소비의 주역은 60대

은퇴 준비, 보수적, 절약 지향… 그런 60대는 이미 사라졌다
지금 기업들은 왜 60대의 지갑에 주목하는가?

'세계에서 가장 늙은 나라' 일본보다 빨리 늙어가는 한국
이제 남아 있는 소비의 블루오션은 시니어 시장이다!

2024년 말, 현대홈쇼핑은 구매력을 갖춘 시니어 고객을 겨냥해 '영 시니어 트렌드팀'을 신설했지만, 반년 만에 해체했다. 시니어 공략을 접은 것이 아니다. 팀 하나가 감당할 규모가 아니라고 판단해 전사 차원에서 집중하겠다는 의지를 보인 것이다. 2025년 5월 선보인 3,000만 원에 육박하는 남미 패키지 여행 상품도 이 흐름의 연장이다. 현대홈쇼핑은 '늙지 않고(ageless)', '자주적이며(autonomous)', '성취 욕구가 강한(accomplished)' 특징을 가진 5060 'A세대'의 라이프스타일 변화와 취향을 반영해 기획한 상품이라고 밝혔다.
이런 움직임은 홈쇼핑에 국한되지 않는다. 새치 케어 브랜드 모다모다가 주관한 시니어 모델 대회는 18대 1의 경쟁률을 기록했다. 건강하고 주체적으로 살아가는 시니어를 전면에 세워 브랜드 메시지를 강화한 것이다. 저출산으로 시장이 급격히 좁아진 식품 업계는 '케어푸드'에서 활로를 찾아 시니어 맞춤형 제품에 힘을 싣고 있다.
기업들이 바쁘게 움직이는 이유는 인구 구조의 변화 때문이다. 2024년 12월 23일, 행정안전부는 주민등록 인구 중 65세 이상이 20%를 기록했다고 밝혔다. 대한민국이 7년 4개월 만에 고령사회에서 초고령사회로 진입한 것이다. 세계에서 가장 먼저 초고령사회가 된 일본이 11년 걸린 것을 생각하면 급격한 변화다.


일본 시니어 마케팅의 대명사 '하루메쿠'가 조사 분석한
'황금 지갑'을 쥐고 소비를 주도하는 60대의 모든 것

일본 기업들은 그 11년 동안 시행착오를 반복하며 데이터를 축적하고 전략을 수립해왔다. 이것을 가장 깊이 해온 곳이 시니어 여성 전문 잡지 「하루메쿠」로 잘 알려진 하루메쿠 그룹이다. 잡지로 출발한 하루메쿠 그룹은 현재 디지털 콘텐츠, 커뮤니티, 온라인 쇼핑몰, 오프라인 매장 등으로 영역을 넓힌 결과 '시니어 여성 생태계 그 자체'라는 평가를 받으며 실버산업의 세계적 성공 사례로 꼽히고 있다.
이 성장의 중심에는 2014년 문을 연 이후 시니어 여성이 무엇을 원하고, 어디에 돈을 쓰는지 파고들고 있는 '하루메쿠 생활 방식 연구소'가 있다. 하루메쿠 그룹은 이렇게 알아낸 데이터를 바탕으로 상품을 소싱하고, PB 상품을 만들고 팔면서 검증해왔다. 연구소장인 우메즈 유키에가 쓴 『소비의 주역은 60대』에는 책상에서 전망한 리포트가 아닌, 실제 매출과 고객 조사로 확인한 생생한 데이터로 가득하다. 그렇기에 이 책은 '세계에서 가장 늙은 나라'인 일본보다 빠르게 늙어가고 있는 한국의 기업이 미처 준비하지 못한 고령화 시대 시니어 전략의 공백을 채우는 데 적확한 자료가 될 것이다.
실제 매출과 고객 조사로 확인된 시니어 소비의 진짜 모습
다가올 미래를 먼저 경험한 일본의 시니어 시장 현 주소와 살아 있는 인사이트

'시니어의 소비'라고 하면 병원비, 건강기능식품 등을 생각할 것이다. 그런데 『소비의 주역은 60대』이 말하는 '일본 60대 여성의 1년 지출 순위'는 이 통념을 뒤집는다. 1위는 손주에게 쓰는 돈(약 11만 엔), 2위는 열정적 팬덤 활동인 '덕질'(약 10만 엔)이었다. 의약품과 의료용품은 2만 엔이 채 되지 않아 '최애'를 위한 지출이 약값의 다섯 배 이상이었다(46쪽). 게다가 덕질 지출 금액은 50대보다 60대가, 60대보다 70대 이상이 더 컸다(200쪽).
이런 소비가 가능한 것은 지금의 60대는 이전과 근본적으로 다르기 때문이다. 저자는 이들이 풍요로운 시대를 살았고, 명품과 100엔 숍을 모두 경험하며 안목을 키운 '신인류 시니어'라고 설명한다. 무엇보다 이들은 자신을 노인이라 여기지 않는다. 50~88세 여성에게 시니어·고령자는 몇 세 이상이라고 생각하는지 묻자 72.7세라는 결과가 나왔다(95쪽). 또한 50~70대 남녀에게 몇 살 정도의 기분으로 생활하는지 물었더니 실제 연령보다 5~12세까지 젊게 생활하는 것으로 나타났다(101쪽). '시니어 할인은 진부하게 느껴진다', '자리를 양보받아도 그리 기쁘지 않다'는 목소리에서도 이들의 정서가 어떠한지 분명하게 확인할 수 있다.
그렇다면 소비의 주역으로 자리매김한 60대를 어떻게 공략해야 할까? 『소비의 주역은 60대』는 60대를 다섯 장에 걸쳐 입체적으로 해부한다. '어디에 돈을 쓰는가'를 추적하는 1장으로 시작해 2장에서는 '어떻게 소구할 것인가'를 말한다. 3장은 '디지털로 진화한 신인류 시니어'에 초점을 맞춰 '인스타그랜마', '앱테크 시니어' 등 트렌드를 조명하며 '디지털 전략'을 짚는다. 4장과 5장은 '소비 주역으로 자리매김한 60대'를 다룬다. 덕질, 여행, e스포츠로 인생의 황금기를 즐기는 모습(4장)에 이어, 투자에 적극적이고 정년 이후에도 '에이지 프리 워크'로 자신을 활용하는 경제 주체로서의 60대(5장)를 조명한다. 이렇게 누구보다 현명한 소비자이자, 적극적인 투자자이며, 지금도 의욕 넘치는 노동자이기도 한 60대가 왜 시장의 주역인지 마지막까지 밀도 있게 그려낸다.


798만 명의 60대, 곧 60대가 될 860만 명의 50대
식품·뷰티·유통·금융·여행 등 시니어 타깃 비즈니스의 필독서

이 책은 60대를 사로잡은 인상적인 사례도 소개한다. 하루메쿠는 백발 관리 PB 상품을 '플래티넘 그레이 컬러'로 명명해 보석처럼 반짝이는 이미지를 연상시킨다. 청력이 약한 고객에게는 보청기 대신 세련된 '넥밴드형 집음기'를 권한다. 의료기기가 아닌 생활 가전이기에 판매 장벽과 고객의 심리적 허들도 낮춘다. 또한 다리가 불편한 고객을 위해 여행 가방 같은 '스와니 캐리어'를 선보여 노화를 회피하는 마음과 필요한 기능을 동시에 충족했다.
이러한 전략은 저자가 매달 「하루메쿠」에 도착하는 약 3,000장의 독자 엽서를 꼼꼼히 살피고, 매년 900여 명의 시니어를 인터뷰·취재하면서 인사이트를 발굴한 덕분에 탄생할 수 있었다. 60대를 '은퇴 준비', '절약 지향' 같은 키워드로 보고 있었다면 인사이트로 가득한 이 책이 새로운 시야를 열어줄 것이다.
100세 시대, 황금 지갑을 쥔 798만 명의 60대가 소비의 중심에 있다. 그리고 곧 60대가 될 50대의 규모는 860만 명으로 더 크다. 이들은 한국 소비 시장에 마지막 남은 거대한 블루오션이다. 식품·뷰티·유통·금융·여행 등 시니어를 고객으로 하는 기업이라면 새로운 상품과 메시지 설계의 실전 지침이 되어줄 것이다.

들어가며 005

프롤로그│생애 전환기에 시작되는 소비
60대의 소비에 주목하는 이유 015
선물 시장을 지탱하는 60대 025

1장│생활, 가족, 정보, 소비의 중심에 그들이 있다
생각과 행동으로 보는 소비 트렌드 041
어떤 세대보다 미식을 즐기는 60대 050
저출생 시대에 주목할 손주 소비 058
누구보다 효율에 진심 070
미드마켓 브랜드는 신뢰가 핵심이다 081

2장│나를 위한 소비로의 대전환이 시작됐다
몸도 마음도 부쩍 젊어진 세대 093
말 한마디로 달라지는 소비 패턴 104
더 아름답게, 더 건강하게 118

3장│진화한 신인류 시니어가 다가온다
스마트해진 시니어 141
인스타그랜마의 탄생 151
야무지고 전략적으로 소비하는 시니어 167

4장│덕질하고 여행하며 인생의 황금기를 즐기다
팬덤 시장에 등장한 새로운 소비층 189
다른 누구도 아닌 나를 위해 여는 지갑 205
치매에 걸리지 않는 뇌, 스스로 걸을 수 있는 다리 212

5장│투자도, 소비도, 고용도 움직이는 큰손
산전수전 다 겪으며 체득한 경제적 노하우 227
저축은 기본, 투자는 필수 235
돈 쓸 준비가 된 시니어 246
경제를 떠받치는 숨은 주역 255

에필로그│행복하게 나이를 먹는 웰에이징의 시대

나오며│지금까지 잘 해왔잖아, 문제 없어! 278
옮긴이의 글 282

우메즈 유키에 하루메쿠그룹 '생활 방식 연구소' 소장. 사람의 속내를 끌어내는 인터뷰와 정성조사의 베테랑이다.
일본 교린대학 사회심리학부 졸업 후 주주화장품(현 고바야시제약)에서 7년간 상품 개발 및 마케팅을, 주식회사 재팬마케팅에이전시에서 14년간 정성조사 모더레이터 및 분석으로 수많은 프로젝트에 참여했다. 2016년부터 하루메쿠그룹 '생활 방식 연구소' 소장으로 일하면서 연간 900여 명의 50세 이상 시니어를 대상으로 인터뷰·취재·워크숍을 진행해 인사이트를 찾고 반보 앞서 미래를 예측하고 있다. 「닛케이MJ」, 「마이니치신문」, 「포브스 재팬」, '닛케이 크로스트렌드', '테레비도쿄', '테레비아사히' 등 다양한 매체를 통해 시니어 마켓 트렌드와 인사이트를 소개해왔다. 지은 책으로 『이 한 권으로 모두 알 수 있는 심리 마케팅의 기본(この1冊ですべてわかる心理マ?ケティングの基本)』 등이 있다.