대한민국 이커머스의 역사

아무도 짚어내지 못한 대한민국만의 독특한 온라인 쇼핑의 흐름을
혈혈단신 고군분투하며 정리해낸 최초의 기록물

이 책의 태동은 한 기업체의 간절한 비전 찾기에서 시작됐다. PC에서 모바일로 인터넷 환경이 옮겨가는 과정에서 한 발 늦어버린 롯데닷컴은 타개책을 마련하기 위해 직원들에게 미래 예측을 해보라는 '숙제'를 냈다. 당시 해당 팀의 일원이었던 저자는 해외 유명 사례를 수집하거나 AI 등의 신기술에 치중하는 다른 팀원들과 달리 실제 상품을 구매하는 '우리나라 소비자'를 더 잘 알아봐야겠다는 다짐을 했다. 그러려면 그 소비자를 길러낸 이커머스의 역사를 짚어내야 한다. 역사학도였던 저자는 대한민국 이커머스의 역사를 되짚는 것이 미래를 위한 초석임을 꿰뚫어보고 감히 그 누구도 시도하지 못한 일에 뛰어들었다. 시작부터 만만치 않았다. 그 어디에도 우리 이커머스 역사를 정리한 내용이 없었기 때문이다. 저자는 주변 인터뷰와 자신의 체험담, 기사 자료를 모아가며 흐릿하던 상을 점차 또렷한 하나의 그림으로 만들어갔다. 그렇게 정리한 자료는 사내 발표 및 사외 워크숍에서 폭발적인 반응을 얻었고, 이후 기업 내 정규 강의 코스로 자리 잡아 매해 신입 사원 교육용으로 활용되고 있다.

세계화 물결 속에서도 네이버, 쿠팡, 카카오톡을 즐겨 쓰는 한국인
한국이라는 온라인 갈라파고스의 독자적인 쇼핑몰 진화론

구글이 아닌 네이버로 검색하고, 워드가 아닌 한글을 사용하며, 아마존이 아닌 쿠팡으로 쇼핑하고, 페이스북 메신저가 아닌 카카오톡으로 소통하는 한국 온라인 사용자. 배송이 조금만 늦어도 Q&A란에 불만의 글을 남기고, 할인율과 적립금에 누구보다 민감한 그들은 세계의 다른 소비자들과는 확연히 구분되는 깐깐한 고객이다. 그러나 저자는 이렇게 예민하고 약삭빠른 한국 소비자가 반쯤은 쇼핑몰 업계에 의해 만들어진 고객군이라 설명한다.
저자는 지금까지의 국내 이커머스 역사를 크게 세 구간으로 분류한다. 모바일이 대세가 되기 전까지의 온라인 쇼핑 시대(1996~2009), 모바일로 확산되며 외연이 넓어진 모바일 혁명의 시대(2010~2016), 마지막으로 모바일을 넘어 플랫폼이 장악해버린 플랫폼의 시대(2017~2021)이다. 지금은 당연하게 여기는 것들, 예를 들어 물건 찜하기, 가격 비교, 카트에 담기, 원클릭 결제 및 환불 정책, 택배 배송 시스템은 모두 이 시대를 거쳐 차근차근 만들어진 결과물이다. 그리고 해외 유수의 성공담이 100% 국내에 통하지 않는 이유도 바로 여기, 즉 '우리만의 독자적인 시스템을 만들게 된 유구한 역사'에 있다.

결제 기능조차 없던 이커머스 초기부터
UX/UI가 사활을 가르던 모바일 혁명을 거쳐
지금의 플랫폼 독점 시대에 이르기까지
한국 이커머스는 어떻게 성장했고 한국 소비자는 얼마나 더 '깐깐해'졌는가

이커머스1.0 온라인 쇼핑 시대. 저자는 인터넷 종량제가 아닌 정액제가 자리 잡으며 우리나라만의 독특한 쇼핑 문화가 생겨났다고 말한다. 화려한 이미지, 움직이는 이미지, 자극적인 플래시 프로그램이 쇼핑몰 메인 화면을 장악했다는 것이다. 당시 대부분의 나라는 인터넷 종량제였기 때문에 소비자의 동선도 간단했고 쇼핑몰에서는 최소한의 이미지만을 제시했다. 그러나 얼마든지 바이트를 낭비할 수 있었던 한국 소비자들은 네이버를 경유해 다양한 쇼핑몰을 찾아다녔고, 쇼핑몰들은 앞 다투어 움직이는 이미지, 화려한 플래시 디자인, 눈길을 끄는 팝업 등으로 소비자를 유혹했다. 인프라의 차이가 방향성의 차이를 만든 것이다. 이 시기 가격 비교 사이트의 성장은 너무나 당연한 수순이었다. 그리고 이 시기를 거친 한국 소비자는 '인터넷에서는 어떻게든 오프라인보다 싸게' 살 수 있다는 것을 체득한다. 1세대 강자는 저렴한 물건을 다수 보유한 11번가, G마켓, 옥션 등의 오픈마켓이었다.

이커머스2.0 모바일 시대. 스마트폰의 늦은 도입 때문에 우리나라의 모바일 비즈니스는 다른 나라보다 한 발 늦게 시작되었다. 심지어 이 시기 대규모 개인정보 유출 사태가 벌어지며 관련 법령이 대대적으로 바뀌었는데, 업계에서는 이 법령을 맞추느라 모바일 전환에 빠르게 대처하지 못했다. 당시 업계에서 활발히 활동하던 저자는 그때의 패착이 한국 이커머스의 세계적 도약을 가로막은 요인이었다며 안타까워한다. 소비자들은 이 시기를 거치며 모바일 화면 및 최적화 UX/UI에 익숙해졌고, 조금이라도 수준 미달인 쇼핑몰에는 두 번 다시 들르지 않는 까다로운 모습을 보였다. 모바일 시대에는 쇼핑몰에서 다루는 영역이 넓고 깊어진 것이 특징이며, 모바일에 최적화된 서비스를 제공한 쿠팡, 티몬, 배달앱인 배달의민족 등이 선두 기업으로 떠올랐다.

이커머스3.0 플랫폼의 시대. 저자가 말하는 2022년은 플랫폼이 장악한 시기이다. 업계 간의 구분이 흐려지고 모두가 서로의 영역을 침범하는 지금은 누가 더 명확한 전략으로 타깃을 사로잡느냐, 그리고 누가 더 글로벌해지느냐가 명운을 가른다. 쿠팡과 네이버 양강 체제가 확고하지만 그런 와중에도 마켓컬리, 오늘의집처럼 한 분야를 전문적으로 파고든 버티컬 커머스가 유의미한 성과를 거두고 있다. 또한 당근마켓, 토스 등 본연의 모습을 바꾸며 이커머스에 새롭게 진입하는 업체도 생겼다. 당근마켓은 거래 커뮤니티로 시작했으나 결제 기능을 도입해 이커머스로 발돋움했고, 토스는 간편 결제 서비스에서 결제 대행으로 나아가며 이커머스로의 변신을 준비하고 있다. 소비자들은 취향 구매, 가치 구매에 눈을 떴고, 이커머스는 국내에서 벗어나 해외로 눈을 돌리기 시작했다.

현직자의 눈으로 본 이커머스의 과거, 현재, 미래
이커머스의 보편적 전략과 한 끗 차이를 만드는 IT 플랫폼의 생각법

저자는 자칫 지루할 수 있는 역사의 흐름을 키워드별 정리로 산뜻하게 다루어 가독성을 높였다. 또한 해당 시기 해외 흐름이나 대세와 상관없지만 유의미했던 국내의 작은 조짐들도 놓치지 않고 칼럼이나 박스로 따로 정리해 깊이를 더했다. 마지막 장에는 서비스 기획자로서의 소회와 현직자의 인사이트를 따로 다루는 친절함을 발휘하기도 했다. 사실 업계인에게는 모든 파트가 인사이트의 보고이자 무궁무진한 기회의 인큐베이터일 것이다. 이를 통해 이커머스의 보편적 전략은 물론, 한 끗 차이를 만드는 생각의 전환을 이룰 수도 있을 것이다.
역사를 잊은 민족에게 미래가 없다는 말이 있다. 뒤집어 말하면 역사를 알아야 미래를 대비하고 새로운 장을 열어갈 수 있다는 뜻이다. 이커머스도 마찬가지다. 이커머스의 미래를 알고 싶다면, 그리고 팔리는 시장을 선점하고 싶다면, 무엇보다 대한민국 이커머스의 역사부터 제대로 알아야 한다. 글로벌 경쟁은 바로 거기서부터 시작되고 꽃필 것이다.

프롤로그_대한민국 이커머스, 현직자의 인사이트로 이해시켜 드립니다
대한민국 이커머스 연표

Chapter1. 이커머스1.0 시대의 온라인 비즈니스
오리엔테이션 : 온라인 갈라파고스, 대한민국 이커머스
1기 : 온라인 쇼핑의 출현(1996~1999)
2기 : 커뮤니티, 중소 쇼핑몰의 증가(2000~2003)
★ 돋보기 : 이커머스1.0의 운영공식
3기 : 닷컴버블과 폐쇄적 수익 구조의 강화(2003~2005)
4기 : 가격 비교 트레저 헌터의 탄생(2006~2007)
★ 돋보기 : 이커머스1.0 시대를 보여주는 가치체계도
★ 돋보기 : 온라인 갈라파고스 대한민국 이용자의 생태
5기 : 모바일 앞에서 머뭇거리다(2007~2009)
★ 돋보기 : 한국 이커머스의 조커-통합쇼핑몰 솔루션과 가격 비교가 만났을 때

Chapter2. 모바일 혁명의 시대
6기 : 스마트폰과 개인정보보호법(2010~2011)
7기 : 모바일 시대 쇼핑몰 전략의 희비(2012~2013)
★ 돋보기 : 종합몰, 오픈마켓, 소셜커머스의 차이
★ 돋보기 : 모바일 사용자 컨텍스트의 변화(소셜과 애니팡)
★ 돋보기 : ZMOT으로 설명되는 온라인 사용자의 변화
8기 : 배송혁명과 핀테크의 도약(2014)
★ 돋보기 : 국내 배송 서비스의 구조
★ 돋보기 : 온라인 결제 프로세스와 간편결제, 그리고 핀테크
9기 : 온·오프라인과 이커머스의 경계를 허물다(2015)
★ 돋보기 O2O보다는 온디맨드, 옴니채널보다는 온라이프
10기 : 모바일 only 시대의 이커머스 생존경쟁(2016)
★ 돋보기 모바일 시대의 K-갈라파고스 생태 '의도된 적자'와 GMV

Chapter3. 모바일을 넘어 플랫폼의 시대로
11기 : 퀀텀 점프를 위한 마지막 과도기(2017)
★ 돋보기 : 이커머스3.0과 네이버
★ 돋보기 : 카카오뱅크의 출현의 UI/UX에 대한 인식 변화
★ 돋보기 : 오프라인 유통이 생각보다 데이터를 모으지 못하는 이유
12기 : 플랫폼 전쟁, 명확해진 양강 구도(2018~2019)
★ 돋보기 : 네이버 가격 비교에 N페이가 가져온 변화
★ 돋보기 : 마트가 아닌 식사문화를 장악하는 플랫폼, 마윈의 허마셴셩의 교훈
★ 돋보기 : 기존 물류창고와 풀필먼트의 차이
★ 돋보기 : 정부와 플랫폼 규제의 문제를 보여준 '타다'
13기 : 컨텍스트를 장악한 플랫폼이 살아남는다(2020~2021)
★ 돋보기 : 금융업과의 경계를 허무는 선불식 전자결제지급수단
★ 돋보기 : 디지털트렌스포메이션을 5년은 앞당긴 코로나19와 뉴노멀

Chapter4. 이커머스를 보는 현직자의 인사이트
고객들의 구매여정과 이커머스 선택 가치체계의 변화
SPC로 보는 이커머스 보편적 전략과 한 끗 차이를 만드는 IT 기업의 생각법

에필로그_파도에 밀려서 또 파도를 타온 지난날

이미준(도그냥) 이커머스 바닥에서 신입부터 기획자로 성장한 운 좋은 12년차 서비스 기획자. 국내 이커머스 1세대 롯데닷컴에서 시작해, 현재 '지그재그'를 포함한 스타일커머스 플랫폼을 운영하는 카카오스타일의 프로덕트오너로 일하고 있다. 전시, 마케팅, 상품, 배송 등의 시스템 기획을 거쳐 이커머스 시스템의 꽃인 주문과 클레임 시스템 기획에 애정을 갖고 일하고 있다.
성균관대학에서 사학과 경영학을 전공하고 고려사이버대학교 융합정보대학원에서 정보학 석사를 취득했다. 전공과 전혀 상관없어 보이는 IT 서비스를 기획하는 일을 하면서 인문학적 사고방식의 중요성을 더 많이 깨우치고 있다. 역사적 지명이나 연도는 하나도 못 외우지만 대한민국 이커머스의 흥망성쇠는 줄줄 읊어 이를 현장에서 배경 지식으로 활용하고 있다. 2016년부터 우연히 공부하게 된 '대한민국 이커머스의 역사'는 습관적으로 일하던 방식에서 벗어나 넓은 시각을 갖게 해주었다. 자신이 깨우친 인사이트를 함께 나누기 위해 브런치에 연재하고 매년 두 번씩 강의를 열어 이커머스의 변화를 계속해서 학습하고 있다.
브런치와 유튜브와 각종 강의를 통해 이커머스와 서비스 기획에 대한 다양한 이야기를 나누어 오면서, 무려 7년 만에 막연히 꿈꿔오던 대한민국 이커머스의 역사를 현업자의 시각으로 출간했다. 전작으로 《현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨》, 《코딩 몰라도 됩니다》가 있다.

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유튜브 〈도그냥 TV〉