비싸야 잘 팔리는 비상식적 마케팅

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값을 올릴수록 잘 팔린다?
비상식이 상식이 되는 비즈니스

"값이 싸야 물건이 잘 팔린다, 사람들은 비싼 물건에는 관심을 두지 않는다, 싼 물건이 잘 팔리는 것이 당연하다."
이 의견에 동의하지 않는 사람이 얼마나 될까? 자본주의 시장에서 기업 간 경쟁이 치열해질수록 제품의 가격은 낮아지는 경향이 있다. 똑같은 기능을 가진 제품이 경쟁한다면 다른 제품보다 100원이라도 싼 '내 물건'이 잘 팔릴 것이라고 생각할 것이다.
현대 비즈니스 환경에서 이런 의견은 지극히 상식적이고 합리적으로 인식된다. 그러나 과연 그것이 현실에서도 잘 통할까? 실제로 기업 현장에서는 '아무리 가격을 낮춰도 물건이 팔리지 않는다'는 하소연이 끊이지 않는다. 이 책의 저자 스도 코지는 비상식적인 전략을 시도해야 생존할 수 있다고 주장한다. 즉 중소기업에게 꼭 필요한 전략은 '가격 인상'이다. 제품 가격을 높여서 짧은 기간에 수익을 증가시키는 것이다. 높은 가격은 부가가치를 더욱 많이 창출하고 이익률을 높인다. 저자의 주장은 이렇다.
'가격을 올려야 물건이 잘 팔린다. 사람들은 비싼 제품에 더욱 관심을 가지게 되며, 비싼 물건이 더욱 잘 팔리게 된다.'
저자는 이 책에서 연속적으로 창업을 하고 기업을 운영했던 경험을 바탕으로, 가격을 조사하는 방법과 최적의 가격을 결정하는 방법을 알려준다. 고정관념에서 벗어나 비상식을 과감하게 택함으로써 사업의 성공에 다가갈 수 있다.


고객을 위해 가격을 인상하라!
가격인상 실현을 위한 5단계 전략

어떤 기업이 제품이나 서비스의 가격을 정할 때는 원가를 따져본 뒤에 마진을 붙여 값을 매기거나, 경쟁사의 유사 제품 가격을 참고하는 경우가 많다. 언뜻 보면 상식적인 결정법이지만, 실제로는 저가격 경쟁에 휘말리기 쉬워서 이익이 크게 나지 않는 경우가 많다. 가격을 정할 때는 '고객에게 제공하고 싶은 서비스를 실현하기 위해 필요한 이익을 확보할 수 있는 가격'을 먼저 파악하는 것이 중요하다. 고객의 편의를 위해 기능과 서비스를 업그레이드했다면 그에 맞게 가격을 높게 책정해서 고객의 선택을 받는 것이다. 즉 고객이 충분히 만족하는 서비스를 제공한다면 높은 가격은 문제가 되지 않는다. 이것은 무조건 가격을 내려야 매출이 늘어날 것이라는 일반적인 인식과는 다른 관점이다.
가격을 올린다고 하면 경영자는 막연하게 불안을 느끼는데, 비전과 전략을 바탕으로 가격을 인상한다면 고객의 신뢰를 높이면서 수익을 극대화할 수 있다. 가격 인상 전략은 5단계를 거친다. 1단계에서는 고객의 입장이 되어 경쟁사를 벤치마킹한다. 고객이 기대하는 제품 품질과 서비스 수준을 알아야 하는데, 경쟁사 분석을 통해 목표를 정할 수 있다. 2단계로 자기 회사의 위치와 상태를 객관적으로 파악한다. 이때 '고객이 왜 우리 회사를 택했는가?'라는 질문을 반드시 스스로 던져보아야 한다. 3단계에서는 현장에 나가 고객의 목소리를 듣는다. 고객을 만나고 설문조사를 하고 구매 동기를 파악한다. 4단계에서는 회사 조직 안에서 의사소통이 원활해지도록 구조를 정비한다. 5단계에서 가격 인상 정책을 결정하고 즉시 실행한다. 가격 인상에는 과감한 실행력이 필요하다.


지금의 가격이 적당한지 의심하라!
감정가격결정법으로 비즈니스는 폭발적으로 성장한다

저자는 비즈니스 성공의 핵심은 이익을 최대화할 수 있는 가격을 결정하는 것이라고 강조한다. 제품이나 서비스의 적정 가격을 결정하는 절대적인 방법은 없지만, 고객에게 설문조사를 해서 고객이 느끼는 가격대의 느낌을 일일이 측정할 수는 있다. 이것이 저자가 소개하는 '감정가격 결정법(Emotional Pricing)'이다. 예상고객 40명을 대상으로 특정 가격에 대해 고객의 미묘한 감정을 직접 알 수 있다. 이 방법을 통해 '이익을 최대화하는 최고가격', '고객의 마음을 단번에 사로잡는 하한가격', '제품을 구매할 고객 수를 미리 알 수 있는 구매비율 예측'을 얻을 수 있다. 감정가격 결정법은 7단계로 구성된다. 고객에게 설문조사 의뢰서를 보내어 응답용지를 받고, 응답 결과를 분석하여 각 가격대별로 그래프를 그린 뒤, 고객이 '비싸다'고 생각하는 가격과 '비싸지 않다'고 생각하는 가격을 확정하고, 매출과 이익/고객의 필요와 욕구를 예측한 뒤 최적의 가격을 결정한다.
감정가격 결정법은 고객이 느끼는 제품의 가치를 가격으로 측정하고, 고객에게 직접 가격에 대한 의견을 들음으로써 매출과 이익을 최대화하는 프로세스를 말한다. 이 과정에서 경영자는 비즈니스 전반에 대해 깊이 성찰하게 된다. 가격 인상 전략을 성공시키기 위해 회사 자체를 브랜드화하는 비전이 필요하고, 그러기 위해 성장 프로세스를 구체화하는 마케팅력이 요구되기 때문이다. 저자가 말하는 브랜드 구축을 위한 7단계는 기업의 탄생과 최종 목표 도달에 관한 로드맵이다. 하나의 생명체와 같이 기업은 자기 성장 욕구를 가지고 시작되어, 제품과 서비스를 판매하는 영업력을 늘리고, 마케팅력을 통해 매출을 늘리는 과정을 거치며, '장사'에서 '경영'의 영역으로 가기 위해 관리력과 시스템력이라는 레버리지를 사용하며, 리더가 회사 전체를 통솔하고, 마지막으로 회사 자체가 브랜드가 되어 고객의 신뢰와 신용을 얻는 단계를 거친다.
저자는 기업이란 최대 이익을 얻기 위해 가격 인상 전략을 펼치고, 그 과정에서 비즈니스와 마케팅, 시스템과 리더십에 대한 모든 관점을 철처하게 탐구하게 된다고 말한다. 이 책은 이익을 극대화하는 가격 인상 결정이 궁극적으로 회사가 고객과 신뢰를 쌓는 여정임을 깨닫게 해준다.

추천의 글 | 가격이 모든 것이다: 세상 모든 비즈니스의 성패를 좌우하는 요인

1장 사업의 성공을 결정하는 질문: 지금 이 가격이 적당한가?
성공의 비결은 가격 인상
비상식에서 상식으로: 비쌀수록 잘 팔린다

2장 저가 경쟁이 불러온 비극: 일본 맥도날드는 왜 실패했는가
가격 인하 경쟁은 치킨 게임이다
가격에는 품질 표시 기능이 있다
가격 전략의 세 가지 핵심

3장 최적의 가격을 정하는 법: 고객의 감정을 파악하라
성공의 비밀을 깨닫다: 가정교사 파견 사업
적정한 가격을 적절한 고객층에게 받는다: 스티커 사진 사업
가격 테스트로 고객의 감정을 알다: NTT 대리점 사업

4장 가격 인상 프로세스 5단계: 가격을 정하는 데는 원칙이 있다
가격 인상은 고객을 위해 하는 것이다
가격 인상 실현을 위한 5단계

5장 감정가격 결정법 7단계: 고객은 답을 알고 있다
지금 이 가격이 정말 적당한가
가격 결정에 이르는 7단계 프로세스
감정가격 결정법이 가져다준 놀라운 성공

6장 비상식적 마케팅: 기업은 어떻게 성장하는가
브랜드력과 가격 결정의 균형이 성공을 부른다
기업의 성장 7단계: 최종 목표는 브랜드
사업 확장을 위한 세 가지 전략 모델
가격 전략이 있으면 무섭지 않다

에필로그 | 당신이 매긴 가격은 너무 싸다

스도 코지 연쇄 창업가. 대학 재학 중 ㈜리크루트에 입사하여 재직 1년 만에 MVP 수상 등 뛰어난 성과를 보였다. 24세에 창업 후 스티커 사진 사업, 인터넷 통신 사업 등을 전개하여 NTT로부터 전국 1위를 포함한 10회 이상의 표창을 수상했다. 현재는 여러 기업에서 사외이사와 고문으로 일하고 있으며 그가 지원한 회사들 중 일본과 미국에서 상장한 기업은 19개에 달한다. 후쿠오카대학 법학부를 졸업했고, 규슈대학 대학원 법학부를 중퇴했다. 일본저작출판지원기구 대표이며, 규슈대학 CEO클럽 회원이다. 지은 책과 감수한 책으로 《기업 출판 입문》, 《돈 버는 교과서》, 《기업가 프로의 발상력》, 《히트상품은 '덧셈과 뺄셈의 법칙'으로 만들 수 있다》 등이 있으며, 저서의 누적 발행 부수는 100만 부가 넘는다.