다. 브랜드의 탄생이 의미를 정하는 직업이라면, 브랜드의 체험은 의미에 재미를 더하는 작업이다. 아울러 우리 브랜드의 차별점을 찾는 법과, 제품수명주기에 맞춰 어떻게 사업을 전개해나갈지까지 설명한다. 각각의 챕터들이 질문과 답변으로 이루어진 데다 실제 대화를 담은 것이어서 이야기 듣듯 편한 구어체로 되어 있지만, 제자가 실무 중에 맞닥뜨린 고민에 대한 답인 만큼 내용은 전문적이며 구체적이다. 시장세분화와 제품차별화의 정의, 페르소나와 퍼스널리티의 차이, 타깃 고객과 제품생애주기에 따른 브랜딩, 고착개념을 활용한 존재이유 찾기 등, 브랜딩에서 알아야 할 키워드를 전부 다룬다.
무엇보다 이 책의 가장 큰 장점은 생생한 사례와 체계적인 이론 외에, 꼭지마다 멈추어 생각하며 자신의 브랜드에 각자 어떻게 적용할지 고심할 수 있는 해결의 단초를 담았다는 것이다. 이러한 고민의 과정은 곧 제대로 된 '브랜딩'으로 이어진다.

"브랜드 컨셉도 마찬가지야. 멋지게 정해서 웹페이지 첫 화면에 올려놓는 게 능사가 아니야. 컨셉을 정리하고 응축해보는 과정에서 많은 생각을 하는 거지. 그런 점에서 'brand'는 명사가 아니고 동사라고 생각해야 해. 나는 아이젠하워의 명언을 이렇게 패러디하고 싶어. "Brands are nothing. Branding is everything." 응축의 멋진 결과물도 중요하지만, 구성원들이 함께 컨셉을 응축해가는 과정에서 생각을 많이 해보는 것 자체가 의미 있다는 뜻이야." - 본문 중에서.

《브랜드로 남는다는 것》은 자기만의 색깔을 찾아감으로써 꾸준히 사랑받는 브랜드로 남는 과정을 여실히 보여준다. 사람들의 삶을 바꾼 브랜드, 어느덧 우리의 일상에 조용히 스며든 브랜드가 거쳐온 고민과 노력을 따라가다 보면, 어느덧 스스로에게 '나는 어떠한 브랜드로 남고 싶은지'를 묻게 된다.
아울러 빅 브랜드가 되려고 애쓰는 대신 쉽게 잊히지 않는 브랜드로 남길 바란다는 저자의 마지막 메시지는, 수많은 브랜드가 태어나고 사라지는 오늘날 우리가 무엇을 해야 하고 무엇을 경계해야 하는지를 다시금 일깨워준다. 자신의 브랜드나 회사를 경영하는 사람이나 예비 창업가, 마케팅 담당자뿐 아니라, 브랜딩에 관심이 있는 사람들, 평생 자신의 이름 석자를 관리해야 하는 모두에게 더없이 현실적이고 체계적인 지침서가 되어줄 것이다.

머리글
프롤로그 | 의미를 심고 재미를 더하다
도대체 브랜딩이 왜 필요한 거예요?
그러면 브랜딩을 무엇부터 시작해야 하나요?
브랜딩의 시작이 '이름 짓기'라면, 종착점은요?
브랜딩을 한다는 게, 구체적으로 무엇을 하는 거예요?
우리 브랜드에도 영혼을 심고 싶어요.
브랜드 컨셉을 지루하지 않게 전달하려면 어떻게 하죠?

1부. 브랜드의 탄생 : 이름에 의미를 입히다

1장. Customer Orientation
우리 사업을 어떻게 고객 관점에서 볼까
'업의 본질'을 강조하지만, 제 사업 내용은 빤한데요.
어떻게 하면 고착개념에서 벗어날 수 있지요?
우리 브랜드를 남다르게 정의해보고 싶어요.
국내에도 업의 본질을 제대로 찾은 기업 사례가 있나요?
슬로건이 멋있다 한들 소비자들이 눈여겨보기나 하나요?
체험마케팅은 어떻게 하는 걸 말하나요?

2장 Condensation
브랜드의 컨셉을 어떻게 고객 마음에 심을까
브랜드 컨셉을 임팩트 있게 전달하고 싶어요.
우리 브랜드에 대해 말하고 싶은 점이 너무 많은데요.
응축 작업을 구성원들과 함께해야 하는 이유가 있나요?
마케터로서 표현의 감성을 키우고 싶어요.
마음에 와닿는 그 한마디를 찾기가 쉽지 않으니 문제죠.

3장 Creativity
브랜드의 컨셉을 어떻게 창의적으로 보여줄까
컨셉을 창의적으로 표현하고 싶은데, 어떻게 해야 할까요?
마케터의 창의성은 어떻게 키우면 좋을까요?
컨셉을 어떻게 크리에이티브 결과물로 연결할 수 있죠?
마케팅 대행사를 선정할 때 어떤 점을 유의해야 할까요?
어떻게 크리에이티브해 보이는 컨셉을 생각해내죠?
고객접점에서 컨셉을 어떻게 창의적으로 보여주나요?

4장 Continuity
브랜드를 어떻게 한결같아 보이게 할까
지루해 보이지 않으려면, 컨셉도 가끔은 바꿔야 하지 않나요?
판매가 주춤하면 컨셉 바꿔볼 생각부터 먼저 하게 돼요.
'초심'이란 말을 자주 듣는데, 사실 어쩌라는 건지 모르겠어요.
세상이 변하고 회사가 커져도 자기다움을 유지하라니 어렵네요.
명품이면 모를까, 저렴한 소비재가 지속성을 고집하기가 쉽나요?

5장 Combination
품목 간의 균형을 어떻게 잘 맞출까
품목이 점점 늘어나는데, 모두 수익을 내기가 쉽지 않네요.
핵심은 간판제품을 잘 잡는 것이라고요?
오프라인의 품목구성 방식이 온라인 사업에도 적용되나요?
온라인 포트폴리오 구성에서는 무엇으로 주목을 끄나요?
커뮤니티 조직의 초기 비용이 클 텐데, 그만한 실익이 있을까요?
스타트업은 브랜딩과 매출 중, 무엇을 우선해야 하나요?
포트폴리오를 구성할 때 피보팅이 어떤 도움이 되나요?

6장 Consistency
구성원들을 어떻게 한마음으로 움직이게 할까
비전을 말할 때 달나라 가는 사례를 많이 들던데요?
미션, 비전, 골... 비슷한 말 같아 헷갈려요.
화성에 가자는 것처럼 가슴 설레는 비전 찾기가 쉽나요?
담대한 비전을 품는다는 게 멋지지만, 여전히 막연하네요.
말도 안 되게 거창한 목표설정이 효과가 있긴 한가요?
비전중심 경영이 효과적으로 뿌리내리려면 어떻게 해야 할까요?

7장 Complementarity
어떻게 하면 조직과 구성원이 함께 클까
조직이 커가면서 구성원들의 마음이 내 마음 같지 않아요.
주인의식은 내부브랜딩과도 통하는 의미인가요?
내부브랜딩이 '자기다움'과는 어떻게 이어지나요?
그 외에 구성원들이 능동적으로 참여토록 할 방법은 없을까요?

8장 Differentiation
우리 브랜드를 어떻게 차별화할까
차별화가 중요한 건 알지만, 차별점 잡기가 너무 어려워요.
'보텀업 마케팅'이 차별화의 원리라고도 하던데요.
차별점을 고객들에게 쉽게 이해시킬 방법이 있을까요?
어떤 제품 시장에 뛰어들지 어떻게 정하죠?
고착개념을 디딤돌로 활용하면 차별점을 알리기 쉽겠군요.
유니크함을 친숙함 위에 더하라는 개념이 아주 유용하네요
어떻게 하면 경쟁상의 우위를 점할 수 있을까요?
인식상의 차별점은 어떻게 차지할 수 있나요?
최초이거나 유일하거나 최고인 것으로 인식시키라고요?

2부. 브랜드의 체험 : 의미에 재미를 더하다

9장 Extrinsic Elements
고객의 원츠를 어떻게 자극할 수 있을까
스승의 날이 다가와서 조그만 선물 하나 준비했습니다.
사람들이 쓸데없는 것에 돈을 더 쓰긴 하네요.
젠틀몬스터는 안경과 상관없는 전시를 왜 하는 건가요?
덕질이야말로 쓸데없는 짓 아닐까요?
반짝 컬트브랜드가 됐다가 사라지는 경우도 많던데요.
SNS에 우리 브랜드가 자주 언급되면 좋겠어요.
쓸데없음의 경제학이 매출로 직접 연결되기도 하나요?
쓸모없는 일에 이렇게 수요가 클지 몰랐어요.

10장 Entertainment
어떻게 타깃고객의 삶에 파고들까
요즘은 왜 모든 사업에 엔터테인먼트가 강조되나요?
잠재고객의 일상에 마케팅이 언제 어떻게 끼어들죠?
교수님이 오늘은 '타깃고객'이란 용어를 많이 쓰시네요.
사람들의 생각과 생활을 깊이 파악할 방법이 있을까요?
수많은 소비자 가운데 누가 타깃인지 어떻게 구분하죠?
마케팅 활동에 반응할 소비자를 어떻게 찾아요?
좁게 타깃팅하라던데, 매출이 충분할까요?

11장 Esthetics
디자인을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까
겉모습으로 끌어들이는 게 디자인의 본질은 아니잖나요?
디자인이 마케팅의 성패를 좌우한다고요?
어떻게 하면 디자인의 효과를 십분 살릴 수있 을까요?
브랜드 컨셉을 디자인과 어떻게 엮어야 하죠?
저도 나이 드니 트렌드를 반영하는 일이 쉽지 않네요.
트렌드를 캐치하는 좋은 방법이 있을까요?
젊은 세대에는 다른 문화 코드가 흐르지 않나요?
디자인의 포스트모던 사조가 브랜딩에도 관련되나요?

12장 Emotion
감성을 어떻게 건드려 고객 행동에 영향을 줄까
마케터마다 감성마케팅의 정의가 다르던데요?
예컨대 청각을 마케팅에 어떻게 활용하면 좋을까요?
촉각을 마케팅에 활용하는 건 제한적이겠죠?
인간은 평생 먹으니, 미각은 뻔한 얘기 아닐까요?
후각이브랜딩에할수있는역할이있을까요?·
오감이 다 중요하지만, 결국 시각에 많이 의존하지 않나요?

13장 Empathy
어떻게 하면 고객접점의 공감 스킬을 갖출까
팩트와 공감이 부딪칠 때는 어떤 게 더 중요해요?
상대의 성격을 알면 마케팅에 도움이 된다고요?
고객의 성격유형을 판매과정에 어떻게 응용할 수 있죠?
성격유형을 판매상황에 활용할 때 유의점은 뭔가요?
어떤 성격유형이 공감을 가장 잘하나요?

14장 Ego
브랜드를 어떤 페르소나로 인식시켜야 할까
브랜드 페르소나 설정이 정말 효과가 있나요?
퍼스넬리티와 페르소나는 뭐가 다른가요?
왜 페르소나를 연출해야 하죠?
페르소나를 제대로 형성하려면 어떻게 해야 하나요?
요즘은 페르소나를 부각시키려 CEO들도 많이 등장하던데요.

15장. Episode
스토리를 통해 어떻게 호감을 이끌어낼까
스토리는 허구인데, 허구를 마케팅에 이용해야 하나요?
그렇다고 스토리가 브랜딩에 정말 도움이 될까요?
임팩트 있는 브랜드 스토리의 특징은 무엇인가요?
시의적절한 이슈에 편승하는 건 어때요?
어떻게 해야 주목을 끄는 스토리가 될까요?

16장. Diffusion
우리는 어떤 시점에 시장에 끼어들까
창업이 많아지면서 '제품수명주기' 이론이 다시 조명받던데요.
원리는 알겠는데, 전략적으로 어떻게 활용해야 할지요?
기술력이 좋아도 오래 못 버티는 스타트업을 많이 봐요. 신제품은 시장에 어떤 과정으로 받아들여지나요?
어떤 소비자층이 신제품의 성패를 좌우하나요?
소비자의 수용 특징을 잘 활용한 사례가 있나요?

에필로그 | 사업은 나다움을 완성하는 과정이다
경영을 잘하려면 어떤 공부를 더해야 할까요?
브랜딩에 대해 제가 새겨야 할 교훈이 뭘까요?
'브랜드로 남는다는 것'의 의미를 곱씹어보라고요?
마치려니 너무 아쉽습니다. 끝으로 한 말씀 부탁드려요.

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홍성태 한양대학교 경영대학 명예교수
미국 일리노이 대학교에서 박사학위를 취득했다. 미주리 대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 '올해의 교수'로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 꼽히곤 했다. 한국마케팅 학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 수행했다.
연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psychology & Marketing〉, 〈Journal of Consumer Psychology〉 등 유수한 저널에 많은 논문을 발표해왔다. 주요 저서로 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》, 《배민다움》, 《나음보다 다름》, 《그로잉 업》, 《보이지 않는 뿌리》, 《소비자 심리의 이해》, 《앞선 사람들의 앞서가 는 생각》, 《대한민국을 브랜딩하라》 등이, 역서로는 《위대한 상인의 비밀》, 《마케팅의 10가지 치명적 실수》, 《해빗》 등 다수가 있다. 또한 〈조선일보〉, 〈중앙일보〉, 〈매일경제신문〉 등에 마케팅전략 및 소비자심리에 대한 칼럼을 장기간 연재하여 일반인에게도 한층 친숙하게 다가가고 있다.
그는 경영현장에도 적극 참여하여 현대백화점, 롯데백화점 등의 슬로건을 직접 만들었고, 수많은 프로젝트를 수행하였다. 현대카드, 엘지생활 건강, 카카오M, 크라운-해태, 세븐일레븐, 컴투스, 오비고 등, 주요 기업의 사외이사를 역임하였거나 현재 활동 중이다. 또한 남산 끝자락, 경리단이 내려다보이는 언덕 위에 브랜드 마케터들 을 위한 아지트 '모비브'(mobib.co.kr)를 운영하며, 강연 및 컨설팅을 하고 있다.