당신의 고객은 왜 야구장에 있을까?

잘되는 집에는 이유가 있다!
왜 오직 야구만이 흥행할까?

'국내 스포츠 사상 최초 2년 연속 천만관중!' '올해도 천만 간다!' 연일 한국 프로야구의 이례적인 관중 수 기사가 쏟아진다. 그 흥행몰이의 중심에는 20대 팬이 있다. 전 세계 스포츠가 20대의 이탈을 걱정하고 있는 지금, 한국 프로야구는 오히려 이들을 가장 강력한 팬층으로 확보했다. 2024년 기준 KBO 10개 구단 중 6개 구단에서 20대 팬이 절반 이상이며, 여성팬 비율은 57.5퍼센트로 역대 최고치다. 20대, 그중에서도 여성이 주도하는 한국 프로야구 흥행은 유례를 찾아볼 수 없는 현상이다. 그 원인을 두고 '치맥', 응원문화, 스타선수, 숏폼, '유꾸', '가심비' 등등 간단하고 손쉬운 진단이 내려지곤 한다. 야구의 인기는 정말 치맥 때문일까? 단편적인 분석은 현상의 본질을 흐린다. 산업의 지속가능성 열쇠를 쥐고 있는 젊은 소비자층, 그들은 왜 지금 야구장에 있을까?

당신의 고객은 사라진 게 아니다,
야구장에 갔을 뿐이다

연간 수십 개의 브랜드 프로젝트 진행,
대한민국마케팅대상 '한국의 마케터' 수상, 2025 MLB 미국야구학회 초청 강연,
20대의 언어를 번역해온 정은우 작가가 전하는 '트렌드 읽는 법'

영화관은 넷플릭스 때문에만 어려워진 것이 아니다. 국제도서전에는 줄을 서고, 불교박람회에는 인증샷이 넘쳐나며, 야구장은 평일에도 만원이다. 소비자는 사라진 것이 아니라 더 많은 관계, 더 많은 참여, 더 많은 이야기를 주는 곳으로 옮겨갔을 뿐이다.
매년 새로운 트렌드 보고서가 쏟아지고 수많은 브랜드가 MZ세대 공략 전략을 내세운다. 그러나 현장의 고민은 여전하다. "왜 고객은 움직이지 않을까?" 정은우 작가는 현장 가장 가까이에서 오랫동안 이 질문을 다뤄왔다. 대학내일 20대연구소 소장과 기획혁신센터 센터장, 인사이트 전략본부 본부장을 역임하며 데이터 수치 속에서 청년 세대의 진정한 목소리를 포착해왔다. 특화된 역량으로 국내 주요 대기업의 20대 타깃 브랜딩 프로젝트 진행했으며, 고용노동부 청년고용 포럼 정식위원, 경기도 청년 일자리재단 리브랜딩, 경북 청년 창업 교육 등 다양한 공공기관의 청년정책 관련 자문을 해왔다. 2025년 미국 댈러스에서 개최된 미국야구학회(SABR)에서 ?20대가 이끈 한국 야구 붐?을 주제로 발표하기도 했다.
저자는 말한다. "그들의 마음이 되어볼 때 그들을 움직일 수 있는 단초를 얻을 수 있다." 20대를 몇 가지 단어로만 규정하는 순간, 오히려 그들을 잃기 마련이다. 프로야구 열풍 하나에도 20대의 수많은 고민과 형편이 담겨 있다. 이 책은 그 복합적인 층위를 하나씩 걷어낸다. 야구장에 몰려드는 20대의 삶, 계엄 반대 집회에 왜 구단 응원봉을 들고 나서는지, 왜 연고지와 무관하게 야구팀을 선택하는지, 야구 '영업사원'을 왜 자처하는지, 승리하면 왜 "'우리'가 이겼다"라고 외치는지, 그들이 가진 갈증, 그리고 야구가 그 갈증을 어떻게 채워주었는지를 추적한다.

프로야구가 천만관중을 추동한 힘,
그리고 야구팬은 어떻게 그 흥행에 복무했는가
"팬을 우리들의 영업사원으로 만드느냐에 따라 마케팅의 승부는 결정 난다!"

저자는 다섯 가지 핵심 트렌드 키워드를 제시한다. 관계갈증, 경험자산, 공간경험, 서사, 피드백. 겉으로는 개인화된 삶을 사는 것처럼 보이지만, 젊은 세대는 더 깊은 연결과 소속을 원한다. 실제로 2025 Z세대를 대상으로 한 행복의 원천을 꼽는 조사에서 1위가 좋은 인간관계(59%)였다. 또한 단순한 소비보다 나에게 자산처럼 남는 경험을 중요하게 여기고, 시간과 공간 자체를 하나의 콘텐츠처럼 소비한다. 자신이 직접 참여할 수 있는 이야기와 세계관에 끌리며, 일방적으로 전달받는 관계보다 반응하고 영향을 미칠 수 있는 관계를 선택한다.

"9회 말이 끝나고 '내가 이겼다'가 아닌 '우리가 이겼다'라고 외치는 재미를 잘 헤아리는 마케팅이 필요하다. 모든 흥행의 관점은 노드(수용자)의 수가 아니라 링크(관계)의 수로 옮겨가야 한다."

"모든 스토리가 가치 있다고 생각하면 곤란하다. 내 눈으로 확인하고 말겠다는 욕망을 추동하는 스토리가 가장 가치 있다."

프로야구 천만관중은 바로 이러한 변화들을 가장 선명하게 구현한 사례이며, 지금의 20대가 관계를 맺고, 경험을 쌓고, 이야기에 참여하는 방식을 생생하게 보여주는 무대다. 이 책은 야구 현상을 잣대 삼아 소비자의 마음이 움직이는 원리를 분석한다.

왜 어떤 것은 바이럴이 되고, 어떤 것은 할인해도 안 팔릴까?
데이터 전략화, 그 많은 숫자들은 어떻게 마케팅 전략이 되는가

이 책은 트렌드 키워드를 나열하지 않는다. 트렌드를 안다고 기획이 반드시 성공하는 것은 아니기 때문이다. 대신 질문한다. 다종다양한 분야에서 축적한 방대한 데이터, 사람들의 입에 오랫동안 오르내리는 성공 사례들을 인간 욕망의 근원과 엮어내고, 현상의 이면을 묻고, 또 묻는다. 그 과정 속에서 마치 도수가 맞는 안경을 쓴 것처럼 조금씩 '트렌드를 읽는 법'이 선명해진다. 단지 트렌드를 좇는 방법이 아니라, 트렌드의 이면까지 복합적으로 추적하는 감각을 길러준다는 것이 이 책의 강점이다.
저자는 말한다. "이 책은 야구 책이 아닙니다. 야구에 20대 소비자를 빼앗긴 모든 이들을 위한 책입니다." 우리는 경쟁 세계관을 확장시켜야 한다. 만년 하위권이던 미국의 야구팀 탬파베이 레이스가 성적과 흥행을 모두 되찾을 수 있었던 것은 야구와 가장 이질적인 일을 했던 수뇌부 그룹을 형성하면서부터다. 이종의 성공이나 동종 업계의 실패 사례까지 20대의 취향과 가치관을 '지금 이 세대가 무엇을 고민하고 어떻게 선택하는가'의 관점에서 입체적으로 해석해야 한다. 고객이 단지 소비자를 넘어 브랜드의 팬이 되고, 다시 팬이 팬을 불러들이는 선순환 구조를 만들고 싶은 마케터, 기획자, 컨설턴트, 브랜드 담당자, 창업가 등 사람의 마음을 움직이고 싶은 모든 사람, 그들을 위한 책이다.

■ 이 책의 독자
젊은 소비자를 공략하고 싶은데 어디서부터 시작해야 할지 모르는 마케터
트렌드를 열심히 공부했는데도 기획이 계속 실패하는 콘텐츠 담당자
20대 고객이 왜 우리 브랜드를 선택하지 않는지 알고 싶은 브랜드 경영인
야구 천만관중 현상을 이해하고 싶은 스포츠 산업 관계자
지금 20대가 무엇을 고민하고 어떻게 선택하는지 이해하고 싶은 모든 기획자

들어가며| Play-Ball!

KEYWORD 1. 관계갈증 시대와 야구
20대 팬은 20대가 끌어들인다
좋아하는 것을 넘어 '와이더'로 만들기
왜 그들은 야구 응원봉을 들고 거리로 나섰나
문제는 관계의 양이 아니라 질이다

KEYWORD 2. 경험자산 시대와 야구
난 이 경험에서 어떤 자산을 회수할 수 있나
야구장에서 오직 야구만 경험할까?
제철, 순간을 즐기는 야구
야구가 공급하는 도파민의 특별함

KEYWORD 3. 공간경험 시대와 야구
해방의 공간 야구장
환대가 보존된 장소
3.5 몰입의 공간
니가 4시에 온다면 나는 1시부터 행복하겠지, 야구장에서
천만관중을 담는 그릇, 야구장

KEYWORD 4. 서사에 매료되는 시대와 야구
중요한 것은 서사를 확인하고 싶은 마음
데이터 바깥에서 서사를 만드는 야구
서사가 만드는 팀아일체 감정
자기선명성을 자극하라
문화적 할인이 없는 기획을 하라
아이돌 문화를 따라 하는 KBO?

KEYWORD 5. 피드백의 시대와 야구
마음을 헤아리는 진정성의 마케팅
인터랙션과 피드백이 있는 콘텐츠의 매력
좋아하는 걸 하기보다 싫어하는 걸 하지 않겠다
미디어 조각화

나가며 | End of the 9th

정은우 마케팅 에이전시 대학내일 인사이트 전략본부에서 국내 주요 대기업과 공공기관에 트렌드 리서치 및 영타깃 인사이트 전략을 제시하는 기획자이자 열성 야구팬. 스스로 '제품'이 아닌 '해결'을 파는 일을 한다고 생각하며 트렌드 속에 숨겨진 욕망을 채굴해 브랜드와 서비스를 기획한다. 그래서 새로운 소주 브랜드부터 '쉬었음' 청년 연구까지 프로젝트의 스펙트럼이 넓다. 그 성과를 바탕으로 대한민국 마케팅대상 '한국의 마케터' 상을 수상했고 KBS 라디오 ?성공예감? '트렌드 팔로우'와 '정은우의 트렌드 톡톡'에 고정 출연 중이다. 최근 2년 연속 천만관중을 경신하고 있는 야구 인기는 분석과 주목의 대상인데 정작 원인을 제대로 도정한 책이 없다는 걸 알고 그럼 내가 써보자며 집필을 시작했다. 2025년 미국 댈러스에서 개최된 미국야구학회(SABR)에서 ?20대가 이끈 한국 야구 붐?을 주제로 발표하기도 했다.
현재 대학내일 인사이트 전략본부장으로 임하며 미국야구학회 회원이자 NC다이노스를 15년째 응원하는 창단팬이다.
이 책에서는 젊은 소비자층을 효과적으로 끌어들인 야구 마케팅과 야구 산업을 다룬다. 이를 바탕으로 20대의 취향과 가치관을 '지금 이 세대가 무엇을 고민하고 어떻게 선택하는가'라는 관점에서 입체적으로 해석한다. 트렌드를 안다고 젊은 소비자를 공략하는 데 반드시 성공하는 것은 아니다. 단지 트렌드를 좇는 방법이 아니라, 트렌드의 이면까지 정확하게 읽어내는 시선, 그리고 이를 콘텐츠와 기획에 적용해 소비자의 마음을 움직인 사례들을 소개한다. 지은 책으로는 《기획자의 사전》, 《아무것도 하지 않아도 괜찮은》 등이 있다.