모든 게 처음인 브랜드의 무기들

시작부터 팬을 끌어모으는 작은 브랜드는 무엇이 다른가?
작은 브랜드만의 스토리텔링의 원칙

초기 자본이 부족한 작은 브랜드로서는 첫 시작을 어떻게 끊는지가 무척 중요하다. 이때 많은 사람이 좋은 결과를 만들기 위해 '아웃풋(방문객, 매출, 트래픽, 팔로워 등)'에 집중한다. 저자는 반대로 인풋에 집중해야 한다고 말한다. 광고비 한푼 쓰지 않고 3,278%의 펀딩에 성공한 기능성 숟가락 브랜드 '봄마음'(1부)에도 마법의 인풋이 있었다. 바로 '스토리'였다.

〈초인 마케팅랩〉 스토리텔링 클래스에서 시작된 봄마음 브랜더와의 만남은 숟가락의 실제품도 보지 못한 저자도 브랜드를 응원하게 만들었다. 저자의 제안은 두 가지였다. 제품에 스토리를 담을 것, 제품이 나오기 전에 브랜드를 세상에 꺼낼 것. 많은 브랜더가 "SNS 운영이 힘들다" "영상 편집을 배운 적도 없고 포토샵도 할 줄 모른다"라고 어려움을 토로한다. 하지만 완벽한 제품을 세련되게 꺼내는 '결과의 콘텐츠'는 큰 브랜드의 방식이라고 저자는 말한다. 작은 브랜드는 브랜드가 시작되는 시점부터 '과정의 콘텐츠'를 지속적으로 꺼내야 한다고.

특별한 사연이 없어서, 스토리를 짜본 적이 없어서 고민이라면 저자가 제안하는 스토리텔링 팁을 따라가보자. 공감을 얻는 질문이나 강렬한 문제의식을 꺼내는 '후크', 브랜드 핵심을 한 줄로 정리하는 '로그라인', 브랜드에 기대감을 심어줄 '캐릭터 아크', 고객을 다음 단계로 이끌어줄 '두려움과 욕망', 고객이 끝까지 따라오도록 붙들어줄 '기승전결 구조화'까지. 내가 경험한 것, 가진 것에 매력적인 스토리를 입힐 수 있을 것이다. 고객 한 명이 하루에만 300개가 넘는 광고를 만나는 지금 시대에 '제품'을 팔려고 하면 쉽지 않다. 스토리로 고객의 '시간'을 먼저 확보하는 것이 관건이다.

★★★ 《모든 게 처음인 브랜드의 무기들》은 매 단계 눈앞의 상황에 꼭 맞는 사례를 들어, 당장 적용할 수 있는 실전 지침까지 알려준다. _이한결 세모녀(봄마음) 대표

어떻게 찐팬을 만들 것인가?
팬덤을 키우는 페르소나와 고객경험 설계

연예인이나 인플루언서뿐 아니라 브랜드에도 '팬덤'이 필요한 시대다. 재방문율만 70퍼센트가 넘고, 해외에서도 팬들이 찾아오는 '밀라노기사식당'(2부)의 사례는 많은 브랜더에게 귀감이 되어준다. 죽은 상권, 코로나, 불경기라는 세 개의 위기와 함께 시작한 밀라노기사식당이 손님 한 명 찾지 않던 시기를 지나 단골을 넘어선 '찐팬'을 만든 비결은 두 가지였다. '페르소나'와 '고객경험'이다.

페르소나는 브랜드의 고객을 자세히 그려본다는 뜻이다. "합리적인 가격을 찾는 고객, 맛있는 것을 좋아하는 고객, MZ 세대" 같이 타깃을 넓게 설정하면 메시지가 흩어지니, 브랜드 초기에는 타깃을 뾰족하게 좁히라고 저자는 조언한다. 밀라노기사식당이 '책과 강연으로 만나는 사람' '천천히 깊게 관계 맺기를 좋아하는 사람'으로 페르소나를 그리고, 그들이 무엇을 좋아하고 어떤 감성을 추구하는 누구인지, 보다 정확하게 타깃의 취향과 라이프스타일을 정의했듯이 말이다.

페르소나를 구체화했다면, 다음으로 타깃의 '어떤 순간을 어떻게 만날지' '브랜드 경험이 어떤 식으로 이어질지', 고객경험을 단계별로 구체화하는 과정이 이어진다. 고객과 아무런 접점도 없는 상태에서 제품을 내미는 것은 '고백 공격'과 같다는 저자의 말처럼, 제품의 인지와 구매, 즉 '제품 경험'만을 제공해선 관계가 이어지지 않는다. 한 번을 넘어 재방문, 재구매를 유도할 방법으로 제품 경험에 브랜드 '참여'와 '기대'를 더한 '브랜드 경험 선순환 모델'을 제안하는 이유다. 매장이나 회사를 운영하다 보면 감정의 측면을 놓치기 쉽다. 하지만 작은 브랜드일수록 감정적 유대감은 큰 무기가 된다. 시작해서 키워가는 작은 브랜드라면 한 명의 고객부터 새겨야 한다.

★★★ 길을 찾는 사람보다는, 길을 만들고자 하는 사람에게 필요한 발자국 같은 색이다. 자신에게 어울리는 색깔을 찾고 싶은 사람들이 다양하게 맞춰가며 입어볼 옷이 되어준다. _밀라노기사식당 박정우 오너셰프

어떻게 달라 보일 것인가?
돈도 시간도 사람도 부족한 브랜드가 레드오션에서 살아남는 법

저자가 함께한 비즈니스는 대부분 성장 단계에 있는 후발주자였다. 시작부터 압도적 1등인 브랜드는 거의 없었다. 자신의 경험에 비추어서, 저자는 후발 브랜드들이 경쟁사와 싸우지 않고 빠르게 브랜드를 키울 방법으로 '차별화된 컨셉과 메시지'를 강조한다. 논비건을 위한 비건 식당, '아르프'(3부)가 서양 음식에 한국적인 킥을 넣은 독특한 시그니처 메뉴와 브랜드의 핵심을 담은 원메시지로 미슐랭에 선정되었듯이 말이다.

브랜드에는 대표 상품, 즉 시그니처가 필요하다. 세상에는 수많은 제품과 브랜드가 있고, 사람들은 생각만큼 많은 것을 기억하지 못한다. 차별화된 시그니처는 곧바로 우리 브랜드를 떠올리도록 한다는 인지적 측면에서, 또 잘 만든 시그니처는 매출의 70~80퍼센트, 혹은 그 이상을 차지한다는 매출적 측면에서 작은 브랜드에 꼭 필요하다.

차별화된 컨셉을 정의했다면, 고객에게 이를 한마디로 전달하는 과정이 뒤따라야 한다. 기능을 어필하고 싶은데 예쁜 디자인, 합리적인 가격도 놓치고 싶지 않아서 하고 싶은 말을 전부 담으면 하나의 메시지도 남지 않는다. 그래서 '원메시지'가 중요하다. 흔히 '마케팅'은 제품이나 서비스, 플랫폼을 홍보하는 일로 여겨지지만, 저자는 마케팅이 무엇보다 '메시지'를 전하는 일이라고 말한다. 강력한 원메시지를 만드는 방법('이상하게 매칭하기', '과장으로 재미 주기', '질문으로 상상 주기')과 주의할 점, 메시지 전달 효과를 극대화하는 미디어 채널(온드·언드·페이드 미디어)까지 사례를 곁들여 차근차근 설명하고 있으니, 브랜드가 수없이 생겨나고 사라지는 포화 시장에서 무엇을 어떻게 차별화하여 살아남을지 고민이었다면, 3부를 읽어보자.

★★★ 내가 서 있는 곳에서 꽃피우고 열매 맺는 마음으로 매일매일 아르프를 운영하고 있다. 오래도록 헤맸던 브랜드 차별화를 마케터 초인과 함께 만들어간 이야기를 보여드릴 수 있어 기쁘다. _아르프 김치업 대표

세일즈에 브랜딩을 더하면 도약의 순간이 온다
현장의 최전선에서 얻은 성장의 무기들

비즈니스 초반에는 광고만으로도 매출이 오른다. 저자가 만나본 많은 브랜드가 연 매출 100억까지는 파는 기술만으로 성장했다. 하지만 그 이상의 단계는 브랜딩이 더해져야 가능했다. 대표 혼자 시작해서 30명 직원에 100억 규모 회사가 된 멀티브랜드 '플로우스'(4부)도 마찬가지였다.

플로우스에 합류하면서 저자가 가장 먼저 한 일은 '리브랜딩(rebranding) 프로젝트'였다. 빠르게 성장한 많은 비즈니스가 그렇듯 단기 판매에 집중하다 보니 마케팅을 단지 '판매'로만 생각하는 분위기가 강했고, 담당자들이 각자 생각하는 브랜드 이미지가 모두 달랐기 때문이다. 세일즈에 브랜딩을 더해야만 지속적인 성장이 가능함을 내부적으로 공유한 후에 오픈형 이어폰 브랜드 사운드본은 '러너들을 위한' 세상을 듣는 사운드'로, 조명 가전 브랜드 리브제는 '감각적인 홈테리어 그룹'으로 키메시지를 잡았다. 그러자 SNS 팔로워 수가 10배 넘게 늘고, 준비한 초도수량 6,000개가 완판되는 변화가 일어났다. 플로우스 크루의 말대로 "우리를 어떻게 보여줄지 깊이 들여다보고 솔직하게 표현"한 데서 시작된 변화였다.

열심히 해도 성과가 나지 않는다면, 어느 순간 성장이 멈췄다면 비즈니스에 '전략'이 있는지를 점검해보자. 이때 전략이란 단순한 계획을 넘어 브랜드의 '단계별 확장'을 그려본다는 의미이다. 시작하고 확장하고 자리 잡는 3단계를 어떻게 밟아나갈지, 이때 변하는 것(비즈니스 구조)과 변하지 않는 것(비즈니스 가치)는 무엇인지, 각 단계에서 고객은 어떤 경험을 할지를 미리 생각해두면 브랜드가 나아가야 할 방향이 명확해진다. 여기에 5부에서 소개하는 'CTA'(Call To Action, 행동 유도)와 'MOT'(Moment Of Truth, 고객 접점)를 더하면 '브랜드 사용 설명서'가 완성된다. 고객과 브랜드가 만나는 순간과 단계별 개선 지점을 고민하고 적어볼 질문들도 따로 마련해두었으니, 이론만으로 어떻게 내 브랜드에 변화를 가져올 수 있을지 고민한 독자가 있다면 5부의 내용이 큰 도움이 될 것이다.

★★★ 오랫동안 브랜딩에 어려움을 겪다가 초인의 무기와 함께 비로소 방향을 잡았다. 장기적 관점에서 브랜드를 고민할 필요성을 절감하는 브랜더에게, 새로운 콘텐츠가 필요한 기획자에게 이 책을 추천한다. _플로우스 크루들

추천의 말
들어가며 브랜딩은 나중에 잘되고 나서 하신다고요?


1. 시작이 두려운 스타트업을 위한 무기들
: 스토리는 힘이 세다

Brand Story 숟가락에 삶을 담다, 봄마음
- 더 나은 아웃풋을 위한 인풋
- 제품보다 스토리를 먼저 꺼내다
- 왜 이 브랜드여야만 하는가?

Brand's Weapon Tips '과정형 콘텐츠'로 '스토리텔링' 하기
- 고객을 변화시키는 스토리텔링의 힘
- 결과가 아닌 과정을 궁금해하는 시대
- 하고 싶은 말이 아닌 듣고 싶은 말을 꺼내라
- 실제로 적용해보는 브랜드 스토리텔링 원칙


2. 브랜드 초기 빌드업의 무기들
: 팬덤을 키우는 단계별 고객경험 설계

Brand Story 불경기를 이기고 사람을 모으다, 밀라노기사식당
- 작은 가게일수록 '한 명'이 중요하다
- 손님의 빈 그릇을 글로 꺼내고 생긴 일
- 1인 가게는 크기보다 방향성

Brand's Weapon Tips '페르소나'를 정의하면 '팬덤'이 모인다
- 브랜드 정의, 슬로건, 스토리, 원메시지의 차이
- 브랜드의 진짜 고객을 그리는 페르소나
- 팬이 되고 싶게 만드는 두 가지 비결
- 정확히 누구에게 가고 있는가?


3. 레드오션에서 살아남는 차별화의 무기들
: 잘 만든 시그니처가 최고의 경쟁력

Brand Story 논비건을 위한 비건푸드, 아르프
- 가게 80군데를 돌면서 찾은 차별점
- 브랜드 가치에 로컬의 색을 입히다

Brand's Weapon Tips '시그니처'와 '원메시지'로 각인시키기
- 모두에게 기억될 하나의 주인공, 킥메뉴
- 꼭 경험해야 할 단 한 가지, 시그니처
- 하고 싶은 말이 너무 많을 땐, 원메시지
- 메시지 전달 효과를 극대화할 미디어 채널 3


4. 지속적으로 매출을 올리는 성장의 무기들
: 세일즈에 브랜딩을 더하면 도약의 순간이 온다

Brand Story 마이너스 3억에서 매출 300억까지, 플로우스
- 어떤 직원과 사업을 키워나갈 것인가?
- 파는 것만이 전부는 아니다
- 결국 브랜딩이 팔린다

Brand's Weapon Tips '맨파워'로 키워서 '멀티브랜드'로 확장하다
- 브랜드를 만드는 우리는 누굴까?
- 브랜드를 확장하기 가장 좋은 때
- 비즈니스 성장을 위한 3단계 변신 모델


5. 모든 게 처음인 브랜드를 위한 문제해결의 무기들
: 현장의 최전선에서 얻은 질문과 해답

Brand Manual 바로 지금, 브랜딩은 선택이 아닌 필수 전략
- F&B, 커머스, 살롱만의 성공 비결
- 고객이 자발적으로 움직이게 하는 CTA와 MOT
- 왜 이 브랜드여야만 하는가?

Brand Insight 트렌드에는 민감하게, 마음가짐은 단단하게
- 작은 브랜드 다가올 트렌드 4
- 흔들리는 마음을 다잡는 다섯 가지 방법


나가며 스토리로 싸우는 브랜더의 탄생
참고한 책들

윤진호 (마케터 초인)
CJ ENM, 월트디즈니, GFFG(노티드)까지 미디어, 캐릭터, F&B 등 다양한 분야에서 일해온 16년차 마케터다. 홀로 시장에서 고군분투하는 작은 브랜드와 성장 스토리를 만들고 싶다는 마음에 안정적이던 커리어를 내려놓고 세상에 나왔다. '나를 뛰어넘는 자'라는 의미를 담아 '초인'이라는 이름으로 무기연구소 〈초인 마케팅랩〉을 만들어서 브랜드와 브랜더의 성장을 만들어가고 있다. 브랜딩·마케팅 전문가와 함께 인사이트 무기를 찾아가는 초성장 커뮤니티 〈워스픽〉의 리더이기도 하다. 지은 책으로는 《마케터의 무기들》이 있다.

웹 chion.me
브런치 brunch.co.kr/@jinonet
인스타그림 _무기 @choin_note
_라이프스타일 @choinjino