의미를 파는 디자인

아이콘이 되는 제품은 어떻게 새로운 의미를 만드는가?차별화된 경쟁력을 확보하는 '의미 혁신 디자인'의 비결

세계적인 혁신 기업 애플을 세운 전설적 CEO 스티브 잡스는 신제품을 소개하기 위해 단상에 오를 때마다 기존의 시장에 존재하지 않던 새로운 의미를 선보였다. 세상에 없던 혁신적인 의미를 담은 애플의 제품들은 고객들의 삶에 서서히 스며들어 산업의 아이콘으로 자리잡았다. 대표적으로 아이팟은 최초의 MP3가 아니었음에도 시장을 뒤흔들며 범접할 수 없는 업계 1위 제품으로 올라섰다. '휴대용 음악 플레이어'라는 의미에서 벗어나, '사용자가 직접 음악을 선택하고, 구매하고, 경험하고, 나눌 수 있는 기기'라는 의미를 새로이 디자인했기 때문이다.

전통적인 측면에서는 사람들이 가진 니즈를 관찰하고 이해하여 제품에 반영해야 한다고 강조한다. 그러나 디자인 주도 혁신을 활용하면 사람들에게 직접 다가가거나 묻지 않아도 그들이 무엇을 원하는지 파악할 수 있다. 기술, 문화, 사회 변화 등 총체적인 삶의 맥락을 관통하는 과감하고 진보적인 비전을 통해 현재의 패러다임에 도전할 때, 다른 경쟁자들에 비견되지 않는 경쟁력과 차별화를 얻게 된다.

수많은 기업이 폭발적인 영향력을 가진 혁신을 이루지 못하는 이유는 사용자들이 요구한 것을 실현하는 일에 갇혀 있기 때문이다. 급진적인 혁신은 사람들이 이미 알고 있거나 유추할 수 있는 범위를 벗어난다. 압도적인 경쟁력으로 오랜 시간 사랑받는 제품을 디자인하려면 문화와 기술적 패러다임의 변화에 촉각을 곤두세우고 숨겨져 있던 새로운 의미의 씨앗에 싹을 틔울 수 있어야 한다.

총체적인 관점으로 인간의 삶을 탐구하고 디자인하라
다양한 산업 분야의 '해석가'들과 함께 미래를 조망하는 방법

"저녁 7시, 퇴근 후 집에 돌아온 사람들을 어떻게 기분 좋게 만들 수 있을까요?"
이탈리아의 유명 조명 기업 아르테미데는 새로운 제품을 만들기 전 이런 질문을 던졌다. 이 질문에 대한 답을 찾기 위해 머리를 맞댄 사람 중에는 건축가, TV 및 오디오 생산자, 홈 인테리어에 관한 기사를 담는 잡지나 미디어의 담당자 등 여러 산업에 종사하는 사람들이 섞여 있었다. 조명을 만드는 기업이 왜 이들과 협력했을까? 또, 조명 생산과 관계없어 보이는 질문을 던진 이유는 무엇일까?

각기 다른 산업에 종사하고 있더라도, 인간의 삶을 위해 각자가 생산하는 제품과 서비스에 어떤 의미를 부여할 수 있을지에 대한 고민은 모두 같다. 같은 질문을 고민하는 전문가들은 모두 서로의 '해석가'로서 각자가 가진 프로세스, 방법론, 연구 경험을 한데 모아 시나리오를 작성하고, 급진적이고 혁신적인 의미를 디자인할 수 있게 된다. 제품을 사용하는 사용자가 아닌 그 사람 자체의 사회 문화적 배경과 삶의 공간, 제품을 사용하는 이유 등을 포괄적으로 고려하고 함께 탐구하는 것이 성공적인 의미 디자인의 핵심이다. 이 책에서 베르간티 교수는 '해석가'들과 디자인 담론을 나눌 때 활용해야 할 다음의 세 가지 행동 수칙을 소개한다.

* 1단계 [청취하기]는 지속적이고 생산적인 디자인 담론을 이끌어 나가기 위해 핵심적인 역량을 갖춘 해석가들을 발굴하고 상호 작용하며 네트워크를 형성하는 일이다. 급진적인 의미 혁신을 추구하는 기업은 새로운 의미와 언어를 실험하고 논의할 수 있는 핵심 해석가들을 필수적으로 활용해야 한다.
* 2단계 [해석하기]는 기업의 독창적이고 고유한 비전을 만들어 내는 주체적인 해석 능력의 중요성을 강조한다. 외부 해석가들과 내부 자원을 적절히 활용하여 리서치 프로젝트를 진행하고 연구와 실험, 구현에 이르는 전 과정 동안 일관된 비전을 유지하도록 노력해야 한다.
* 3단계 [확산하기]는 매력적으로 정의한 제품과 비전을 시장에 효과적으로 전달하고 널리 알리는 과정이다. 먼저, 제시하고자 하는 새로운 비전과 의미에 대한 리서치 결과를 다방면의 해석가들에게 효과적으로 공유해야 한다. 그 비전에 공감하고 이를 포용한 해석가들은 이후 그들의 자체적인 매력과 영향력으로 혁신적인 패러다임을 확산시켜 사람들의 삶을 바꾸게 된다.

이제 기존의 디자인으로는 차별화할 수 없다!모든 분야의 기업에 필요한 '디자인 주도 혁신'

국내 대기업에서도 디자인 주도 혁신의 중요성에 대한 강의를 진행했던 베르간티 교수는 이 책을 통해 '우리가 기존에 알고 있던 디자인으로는 더 이상 차별화를 꾀할 수 없다'고 말한다. 지금까지 많은 기업이 해왔듯이 경쟁자가 새로운 의미를 창출하기를 기다렸다가 이를 모방하는 방식은 패러다임을 뒤집을 수 없을뿐더러 오히려 혁신보다 훨씬 복잡하고 실패할 가능성이 크다.

물론 디자인 주도 혁신은 사람들이 어떤 것을 원하는지에 대한 구체적인 데이터 없이 이루어 내야 하기에 불확실하고 위험하게 느껴질 수 있다. 그러나 기업이 이러한 도전을 감수하지 않는다면 급진적인 혁신을 이끌어 비약적으로 성공한 다른 기업들을 그저 바라만 보며 부러워하게 될 것은 물론이고 머지않아 기존의 위치까지 위협받게 될 것이다. 디자인 주도 혁신은 산업 분야를 막론하고 현재 사업을 영위하고 있는 모든 기업이 최우선적으로 고려해야 할 경영 전략이다.

'혁신'이라는 개념이 막막하게 느껴지는가? 혹은 새로운 시도에 대한 두려움으로 혁신을 주저하고 있는가? 이 책에는 당신의 망설임을 확신으로 바꿀 최고의 전략이 담겨 있다. 디자인 주도 혁신의 개념부터 세계적인 기업들의 디자인 혁신 성공 사례, 실제 적용에 필요한 제반 사항까지 베르간티 교수의 오랜 연구 결과를 담은 이 책은 강력한 혁신 기업을 향한 든든한 가이드가 되어 줄 것이다.

이 책의 대상 독자
- 폭발적인 혁신을 통해 기업의 경쟁력과 차별화를 꾀하는 경영자
- 제품을 재해석하여 새로운 마케팅 전략을 수립해야 하는 브랜드 기획자와 마케터
- 오래도록 사랑받는 아이코닉한 제품을 디자인하고 싶은 디자이너
- 신기술에 숨겨진 새로운 의미의 가능성을 발견하고 싶은 엔지니어

독자에게 보내는 편지경영자들에게: 이론의 틀에서 벗어나 직관을 발휘하라디자이너들에게: 디자인의 개념을 새로 써라집필에 도움을 주신 분들에게

1장 디자인 주도 혁신 - 들어가며
디자인 주도 혁신 전략의 등장급진적 의미 혁신의 성공 사례기업들의 디자인 혁신 전략 활용법사용자 중심 혁신과의 차이점해석가들과 함께 일하는 법이 책의 구성

1부 디자인 주도 혁신 전략
2장 개념의 이해 - 디자인, 의미, 그리고 혁신
디자인이란 무엇인가: 디자인 개념의 발전사물에 의미를 더하는 디자인
모든 제품에는 의미가 있다의미가 기능을 앞선다
3장 전략의 수립 - 의미를 급진적으로 혁신하라
의미의 급진적 혁신
점진적 혁신과 급진적 혁신사용자 중심 혁신에서 벗어나라사용자에게 새롭게 제안하라새로운 사회 문화적 패러다임을 모색해라디자인 주도 혁신 전략을 세워라

4장 기술의 재발견 - 기술에 잠재된 의미를 꺼내라
닌텐도의 부활: Wii와 MEMS
패션 액세서리 시계의 탄생: 스와치와 쿼츠 기술
근시안적 접근과 기술 통찰의 차이
연구 개발 단계에서의 디자인
디자인이 기술 공급업체에 미치는 영향

5장 가치와 도전 과제 - 산업을 이끌 새로운 의미에 투자하라
디자인 주도 혁신의 가치제품의 수명을 늘리는 혁신 전략
스니커즈 같은 자동차디자인 주도 혁신의 도전 과제
2부 디자인 주도 혁신 프로세스
6장 해석가 - 디자인 담론을 시작하라
혼자가 아닌 함께
디자인 담론: 해석가 그룹
문화적 생산 영역의 해석가기술 영역의 해석가
프로세스: 디자인 담론에 참여하라

7장 청취하기 - 해석가들을 끌어들이기
다양한 해석가들과의 논의핵심 해석가 선별하기
미래를 내다보는 해석가
중개하고 조정하기속삭임에 귀 기울이기
디자인 담론의 이중적 특성해석가 끌어들이기
진부화 경계하기

8장 해석하기 - 자신만의 비전 만들기
알레시의 프로젝트
아르테미데의 프로젝트
바릴라의 프로젝트
아서 보넷의 디자인 기획 워크숍
제품 개발 과정 동안 비전 유지하기

9장 확산하기 - 해석가들의 매력 활용하기
해석가들과 소통하기
문화적 프로토타입을 통한 소통
3부 디자인 주도 혁신 역량 구축
10장 디자인 주도 연구소 - 어떻게 시작할 것인가
세 가지 역량
관계 자산 구축하기
디자인 주도 연구소
확장: 디자인 주도 혁신을 통한 이익 창출

11장 비즈니스 리더 - 경영자의 역할과 개인 문화
경영자의 의무
몰입의 중요성
혁신을 만드는 경영자
참고 자료 A. 책에 등장하는 기업들참고 자료 B. 디자인 정책과 교육의 영향력참고 문헌

로베르토 베르간티 Roberto Verganti

'디자인 주도 혁신' 개념의 창시자. 하버드 비즈니스 스쿨과 스톡홀름 경제 대학교에서 디자인과 혁신 경영 전담 교수로 재직 중이다. 밀라노 공대 경영대학 산하 디자인 혁신 경영 연구소인 Leadin'Lab을 공동 창립했다. 사회 전체에 유의미한 변화를 불러일으키는 혁신 전략을 연구해 왔고, 디자인 경영 연구로 이탈리아 최고 권위의 디자인 어워드인 황금 콤파스상(Compasso d'Oro)을 수상했다. 유럽 연합의 유럽 혁신 위원회에서 자문을 맡고 있으며 여러 국가 정부의 디자인 및 혁신 정책 수립에도 기여했다. 또 페라리, 구찌, 네슬레, 삼성, 3M, 어도비, IBM, 로레알 등 글로벌 기업들에 자문을 제공해 오고 있다. 150편 이상의 논문을 유수의 학술지에 게재한 명실공히 세계 최고의 디자인 경영 전문가이다.