전달의 법칙(단 1줄로 사로잡는)

◆ 이 책을 읽어야 할 사람들
- 말을 하다 보면 나도 모르게 이야기가 장황해진다.
- "그래서 하고 싶은 말이 뭐야?"라는 말을 들을 때가 있다.
- 내 이야기를 듣는 상대가 지루해하는 것 같다
- SNS에 글을 올리는데도 팔로워가 늘어나지 않는다
- 협상이나 영업에 성공할 때가 없다
- 화상회의에서 주목을 받지 못한다

■ 평범한 제품도 아이폰처럼 매력적으로 보이는 기술

2010년 애플의 신제품 설명회에서 스티브 잡스는 아이폰을 세상에 처음 소개했다. 단지 신제품 설명회일 뿐인데 자리에 참석한 사람들이나 영상을 보는 사람들 모두 한 편의 드라마를 보는 것처럼 빠져들었다. 획기적인 상품이 탄생한 순간이기도 하지만 잡스의 마력과도 같은 프레젠테이션이 아니었다면 그 효과는 상당히 반감되었을 것이다. 당시의 프레젠테이션을 살펴보면 곳곳에 전달의 법칙이 숨어 있다는 것을 알 수 있다. 제품의 매력을 3가지로 정리해서 보여준다는 것, 스토리텔링 기법으로 흥미를 유발하는 것, 접속사로 궁금증을 증폭시키는 것 등. 이것은 방송계에서 오랫동안 남몰래 전해 내려온 전달력을 높이는 패턴과 일맥상통한다. 세상에 하나뿐인, 초고도의 기술력이 집약된 매력적인 제품을 더 매력적으로 소개했으니 성공은 뻔한 것이었다.
하지만 세상에는 아이폰처럼 강점을 내세울 수 있는 제품이 많지 않고, 누구나 인정할 만한 능력을 갖춘 사람들도 극히 드물다. 더구나 대부분의 상대는 내가 하고자 하는 이야기를 귀 기울여 듣고 싶은 마음이 없다. 어떤 제품을 팔고자 할 때 상대가 이미 그 제품을 살 준비가 되어 있는 것은 아니다. 기업의 채용 담당자든 내 강의를 듣는 사람이든 어떤 거래를 협상하는 상대든 마찬가지다. 세상에 많고 많은 제품, 고만고만한 능력을 가진 사람들, 심지어 비슷한 주제로 만들어진 수만 개의 유튜브 동영상들은 어떻게 해서든 사람들의 관심을 끌어당기고 계속 보거나 귀 기울이게 만들어야 한다.
처음에 조금 보고 말려고 했는데 어느새 끝까지 보게 되는 프로그램이 있다. 채널을 돌리다 스치듯 보게 된 홈쇼핑 상품을 결국 사고 말았던 경험도 많을 것이다. 관련 분야에서 박사 학위를 받으며 지식으로 무장한 교수의 강의는 지루하기 짝이 없는 반면 평소에 관심 없던 분야를 이야기하는데도 계속 궁금하고 듣게 되는 강의가 있다. 특별한 학벌이나 스펙을 갖추지 않았는데도 대기업에 취직한 신화적인 취준생도 분명 있다. 일견 이들은 눈에 보이지 않는 경이로운 능력을 갖춘 듯 보인다. 하지만 자세히 파헤쳐 보면 이들은 특별한 능력을 갖췄다기보다는 전달의 법칙을 깨닫고 실제로 활용할 줄 아는 사람들이다.

■ 결국 최후의 무기는 전달력이다

우리는 더 이상 돌이킬 수 없는 온라인 세상으로 돌입했다. 온라인에서 물건을 사고 강의를 들은 지는 이미 오래되었고, 화상 회의, 화상 면접은 대세가 되었으며 SNS와 유튜브는 일상이 되었다. 하루에도 수십만 개가 쏟아지는 정보 중에서 내가 전하고자 하는 정보에 사람들이 관심을 기울이려면 어떻게 해야 할까? 더구나 하나의 화면에 담길 수 있는 내용은 지극히 제한적이고, 그 안에서 눈에 띄기 위해 치열한 경쟁을 해야 한다. 결국 승부를 걸 수 있는 것은 단 1줄의 문장이다.
스치듯 지나가는 사람들, 내 이야기를 들을 준비가 전혀 되어 있지 않은 사람들의 눈과 귀를 사로잡을 강력한 1줄이 없다면 경쟁에서 살아남기 힘들다. 내 물건을 팔 수도 없고, 설득을 하기도 힘들며, 면접에서 강한 인상을 남길 수도 없다. 인스타그램과 유튜브의 팔로워는 늘 제자리걸음이고, 화상회의에서는 있으나 마나 한 사람이 된다.

■ 방송계에서 남몰래 전해 내려온 전달력의 치트키

방송 연출가로 인기 프로그램을 제작해온 모토하시 아도는 오랜 시간 치열한 시청률 경쟁에서 살아남기 위한 노하우를 쌓아온 방송계에 암암리에 전해 내려온 100% 성공하는 전달의 법칙이 존재한다고 말한다. 특히 정보 프로그램에서는 그저 그런 평범한 상품조차 매력적으로 소개하는 표현 방법, 시청자들을 지루하지 않게 만드는 구성, 호기심을 자극하는 한마디, 기대감을 증폭시켜 끝까지 보게 하는 장치들이 숨어 있다는 것이다. 유튜브의 시청 시간이 짧고 오래도록 사람들을 붙들고 있지 못하는 이유도 바로 이러한 전달의 법칙을 사용하지 않았기 때문이다.
특히 이 책에서 말하는 전달의 법칙은 고도의 훈련이 필요한 기술이 아니다. 늘 쓰는 문장에 단어 하나 덧붙이는 것만으로도 신뢰감이 살아나고, 심지어 불필요한 단어 하나만 덜어내도 대단해 보이는 연출을 할 수 있다. 장점이 하나밖에 없어도 그것을 극대화하는 방법을 안다면 충분히 승리할 수 있다. 계속 같은 내용을 말하더라도 상대가 지루하지 않게 표현할 수 있다. 이 책을 통해 간단하고 익숙한 말이 최강의 무기가 되는 경험을 하게 된다.

머리말┃A급 PD들 사이에서 전해 내려온 전달의 법칙

프롤로그┃지금 당장 활용하는 전달의 기술
평범함이 매력으로 둔갑하는 기술
익숙한 표현이 사실은 전달력의 치트키
온라인 시대 핵심은 주목을 끄는 기술

Chapter 01 상대의 관심을 끌어당기는 전달력 포인트
유튜브, 단 10분 만에 사로잡는 기술
절대 채널을 돌리지 않는 구성
법칙 01 '그것은!' 한마디로 주의를 끈다
내 이야기를 듣고 싶게 만들어라
익숙한 말이 최강의 무기가 된다

Chapter02 전달력, 첫 1분에 달렸다
상대가 들을 준비가 되었는가?
핵심은 전진 배치하라
법칙 02 오프닝 타이틀로 기대감을 심어준다
같은 경험을 끌어내라
법칙 03 흔한 질문으로 공감을 얻는다
상대의 조급증을 자극한다
법칙 04 비장의 카드는 앞에 꺼낸다

Chapter 03 상대방의 뇌 속에 집어넣는 전달법
상대방의 머릿속을 정리해주는 표현
법칙 05 단계별로 정리해서 제시한다
상대가 얻을 이점을 공략하라
법칙 06 설명에 제목을 붙여라
'베스트 ○○위'의 효과
법칙 07 랭킹 순위를 매기면 재미가 배가된다
상대의 머릿속에 때려 박는 반복의 힘
법칙 08 다양한 관점에서 접근한다
띄어쓰기 하나로 전달력이 올라간다
법칙 09 시각적으로 구분한다

Chapter 04 별것 아닌 것을 가장 좋게 만드는 마법의 단어
단 하나의 장점을 극대화하는 법
평범한 방법을 비법으로 바꾸는 마력
법칙 10 '비법'이라는 말을 활용한다
'그저 그런 것'을 '좋은 것'으로 바꾸기
법칙 11 '장단점 변환'의 법칙
단 하나뿐인 장점을 최고의 장점으로 만들기
법칙 12 '최고의 매력 포인트'라는 표현을 활용한다
당연한 것이 최고가 되는 표현 기법
법칙 13 당연한 것을 강조하라
평범한 상품에 특별한 스토리를 입힌다
법칙 14 다른 각도에서 강한 인상을 준다
출구 없는 반전 매력
법칙 15 '달다'는 말의 파괴력
편리하고 효과적인 반전 표현
비교 우위를 통한 반전 효과
법칙 16 낮은 잣대를 먼저 제시한다
단어 하나로 반전을 주는 법
법칙 17 '그러나!'로 긴장감을 준다

Chapter 05 전달력을 100% 끌어올리는 비장의 테크닉
매력을 20% 끌어올리는 단어
생생함을 불어넣는 한마디
법칙 18 '지금'으로 현장감을 연출한다
굉장해 보이는 효과를 연출하는 법
법칙 19 '간판'을 사용해 권위를 높인다
법칙 20 '주목도 최고'라는 말을 이용한다
100% 반응을 끌어내는 마법의 단어
법칙 21 '딱 하나'로 가치를 높인다
초반에 분위기를 띄우는 표현
법칙 22 '배경'을 살짝 덧붙인다
수치 데이터로 확신을 준다
법칙 23 구체적인 숫자를 활용한다
시각적 이미지를 살짝 덧붙인다
법칙 24 익숙한 표현을 적극적으로 사용한다
전달력을 절반으로 떨어뜨리는 표현
법칙 25 가치가 반감되는 '급'
최대 효과를 주는 이미지 전략
법칙 26 '급'의 양면 효과
모호한 표현은 전달력을 떨어뜨린다
법칙 27 불필요한 한마디를 철저히 배제한다

맺음말┃최후의 무기는 전달력

모토하시 아도 本橋?土
텔레비전 버라이어티 방송 프로덕션 연출가로서 TBS 〈임금님의 브런치〉, 니혼TV 〈행렬이 생기는 법률 상담소〉, 〈아라시에게 시켜보자〉, 〈샤베쿠리007〉 등 인기 정보 방송 프로그램을 제작했다. 프로듀서 경력을 바탕으로 2017년 독립하여 주식회사 스핀호이스트를 설립하고, TBS 〈인간 관찰 버라이어티 모니터링〉, 〈버스데이〉, 주쿄TV 〈그건!? 실제로는 어떠한가〉 등의 정규 방송을 제작하고 있다. 또한 텔레비전 방송 업계에서 모든 프로그램 제작에 기본적으로 활용되고 있는 '전달법의 승리 패턴'을 체계화하고 그 노하우를 사용해 기업 홍보 동영상을 제작하는 사업을 하고 있다. '텔레비전의 제작 기법을 활용한 호소력 높은 동영상을 제작한다'는 호평을 받으며 스미토모임업, 마루코메, 신일본제약, 일본우편 등 수많은 기업으로부터 의뢰를 받고 있다.