뉴그레이

그레이 이즈 더 뉴 핑크
시니어, 트렌드를 이끄는 주인공이 되다
"인간은 어떻게든 시들어가는 노년기를 성장기보다 늘이려 애쓰고 있다. 그렇다면 노년에는 어떤 일들이 일어나는지, 노년은 어떻게 보내야 하는지 생각해보는 게 좋지 않을까." 전설적인 편집자 다이애나 애실은 젊음에 관한 책은 많은데 노년에 관한 책은 별로 없다는 생각에 그녀의 나이 90세에 〈어떻게 늙을까〉를 집필했다. 그녀의 이야기를 읽다 보면 우리가 '노인' 하면 떠오르는 신체도 정신도 낡은, 그런 노인의 모습은 찾아볼 수 없다. 그녀는 90세가 되어서도 여전히 의욕적이며 활기차고 생기가 넘친다.
그녀뿐만이 아니다. 윤여정, 박막례, 밀라논나, 김칠두 등 현재 활발하게 활동하는 시니어들의 모습을 통해서도 그동안 생각해왔던 시니어와는 전혀 다른 모습을 발견할 수 있다. 그들은 겹겹이 쌓아온 세월만큼이나 개성이 넘치고 자신보다 한참 어린 젊은 세대와도 친구가 되며, 사람들은 그들의 취향이 드러나는 안목과 스타일을 배우고 싶어 한다. 기업과 브랜드는 언제나 세대를 구분 짓고 젊은 세대로 메인 타깃을 교체하려는 시도를 반복해왔지만, 오히려 젊은 세대는 마케팅 타깃에서 사라진 시니어에 열광하고 있다. 그들에게 시니어는 새로운 트렌드이자 그렇게 나이 들고 싶은 욕망의 대상이다.
우리보다 먼저 고령사회에 진입한 일본, 미국, 독일 등은 이미 시니어 비즈니스가 소비시장을 이끌고 있다. 하지만 한국은 고령화율이 무려 17.49%(2022년 기준)로 세계 고령화율(9.8%)의 2배를 넘었음에도 시니어 시장의 성장은 매우 더딘 편이다. 기업과 브랜드는 여전히 젊은 세대를 시장의 중심으로 여기며 시니어의 니즈에는 관심이 없다.

시니어의 불안을 넘어
욕망에서 기회를 찾아라
그렇다면 시니어가 원하는 것은 무엇일까? 이를 알기 위해서는 우선 시니어에 대해 알아야 한다. 이 책에서 말하는 시니어는 병들고 약한, '건강'이라는 단일한 욕망을 가진 노인이 아니라 베이비붐 세대와 X세대까지를 포함한 앞으로의 시니어, 새로운 시니어를 말한다. 그들은 자신의 개성을 마음껏 표출하고, 새로운 관계에서 즐거움을 얻으며, 높은 안목과 취향, 그리고 스타일을 가지고 있으며, 여전히 삶을 탐험하고 변화를 모색하며 새로운 것을 배우길 원한다.
저자는 '시니어는 그렇지 않다'라고 말하며, 시니어에 대한 고정관념에서 벗어나야 시니어 시장을 제대로 볼 수 있다고 말한다. 그동안의 시니어 시장은 나이 듦에서 오는 '불안'에만 기인해 시장이 형성됐지만, 새롭게 등장한 이 시니어들은 단순히 무병장수를 바라는 것이 아니라 근육 잡힌 몸매, 탄력 있는 피부 등 추구하는 라이프 스타일에 따라 다양한 형태로 자신의 욕망을 드러낸다. 그들은 자신이 자신다워지는 것을 욕망한다.
"나도 67살은 처음이야" tvN 예능 프로그램 〈꽃보다 누나〉에서 윤여정 배우는 이렇게 말했다. 시니어도 시니어가 처음이다. 기업과 브랜드는 시니어가 처음인 그들에게 그들이 가진 욕망이 무엇인지 깨닫게 해줘야 한다. 이 책에서는 시장을 움직이는 시니어의 욕망을 개성, 관계 취향, 성장, 네 가지로 꼽아 이야기한다. 어떻게 시니어 개개인의 개성을 표현하게 해줄 수 있는지, 이상적인 관계를 형성하게 도와줄 수 있는지, 크든 작든 성취하는 자기 모습을 발견하게 할 수 있는지 등을 국내뿐 아니라 일본, 미국, 프랑스, 네델란드 등 전 세계 다양한 기업 사례를 통해 설명한다. 시장의 무게 중심이 시니어로 향해가고 있는 지금, 기회를 잡고자 한다면 그들의 '욕망'을 읽어라.

프롤로그: 욕망하지 않는 시대, 시니어의 욕망을 발견하다

1부 당신이 생각하는 노인은 존재하지 않는다

1장 나이를 버리면 비로소 보이는 것들
시니어 비즈니스의 새로운 출발점, X
aged가 아닌 ageless로 바라볼 때
시니어를 '프리미어 에이지'로 규정할 때
가장 현실적인 조언자가 될 때
시니어 디지털 경험의 재해석
우리는 모두 시니어가 된다

2장 뉴시니어, 그들이 진짜 원하는 것
가치소비에 시간이라는 전제가 붙으면
시니어의 안정망이 되어라
돈-건강-주거의 삼각편대
시니어 시간의 가치
시니어 기획에서 럭셔리를 버릴 때
기술이 할 수 있는 것을 하라

2부 시니어를 움직이는 4가지 욕망

1장 개성: 마이크로 시니어에게 맞춰라
원하는 모습으로 나이 드는 시니어
백인백색 시니어를 위한 개인 맞춤 서비스
나이를 긍정하는 시니어의 등장
젊음을 모방하지 않는 시니어만의 스타일

2장 관계: 관계의 사각지대를 이해하라
시니어를 둘러싼 관계에서 찾은 새로운 기회
1인 시니어의 일상을 파고들라
오래가는 시니어 커뮤니티의 조건

3장 취향: 욕망을 욕망하는 시니어를 발견하라
선택의 주체가 된 시니어
취미가 만든 새로운 소속감
나이 듦을 탐험하는 모험가들

4장 성장: 불완전주의자로 사는 시니어를 채워라
시니어의 성장은 멈추지 않는다
플랫폼과 시니어의 일
시니어와 사회를 잇다
연결된 만들어낸 시니어 임팩트

에필로그

정지원 아이덴티티 기획, 브랜딩, 브랜드 커뮤니케이션 등을 두루 경험하면서 브랜드 기획자로, 브랜드 크리에이터로 살아왔습니다. 현재는 브랜드의 맥락을 설계하고 이를 매력적으로 표현하는 제이앤브랜드를 창업해 다양한 산업의 브랜딩 이슈들을 남다른 시각으로 풀어내고 있습니다. 《맥락을 팔아라》, 《도쿄 라이프스타일》, 《어바웃 브랜딩》 등의 브랜딩 서적을 꾸준히 써왔습니다. 양질의 브랜딩 리소스들을 콘텐츠로 남기는 과정에서 새로운 의미를 찾고 있는 중입니다.