디자인씽킹, 비즈니스 현장을 겪다

국내 대표 디자인씽킹 컨설턴트, 10년의 경험을 풀다
디자인씽킹은 이제 한국에서 그리 낯선 개념이 아니다. 한국에 디자인씽킹이 소개되기 시작한 것이 2010년도 초반이니, 10년이 넘는 시간이 흘렀다. 그사이에 디자인씽킹과 관련한 좋은 책과 컨텐츠가 많이 공급됐고, 전문가도 많이 배출되어 여러 영역에 디자인씽킹의 방법론이 적용되고 있다.
그런데 디자인씽킹을 비즈니스 현장에서 직접 활용하고 싶은 사람은 여전히 난감할 수밖에 없다. 가장 큰 이유는 디자인씽킹이 제품과 서비스를 혁신해야 한다는 비즈니스 차원의 필요로 등장한 방법론임에도 불구하고, 현재의 많은 디자인씽킹 관련 콘텐츠에서 본격적으로 비즈니스 현장이 다뤄지는 경우는 거의 없기 때문이다. 전반적인 방법론을 설명하는 수준에서 끝나거나, 개인이 업무 효율과 창의성을 높일 수 있는 팁을 제공하거나, 비즈니스보다는 다른 영역에서 디자인씽킹 방법론을 적용해 본 사례를 주로 다룬다. 비즈니스 현장에서 탄생한 방법론에 비즈니스가 빠져 있는 아이러니한 상황이다.
그렇다면 디자인씽킹은 한국 비즈니스 현장에서 적용되고 있지 않았을까? 그렇지 않다. 한국 비즈니스 현장 곳곳에서 디자인씽킹 방법론을 적용해 비즈니스를 혁신하기 위한 노력은 지금도 이루어지고 있다. 문제는 그 경험이 공유되지 않고 있고, 그런 노력을 하고 있는 이들의 이야기를 듣기 힘들다는 것이다. 이 책은 그런 아쉬움에서 출발한다. 즉, 한국에서 디자인씽킹 방법론을 활용하고자 하는 사람들에게 조금 더 구체적이고 실질적인 도움이 되기를 바라는 마음에서 쓰였다.

현장에 필요한 최소한의 디자인씽킹 지식
디자인씽킹의 철학, 개념, 방법론을 소개하는 책은 이제 너무나 많다. 디자인씽킹을 이해하기 위해 필요한 개념을 적절한 예시와 통찰을 담아 풀어주는 권위자의 교과서도 번역되어 있고, 국내 저자들이 집필한 친절한 개론서들도 많다. 한국에 디자인씽킹의 기본 지식에 관한 설명은 충분하다. 그렇기에 이 책에서는 비즈니스 현장 사례를 다루기에 앞서 비즈니스 현장에서 디자인씽킹을 활용하려면 꼭 필요한 지식들만 추려서 정리했다.
1부인 '비즈니스 디자인씽킹의 YES와 NO' 큰 틀에서 디자인씽킹을 접할 때 오해하거나 헷갈리거나 놓치기 쉬운 것들을 다룬다. 이를테면 디자인씽킹을 생각할 때 가장 떠올리기 쉬운 개념은 '창의성'이다. 많은 디자인씽킹 관련 서적들이 창의적인 아이디어를 생각해내는 방법론이라는 측면에 집중한다. 그러나 저자는 오히려 창의성에 매몰되지 말 것을 주문한다. 왜냐하면 비즈니스 현장에서 디자인씽킹 활동을 시작하면 아무리 창의적인 사람들과 창의적인 활동을 하더라도 반드시 유사한 혁신 사례가 나오기 때문이다. 심지어 공들여 기획하던 내용과 동일한 제품이나 서비스를 마주할 수도 있다. 그럴 때 어떻게 해야 할까? '차별화' '창의성'을 위해 또다른 서비스를 억지로 개발해야 할까? 기존의 서비스에 문제가 있다면 당연히 그래야 하겠지만, 그렇지 않다면 '파트너십'이라는 길도 있다. 파트너십이 전체적으로 봤을 때 더 큰 혁신의 길을 터줄 수 있다. 창의성을 지나치게 강조하면, 문제 상황을 해결할 솔루션을 보는 폭이 오히려 좁아질 수 있다. 저자들은 이렇게 이 책의 1부에서 디자인씽킹 방법론과 개념에 접근할 때 버려야 할 편견이나 반드시 숙지해야 할 기본적인 마인드를 짚는다.
2부에서는 방법론에 대한 설명을 진행한다. 디자인씽킹 방법을 비즈니스에 적용하고자 할 때 큰 틀에서 밟게 되는 과정들을 그려준다. 그러나 단순히 '로드맵'을 그려주는 수준에서 멈추지 않는다. 각 과정을 실제로 진행하다보면 마주하기 쉬운 고민들에 대한 해결책도 제시하고 있다. 이를테면 팀 빌딩은 어떤 식으로 진행하면 좋은지, 워크샵은 어떻게 설계하고 진행하면 좋은지, 고객 공감을 위해 인터뷰를 할 때는 어떤 점들을 유의하면 좋은지 등 구체적인 팁들이 제시된다. 이런 '팁'의 양은 각 과정에 대한 전반적인 서술의 양 못지 않게 많다. 현장에서 디자인씽킹을 활용하다보면 큰 틀의 개념이나 방법론만으로는 모호하고 헷갈리는 부분이 많고, 바로 그 점 때문에 시행착오가 많아지기 때문이다. 그 팁들이 정답은 아닐 것이고 어떻게 활용할지는 독자의 몫이지만, 적어도 먼저 디자인씽킹 방법론을 비즈니스 현장에 적용하고자 노력한 이들의 경험을 통해 불필요한 고민을 덜고 시행착오를 줄일 수는 있을 것이다.

어디서도 접하기 힘든 실제 비즈니스 현장에서의 노하우
이 책의 백미는 실제 디자인씽킹을 적용해서 진행했던 프로젝트에 대한 서술을 담은 3부다. 다른 콘텐츠에서는 발견하기 힘든 '비즈니스 현장'의 경험을 담고 있기 때문이다. 그래서 책이 구성이 총 3개의 부로 되어 있음에도 1, 2부를 합친 양보다 3부가 더 많다.
일단 3부에서 다루어지는 비즈니스 현장 사례는 9가지인데, 모든 사례는 규모가 작지 않은 여러 '한국' 기업들에서 이루어졌다. 그야말로 한국의 여러 비즈니스 현장의 사례들인 것기에, 클라이언트와의 소통부터 실제 제품 개발에 이르기까지 각 현장의 구체적인 사정상 마주하게 되는 여러 크고 작은 문제들이 담겨 있다. 그것만으로도 한국에서 디자인씽킹을 활용하고자 여러 독자들에게는 많은 참고가 될 것이다.
무엇보다 9가지의 사례는 다루는 업계, 고객군, 목적 등이 다르다. 그렇기 때문에 디자인씽킹의 각 단계에서 크고 작은 차이들이 생기고 집중하게 되는 지점들도 다르다. 이 책의 백미는 이런 차이들을 살펴보는데 있다. 어떤 사례에서는 팀원들 중에 타깃 고객에 공감할 만한 나이대가 없어서 고객 공감 활동 자체가 중요하고, 다른 사례에서는 프로토타입을 만드는데 어려움이 있어 그 문제를 어떻게 해결했는지가 중요하다. 신기술이라 할 인공지능이나 가상현실 기술 관련한 프로젝트를 진행할 때는 어떻게 해야 하며, 데이터가 중요한 기획에서는 무엇을 조심해야 하는지도 다룬다. 다종다양한 영역에서 발생하는 여러 문제들과 그것을 저자들이 해결해나갔던 방식을 참고하다보면 비즈니스 현장에서 디자인씽킹을 적용하는 작업이 어떠해야 하는지 한층 이해하기 쉬울 것이다.
그리고 이 책 3부의 각 장 사이에는 저자들이 현장에서 디자인씽킹 방법론을 사용하면서 갖게 되었던 소회나 생각들을 풀어놓은 소회들이 있다. 처음 디자인씽킹을 현장에서 활용하고자 했을 때 겪었던 어려움, 워크샵을 진행하면서 만나게 되는 여러 '빌런'들에 관한 이야기, 치명적이었던 실수 등에 관해서 이야기한다. 선배가 후배에게 맥주 한잔하면서 해줄 수 있는 이야기들이다. 디자인씽킹을 이용한 기획을 10년 이상 해온 경험자들이 어떤 고민을 했었는지, 그 고민의 결론이 무엇이었는지 속에서 디자인씽킹이란 무엇이고, 그것을 한국에서 적용한다는 것은 어떤 것인지를 좀 더 생생히 느껴볼 수 있을 것이다.

감사의 말
시작하며

1부 비즈니스 디자인씽킹 YES와 NO
1. 비즈니스 디자인씽킹의 YES
2. 비즈니스 디자인씽킹의 NO
3. 비즈니스 디자인씽킹의 기본 구조

2부 비즈니스 디자인씽킹 방법론
1. 방향 설정
2. 고객 공감
3. 니즈 정의
4. 아이디어 발굴
5. 프로토타입 제작
6. 평가 및 피드백

3부 디자인씽킹을 이용한 비즈니스 혁신 사례
1. 하이퍼로컬 커머스 신사업 기획(유통)
- 현장으로부터의 편지 1: 초라했던 내 첫 워크샵
2. MZ세대 메타버스 플랫폼 기획(금융)
- 현장으로부터의 편지 2: 공감을 위해서는 속도를 포기할 수도 있다
3. 데이터 서비스 신사업 기획(IT)
- 현장으로부터의 편지 3: '아니오'라고 말해야 할 때
4. IoT 서비스 사용성 개선(전자)
- 현장으로부터의 편지 4: 마지막까지 마음을 놓아서는 안 되는 한 가지
5. 디지털기기 건강 관리 기능 기획(전자)
- 현장으로부터의 편지 5: 빌런은 어디에나 있다
6. 온라인 커머스 고객 불만 개선(유통)
- 현장으로부터의 편지 6: 의외로 너무나 중요한 스킬 하나
7. 인공지능 기반 업무효율화(제조)
- 현장으로부터의 편지 7: 팀원의 능력을 믿어라
8. 데이터 기반 금융 서비스 기획(금융)
- 현장으로부터의 편지 8: 디자인씽킹은 결국 인간을 이해하는 일이다
9. 핵심 인재 디지털 혁신 역량 육성(제조)

마치며 201
비즈니스 디자인씽킹에 도움되는 책들 205

손일상 사람에 대한 관심이 커서 인사관리 박사까지 공부했고, 문제 해결에 희열을 느껴서 비지니스 컨설턴트가 되기로 마음먹었다. 인사 컨설턴트로 커리어를 시작했지만 영업 담당자 고충 해결을 맡으면서 영업/마케팅 컨설턴트로서 다이나믹한 커리어를 보낼 수 있었다. 우연한 기회에 디자인씽킹 교육 참여를 계기로 고객 경험 혁신에 눈을 떠서 지금까지 비즈니스 디자인씽킹에 많은 열정을 쏟고 있다. IBM 스튜디오 리더를 거쳐 현재는 EY 컨설팅 파트너로서 디자인씽킹 기반의 'Innovation as a Service'를 컨설팅 방법론으로 정착시킨다는 꿈을 가지고 즐겁게 살아가고 있다.