리스키 비즈니스

레몬과 브로콜리의 경제학

1981년 아메리칸 에어라인은 VVIP 급 고객을 붙잡아 두기 위해 나름 고심한 아이디어 상품을 출시했다. 퍼스트 클래스 좌석 평생 탑승권을 25만 달러에 판매하는 상품이었다. 하지만 아메리칸 에어라인이 야심 차게 출시한 이 상품은 항공사에 큰 손실만을 안긴 채 10여 년 만에 판매가 중단되었다.
이 상품을 구매한 고객 가운데는 1개월 남짓한 기간 동안 노바스코샤에서 출발해 뉴욕, 마이애미, 런던, 로스앤젤레스, 메인, 덴버를 거쳐 포트 로더데일에 이르는 여정을 비행기로 이동한 사람도 있었다. 뿐만 아니라 시카고와 런던 사이를 한 달 사이에 무려 16회나 왕복한 고객도 있었다. 회사는 이 고객으로 인해서 시카고와 런던 사이의 왕복표 16장을 팔아서 12만 5천 달러의 매출을 올릴 기회를 놓친 것이다. 결국 항공사는 상품을 출시하고 얼마 지나지 않아 고객들이 항공사보다 훨씬 똑똑하다는 사실을 인정해야 했다.
세계 제1의 군사 대국인 미국에서 오늘날 보험산업은 방위산업을 능가하는 어마어마한 규모다. 우리나라에서도 연금이나 생명보험, 자동차보험 등 여러 가지 보험 가운데 단 한 가지라도 가입하지 않은 사람은 거의 없을 것이다. 이렇듯 우리 생활과 매우 밀접하고 생활에 큰 영향을 끼치는 산업임에도 불구하고 대부분은 보험산업에 숨겨진 비밀에 대해 잘 알고 있지 못하다.
오랫동안 보험산업에 대해 연구한 미국의 대학교수 3인, 리란 아이나브(스탠포드대학교 경제학 교수), 에이미 핑켈스타인(MIT 경제학과 교수), 레이 피스먼(보스턴대학교 경제학과 교수)이 쓴 《리스키 비즈니스Risky Business》는 이처럼 중요한 보험에 대해 우리가 시장에서 흔히 볼 수 있는 과일과 채소인 레몬과 브로콜리를 사례로 들며 매우 재미있고 알기 쉽게 쓴 일반 독자들을 위한 교양서다.

이혼보험이 존재하지 않는 이유

현대사회에서는 누구도 실업을 피할 수 없으며, 굳게 해로를 다짐했던 많은 커플이 이혼을 선택하기도 한다. 그렇다면 이들의 불행에 대비한 이혼보험은 없을까. 불행하게도 많은 사람에게 꼭 필요할 것 같은 이혼보험은 더 이상 존재하지 않는다. 그 이유는 무엇일까? 저자들은 그 이유를 '선택의 문제problem of selection'를 들어 설명한다. 상품을 구입하는 고객은 자신이 상당히 많은 서비스를 요구하고 받게 될 것이라는 점을 알고 있지만, 판매하는 측은 고객의 이러한 면을 전혀 알지 못한다.
해마다 2백만 쌍의 남녀가 결혼하는 미국에서 이혼에 대비한 보험상품이 실제로 출시된 적이 있었다. 하지만 사업은 순조롭지 않았다. 선택의 문제에 발목을 잡힌 것이다. 결혼 생활이 많이 불안정하거나 여러 가지 이유로 상대에 대한 신뢰가 깨진 부부들만이 주로 이 보험에 관심을 보였다. 그 결과, 예상치 못하게 결혼 생활이 파탄 났을 때를 대비하여 경제적 위험의 일부를 덜어주는 기능을 해야 할 보험회사가 먼저 파탄 날 위기에 처한 것이다.
앞서 소개한 아메리칸 에어라인의 경영 실패 사례나 이혼보험 사례는 구매자와 판매자가 가지고 있는 정보의 비대칭으로 인한 선택의 문제가 비즈니스에 있어 얼마나 중요한 것인지를 잘 말해 준다.

결국은 '선택의 문제'

《리스키 비즈니스》는 보험산업의 예를 들어 선택의 문제를 다루고 있지만, 선택의 문제는 보험산업에만 국한된 문제가 아니다. 현대사회는 정보의 시대다. 정보를 더 많이 가지고 있는 자가 그리고 그것을 적절하게 활용할 줄 아는 자가 비즈니스라는 게임에서 승리하는 시대다. 《리스키 비즈니스》는 바로 이 점에서 정보의 시대를 살고 있는 사람들을 위한 교양 경제서로서 가치를 가진다.

프롤로그 | 쥐와 고양이 게임 4

1부 위험한 비즈니스
1장 보험이 있는 세상, 보험이 없는 세상 14
2장 잘못된 선택 43
3장 연금, 요절에 배팅하다 88

2부 선택에 관한 많은 논쟁
4장 왜곡된 가격 110
5장 역선택 154

3부 정부의 역할
6장 브로콜리를 강제로 구입하라? 190
7장 절충과 타협 230
8장 두더지 잡기 게임 258

에필로그 | 모든 시장은 선택에 의해 좌우된다 290

리란 아이나브 Liran Einav

스탠포드대학교의 경제학과 교수이며 미국국립경제연구소 연구원으로서 산업조직 프로그램을 이끌고 있다, 또한 「아메리카 이코노믹 리뷰」의 공동 편집자이기도 하다. 그는 이스라엘의 텔아비브 대학교에서 컴퓨터과학과 경제학 학사학위를, 하버드대학교에서 경제학 박사학위를 받았다. 그의 연구는 보험의 수요와 보험료 책정을 위한 경험적 모델 개발과 불리한 선택과 도덕적 해이가 시장에 미치는 영향을 분석하는 데 집중하고 있다.