고객의 95%는 자기 의지로 물건을 사지 않는다

1인 기업에게 마케팅이란 무엇인가

길 가는 사람 4명 중에 1명은 자영업자인 시대다(2023년 8월 통계청). 직원 없이 혼자 모든 일을 해내는 '사장님'도 많아졌다. 고용시장의 불안정과 전염병 등의 영향으로 창업, 스타트업 등은 극소수 인원으로만 운영된다. 혼자서 또는 몇 명의 인원으로 꾸려가는 회사는 자금, 시간, 인력 등 자원에 제한이 많다. 여건이 충분하지 않더라도 물건은 만들어야 하고 서비스는 제공해야 한다. 마케팅이란 사업 운영에 필수적인 활동인데 마케팅 역량과 자원이 부족한 1인 기업(small business)은 어떻게 해야 할까?
작은 회사가 마케팅을 어려워하는 현상은 우리에게만 해당하는 일은 아니다. 20년 넘게 소기업을 대상으로 마케팅 컨설턴트를 해온 존 잰스는 작은 규모로 회사를 꾸려가는 사업자일수록 더욱 정밀하고 검증된 마케팅 전략이 필요하다고 주장한다. 작은 회사들을 위해 특별히 설계된 마케팅 전략과 실행법을 묶은 책이 《고객의 95%는 자기 의지로 물건을 사지 않는다》이다(원제 Duct Tape Markting). 이 책은 2006년 미국에서 출간되어 소기업 사업자들에게 엄청난 반응을 얻었다. 〈포브스〉 〈패스트컴퍼니〉 〈Inc.〉 등 주요 비즈니스 매체에서는 '사업가가 반드시 알아야 할 내용을 담았다'라고 극찬을 보냈고 세스 고딘은 저자 존 잰스를 두고 '1인기업 분야의 피터 드러커'라고 칭하기도 했다.
어렵고 복잡하게 느껴지는 마케팅의 세계로 안내하면서 저자는 마케팅을 가장 알기 쉽게 소개한다. "제가 생각하는 마케팅의 정의는 '필요를 가진 사람이 나를 알고, 좋아하고, 신뢰하게 만드는 것'입니다."

과연 혼자서 마케팅을 할 수 있을까?
규모가 작을수록 시도해볼 방법은 더 많다

1부에서는 마케팅의 기본 개념을 다룬다. 마케팅 활동은 '무엇을' 하느냐보다 '어떻게' 해야 하느냐, 즉 전략을 세우는 것에서 시작한다. 덕테이프 마케팅에서는 고객 정하기, 차별화하기, 온라인-오프라인 연결하기를 전략의 3가지 축으로 삼는다. 이상적인 잠재 고객의 모습을 구체적으로 그려보고 프로필을 만드는 것이 첫 단계다. 저자에 따르면 '고객은 해결책을 원하는 사람'이고, 그들이 가진 문제를 잘 정의하고 그 해결책을 찾는 과정에서 제품과 서비스가 나온다. 저자가 제시하는 이상적인 잠재 고객을 찾는 공식은 사업 초기에 해야 할 일과 사업체가 갖추어야 할 요소를 모두 아우른다. 그 공식은 '고객의 겉모습과 특징 묘사 + 고객이 원하는 것 + 고객의 문제 + 구매 방법 + 고객과 소통하는 가장 좋은 방법 = 이상적인 잠재 고객'이다.
잠재 고객을 정의한 뒤에 차별화를 꾀하려면, 아무 제품이나 사도 상관없는 '1차상품 사업'의 한계에서 벗어나야 하며 핵심 마케팅 메시지를 작성해야 한다. 어느 분야에서 차별화를 꾀할 것이고 어떻게 전달해야 할지 결정하는 과정에서 마케팅 목적 진술서, 토킹 로고 등의 실전 노하우가 등장한다. 회사 이름, 로고 등 브랜드를 구축하는 일도 차별화 방법에 포함된다. 이제 예비 고객, 잠재 고객, 구매 고객, 단골 고객, 충성 고객으로 고객 단계를 나누고, 각 단계의 고객 니즈에 맞추어 제품과 서비스를 개발한다.
덕테이프 마케팅에서는 콘텐츠 전략과 추천 시스템 만들기를 중요하게 다룬다. 고객 확보의 비결은 신뢰 쌓기이며 고객과 소통하고 브랜드 정보를 공유하기 위해 블로그, 소셜 미디어, 홈페이지 등 모든 온라인 플랫폼을 활용하라고 조언한다. 각 항목마다 자세한 소개와 활용법을 설명해주고 저자의 오랜 경험에서 우러난 조언도 추가로 알려준다. 추가 비용을 들이지 않고도 고객이 다른 잠재 고객을 불러오는 자동화된 마케팅을 추천 시스템으로 구현할 수 있다.


광고부터 추천 마케팅까지
1인 기업을 위해 특별히 설계된 마케팅 방법론

2부에서는 구체적인 마케팅 활동에 대해 본격적으로 다룬다. 먼저, 광고는 비용이 들지만 효과가 가장 좋고 직접 통제할 수 있다. 사업에 따라 가장 적합한 광고 형태를 선택해야 하며, 광고를 잘 작성하는 방법도 따로 있다. 인터넷과 모바일 환경에 맞추어 최적의 광고 매체를 선택해야 하며 소셜 미디어도 활용해야 한다.
저자는 1인 기업에게 가장 적합한 홍보 방법으로 다이렉트 메일을 꼽는다. 대상 고객을 구체적으로 타기팅할 수 있고, 투자 대비 효과가 좋으며, 고객과 신뢰를 쌓을 수 있다. 메일링 리스트 확보하는 법, 강력한 세일즈 레터 작성하는 법도 알려준다.
언론 보도를 통해 고객에게 노출되는 PR에 관해서도 구체적인 실천법을 소개한다. 기자와 소통하고 관계 맺는 법, 온라인-오프라인 보도 매체를 다루는 법, 보도자료 작성법, 인터뷰 요령 등을 설명한다.
회사, 제품, 서비스에 대한 평판을 마케팅 수단으로 활용하는 추천(리퍼럴) 마케팅은 저자가 특히 강조하는 방법이다. 워크숍과 스피치 등 일부러 마련한 방법으로도 추천을 끌어낼 수 있지만, 가장 강력하고 자연스러운 추천 방법은 회사 경영, 제품과 서비스 품질 향상, 고객과 소통하기 등 일상적으로 하는 활동에서 나온다. 심지어 회사로 걸려온 전화에 친절하게 응대함으로써 고객의 신뢰를 얻을 수 있듯이, 제품 리뷰, 서비스 후기, 지인 소개 등 다양한 장면에서 소개와 추천의 마법이 나타날 수 있다.
잠재 고객이 회사의 제품과 서비스에 관심을 보이고, 비용을 써서라도 이용해보고 싶은 마음이 생겼다면 마케팅 활동의 성과가 가장 빛을 발할 수 있는 순간이다. 불특정 다수의 잠재 고객이 구매 고객으로 바뀌는 순간, 그리고 구매 고객이 단골 고객이 되고, 그 사람이 마치 회사의 영업사원처럼 다른 잠재 고객에게 회사, 제품, 서비스에 대해 소개하고 추천하고 판매를 한다면 마케팅은 성공한 것이다. 그러기 위해서는 일련의 마케팅 과정을 단계별로 측정하고 평가하면서 관리해야 한다. 예산을 배분하고 조정하면서, 각 단계에 일정을 짜고 마케팅 관련 업무를 습관화해야 한다.


마케팅, 꼭 해야 한다면
간단하고 효과 있게 하자

30년간 수없이 많은 1인 기업이 생겼다가 사라지는 모습을 보아온 저자는 마케팅이 기업의 성패를 가르는 요소임을 확신했다. 그 회사들은 자원이 부족했고 예산이 빠듯했고 인력이 모자랐다. 그러나 규모가 작다고 마케팅을 안 할 수는 없다. 그리고, 마케팅을 하려면 제대로 해야 한다. 그래서 저자는 1인 기업을 위해 이 책의 내용을 특별히 다듬었다. 규모가 작은 사업 조직체라는 고유한 상황에 맞게 간단하고, 일관적이고, 정말 효과가 있는 실용적인 마케팅 해결책을 담았다.

-회사 마케팅 부서에서 일하며 제품과 서비스를 많이 팔기 위해 노력하는 마케터
-직장에 다니면서 부업으로 온라인 쇼핑몰을 창업했지만 마케팅이 무엇인지 모르는 투잡러
-매출 상승과 개인 브랜딩에 무슨 관계가 있는지 궁금한 자영업자
-블로그, 홈페이지, SNS 등 온라인 홍보법을 본격적으로 배우고 싶은 쇼핑몰 운영자
-지역 고객을 대상으로 매출 증대의 돌파구를 찾는 지역업체 대표

이 책은 이런 독자들에게 실제로 효과가 있는 강력한 마케팅 전략을 구축하도록 도구와 통찰을 제시한다. 덕테이프 마케팅의 7가지 핵심 단계만 알면 당신의 비즈니스는 날개를 달고 날아갈 것이다.

한국어판 서문: 규모가 작을수록 마케팅 역량은 빛을 발합니다
머리말: 고객이 당신을 알고, 당신을 좋아하고, 당신을 믿게 만드세요

1부 덕테이프 마케팅의 기초: 제대로 된 궤도에 올리자
1장 '무엇을'보다 '어떻게'를 먼저 정한다
2장 이상적인 고객을 찾아낸다
3장 핵심 마케팅 메시지를 전달한다
4장 매력적인 아이덴티티와 브랜드를 마련한다
5장 고객 단계에 맞추어 제품과 서비스를 개발한다
6장 팔지 않고도 팔리는 콘텐츠를 생산한다
7장 웹사이트와 소셜 미디어를 최대로 활용한다
8장 온라인 검색 결과에서 높은 순위를 차지한다
9장 전 직원이 마케팅에 참여한다

2부 현장에서 바로 통하는 실행법: 노출과 추천을 최대화하자
10장 실제로 팔리는 광고만이 가치가 있다
11장 다이렉트 메일은 1인 기업에게 가장 적합하다
12장 미디어에 폭풍을 일으키는 PR 전략을 준비한다
13장 자동으로 추천을 받는 시스템을 만든다
14장 잠재 고객을 충성 고객으로 바꾼다

3부 모든 과정을 선순환시키는 유지관리법: 진짜 마케팅을 시작합시다
15장 실전 마케팅의 실행과 관리: 목표, 측정, 예산, 일정

존 잰스 소기업을 전문적으로 지원하는 마케팅 컨설턴트, 작가, 강연가다. 소기업 마케팅을 집중적으로 연구하는 블로그 ducttapemarketing.com을 운영하고 있으며 20년 이상 비즈니스 운영과 성장, 마케팅 전략과 실행법을 전파하고 있다.
?포브스?는 그의 블로그를 '소기업 마케팅 최고의 블로그'로 꼽았고, ?패스트컴퍼니?는 그가 진행하는 팟캐스트를 '사업가가 반드시 들어야 할 팟캐스트'로 선정했다. HP, 마이크로소프트, 버라이즌, 아메리칸익스프레스, 이베이, 미국중소기업처(SBA) 등에서 키노트 연설을 했고 ?뉴욕타임스?, ?월스트리트저널?, ?CNN머니? 등의 매체에 칼럼을 게재했다. 지은 책으로 《The Referral Engine》,《The Commitment Engine》, 《Duct Tape Selling》, 《SEO For Growth》, 《The Self-Reliant Entrepreneur》, 《The Ultimate Marketing Engine》이 있다.