요즘 카피 바이블(홀리고 유혹하고 사로잡는)

구닥다리 광고카피에서 벗어나라
광고계에 '인사이트'의 열풍이 불었던 시절이 있다. 마케팅의 실체는 제품이 아니라 인식이라는 것이다. 남대문 시장에서 살 수 있는 만 오천 원짜리 티셔츠와 오만 원짜리 나이키 티셔츠의 차이는 어디에서 올까? 바로 나이키 로고에 대한 소비자의 인식이다. 소비자들에게 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어 준다면, 제품의 질과 상관없이 팔려나간다는 것이 '인사이트 광고 이론'의 핵심이다.
아직도 많은 대기업들은 자사의 브랜드 이미지를 높이기 위해서 힘을 쓰고 있다. 대대적인 캠페인을 벌이고 수많은 예산을 광고에 쏟아붓는다. 하지만 지금 시장을 지배하는 '젊은 기업들'은 더 이상 인사이트 광고에 돈을 낭비하지 않는다. 왜냐하면 지금의 소비자에게 광고란 돈을 내고서라도 보고 싶지 않은 귀찮은 존재일 뿐이기 때문이다.
눈에 띄지 않으면 지나쳐버릴 것이고, 관심을 끌지 않으면 스킵해 버릴 것이다. 이런 소비자를 공략하는 방법은 딱 두 가지뿐이다. 빠르고 분명하게 각인시키거나, 스스로 찾아보도록 유도하거나.

머리에 착 붙어 떨어지지 않는 카피 작성법
먹히는 카피를 쓰기 위해서는 시대의 흐름에 따라 변하는 것과 여전히 변하지 않는 것을 분간할 수 있어야 한다. 달라진 것은 광고의 방식이다. 스마트폰의 보급과 함께 이제는 누구나 손에 광고 단말기를 하나씩 들고 다닌다. 마음만 먹는다면 원하는 시간에, 원하는 장소에, 원하는 사람에게 당신의 광고를 노출할 수 있다. 불특정 다수에게 무분별하게 노출되는 TV 광고, 옥외 배너, 전단 광고 시절에 사용하던 광고 방식을 답습한다면 그 누구도 설득하지 못할 것이다.
반면, 여전히 변하지 않는 것은 인간의 본성이다. 소비자들은 이득이 있어야 움직인다. 모두가 하는 일에 뒤처지기 싫어하며, 본인이 특별한 존재이기를 원한다. 인간이 가지고 있는 본능을 정확히 짚어내면서, 한 명의 개인에게 딱 맞는 메시지를 제시하라. 그 한 줄의 카피는 1초 안에 소비자의 머리에 달라붙어 절대 떨어지지 않을 것이다.

요즘 카피에는 요즘의 규칙이 있다
소비자들은 이제 수많은 취향과 관심사로 파편화되었다. 유명 연예인보다 스몰 인플루언서가 더 큰 영향력을 행사하게 되었듯, 수많은 예산이 들어가는 TV 광고보다 적은 예산이 들어간 온라인 타깃 광고가 더 확실한 매출을 보장한다. 마찬가지로, 이제 광고카피는 광고 전문가의 전유물이 아니다. 온라인 광고와 SNS의 힘을 빌린다면 누구라도 광고 전문가보다 더 큰 영향력을 행사할 수 있게 되었다.
다만, 이를 위해선 '요즘 카피'의 법칙을 알아야만 한다. 이 책에서는 지금 온라인에서 소비자들의 마음을 훔치고 있는 수많은 카피들을 유형별로 분석하여 소개한다. 팔고자 하는 물건의 성격에 따라, 원하는 광고의 방향성에 따라 이 책에 수록된 카피를 베껴 쓰고 바꿔 써 보자. 그것만으로도 당신은 요즘 소비자의 지갑을 저격하는 카피를 손쉽게 뽑아낼 수 있을 것이다.
요즘 터지는 광고카피의 핵심을 정리한 이 책은 현직 마케터에겐 언제든 곁에 지니고 다녀야 할 상비약이 될 것이고, 소상공인들에겐 단숨에 매출을 끌어올릴 든든한 지원군이 되어 줄 것이다.

들어가기

1장. 인사이트의 종말

1. 고민하면 뒤처진다
- 스마트폰이 불러온 변화
- 이미지는 사라지고 실체만 남았다
- 욕구를 채워주고 혜택을 제시하라
- 뉴스가 되면 알아서 퍼진다
- 짧고 빠르게 파고들어라
- 거칠어도 생생한 게 먹힌다
2. 낡은 카피, 신선한 카피
- 어떻게 전달할 것인가
- 새롭게 이야기하라
- 오늘의 사건을 활용하라
- 그들의 욕망을 들려줘라
- 관점을 구체적으로 제시하라
- 그들이 퍼트리게 만들어라

2장. 새로운 관점을 제시하라

1. 관점을 바꾸면 새로워진다
- 조금만 틀어도 달라진다
- 무엇을 말할지 먼저 생각하라
- 핵심 메시지에 집중하라
- 관찰만 잘해도 독특해진다
2. 톤을 바꾸면 의미가 바뀐다
- 생활감을 묻혀라
- 단어를 바꾸어라
- 직설적으로 표현하라
- 호기심을 가져라

3장. 고객을 사로잡아라

1. 핵심을 짚으면 길이 보인다
- 핵심은 소비자다
- 핵심은 메시지다
2. 단순해질수록 호감이 생긴다
- 딱 한 사람만 설득하라
- 지울수록 분명해진다
- 쉬울수록 와닿는다

4장. 지갑을 열게 하라

1. 조준을 잘해야 명사수다
- 끈질기게 추격하라
- 찾아오게 만들어라
2. 심장을 맞추면 저절로 움직인다
- 혜택을 제시하라
- 뉴스로 만들어라
- 인간성과 공공성에 호소하라

5장. 지금 당장 베껴 쓰는 카피

1. 팔리는 카피의 4가지 유형
- 압축하기
- 전환하기
- 뉴스화하기
- 감각화하기
2. 1초 안에 따라 하는 카피 쓰기
- 마케팅의 제1원칙
- 트렌드를 따라가라
- 고객의 속마음을 들추어라
- 동음이의어를 활용하라
- 단도직입적으로 표현하라
- 심플하게 말하라
- 반복하라
- 의인화하라
- 그들을 특별하게 만들라
- 제한하라
- 휴머니즘을 건드려라
- 정체성을 강화하라
- 진정성을 보여줘라

6장. 카피 라이팅 실습 10가지

원칙을 알면 먹힌다
1. 자는 곳에서 삶의 일부분으로 - 아파트
2. 과시에서 환경친화적 이동수단으로 - 자동차
3. 편리함에서 첨단과 아날로그의 조합으로 - 가전
4. 맛에서 건강의 슬로우푸드, 간편의 인스턴트로 - 음식
5. 본질에서 기능으로 - 음료
6. 트렌드에서 각자의 스타일로 - 패션
7. 인간의 본능에서 인생의 철학으로 - 술
8. 아름다움에서 개성미로 - 화장품
9. 특별한 열정에서 일상적 운동으로 - 스포츠
10. 잠깐의 휴식에서 일상의 탈출로 - 여행

나가는 글

김시래 중앙대학교 신문방송학과에서 광고학을 전공하고 동 대학원에서 석사를 거쳐 호서대학교에서 정보경영학 박사를 취득했다. 광고업계에 뛰어들어 농심기획 대표이사, 제일기획 The south 본부장, SK M&C 광고총괄본부장, 서울시 마케팅 자문위원 등을 역임했다.
삼성생명 '브라보 유어 라이프', S-Oil '좋은 기름이니까', 코레일 '당신을 보내세요', 해찬들 '맛있게 맵다' 등의 광고 캠페인을 통해 국내 광고업계의 황금기를 이끌었으며 대한민국 광고대상에서 대상, 동상, 특별상을 수상했다.
현재는 동서대학교 광고홍보학과 객원교수, 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 겸임교수로 재직 중이며 롯데 자이언츠 마케팅 자문위원, 부산시 도시브랜딩 마케팅 자문위원, 부시기획 전략대표, 애드미션 전략헤드 등으로 활발히 활동하고 있다. 저서로는 《생각의 돌파력》, 《벽이 문이 되는 순간》, 《설득의 12가지 법칙》 등이 있다.