데이터는 어떻게 세상을 지배하는가

가격을 밀어낸 별점과 '좋아요'

'가격'은 전통적으로 경제학의 핵심 개념 중 하나였다. 시장 경제에서 수요와 공급은 가격을 매개로 상호작용을 하며 균형점을 찾아 나간다. 가격이 소비자에게 미치는 영향이 그만큼 크기 때문에 한동안 온라인 쇼핑몰들은 저마다 '최저 가격'을 제시하기 위해 애를 썼다. 그런데 언제부터인가 온라인 쇼핑몰에서 최저가 정보는 뒷전으로 밀려났다. 당장 인터넷 쇼핑몰에 접속하면 화면에 먼저 뜨는 것은 가격 정보가 아니라 '오늘의 쇼핑 제안' '최근 구매 상품' '좋아할 만한 상품' 등 사용자의 검색 및 쇼핑 데이터에 기반한 추천들이다. 구체적인 상품을 입력해도 소비자들의 평가 데이터에 근거해 랭킹을 매긴 상품이 순위대로 화면에 나타난다.

세상이 변했다. 지금은 가격보다 리뷰, 별점 등의 '데이터'가 구매 의사 결정에 더 중요하게 작용하는 시대다. 이뿐만이 아니다. 데이터는 경영학의 주요 관심 대상인 '브랜드'도 밀어내고 자영업자와 골목상권을 되살리기도 한다. "동네 맛집의 유행은 2000년대 후반부터 본격적으로 시작되었다. 그리고 이들은 인스타그램 같은 SNS 열풍을 타고 외식 문화를 선도하는 트렌드로 자리를 잡았다. 동네 맛집이 떠오르는 동안 패밀리 레스토랑의 인기는 사그라졌으며 일순간 시장에서 밀려난 신세가 되었다."

우리가 인지하지 못하는 사이에 경제와 경영, 기업 전략, 사회 구조와 사람들의 행동 패턴에 이르기까지 기존에 통하던 방식과 법칙이 크게 흔들리고 있다. 이 모든 변화의 근저에 '데이터'가 존재한다. 요즘 가장 핫한 이슈인 챗GPT, AI, 플랫폼 기업, 빅데이터, 사물인터넷, 제4차 산업혁명 등을 보라. 모두 '데이터'라는 공통분모를 지닌다.

탄소 자원을 가공하여 가치를 만들어 내던 산업화 시대가 이제 비트에 담긴 데이터를 가공하며 가치를 폭발시키는 데이터 시대로 넘어가고 있다. 데이터가 몰고 온 이 거대한 변화의 물결을 어떻게 헤쳐나갈 것인가? 《데이터는 어떻게 세상을 지배하는가》는 이러한 질문에 답하기 위한 통섭적 성찰이다.

주가를 결정하고 국부를 뒷받침하는 '데이터 이코노미'

현재 유엔산업개발기구(UNIDO)에서 기후변화 대응과 개발도상국 경제 발전 업무를 맡고 있는 저자는 데이터가 '앞으로 다가올 10년의 변화를 좌우할 주제'임을 강조하며 여러 일상적 사례를 통해 알기 쉽게 풀어나간다. 특히 경제 지형의 변화가 가장 크다. 앞에서 언급한 가격 외에도 데이터는 이미 화폐의 기능을 상당 부분 대체하고 있다.

예컨대 소비자에게 서비스를 제공하지만 아무런 대가를 요구하지 않는 기업들이 늘어나는 중이다. 바로 카카오톡, 페이스북, 아마존, 구글 같은 플랫폼 기업들이다. 이들은 돈 대신 고객의 데이터를 받는다. 플랫폼 기업들은 화폐를 대체한 재화인 데이터를 활용하여 광고, 헬스케어, 온라인 쇼핑 등의 비즈니스를 운영하는 수익 모델을 갖추었다.

그렇다면, 돈 대신 데이터를 많이 축적한 이들 기업에 대한 주식시장의 평가는 어떠한가? 우버, 리프트, 트위터, 스냅 등 유명 글로벌 플랫폼 기업은 모두 현금(화폐) 흐름의 관점에서는 적자이지만, 주가는 고공행진 중이다. 한국도 마찬가지로 2021년 쿠팡은 1.8조 원에 달하는 사상 최대의 적자를 기록했지만 그해에 기업 가치는 사상 최고인 100조 원을 돌파했다. 매년 순이익을 내고 있는 전통 제조 기업 LG전자의 시가 총액이 15조 원 전후에 불과한 것과 극명히 대조된다. 쿠팡은 국내에서 가장 많은 소비자들의 온라인 쇼핑 데이터를 가지고 있는 데이터 부자 기업이다. 순이익보다 데이터의 축적이 더 주가에 잘 반영되는 이런 현상은 과거의 경제 관점으로는 이해하기 쉽지 않지만, 데이터 이코노미에서는 너무나 자연스럽다. "데이터가 곧 주가라는 설명은 비단 페이스북에만 국한되지 않는다. 오늘날 세계에서 가장 잘나가는 기업은 모두 데이터를 수집하는 플랫폼 기업이다. '매그니피센트 7'이라 불리는 미국의 대표 IT 기업들은 모두 데이터를 통해 비즈니스를 영위하는 곳이다. 돈이 기업의 주가를 설명하지 못한다는 사실은, 이제는 돈이 오랫동안 누려 온 그 신성한 자리를 데이터라는 새로운 도전자에게 내주고 있다는 사실을 보여 준다."

데이터가 토지, 현금 등 전통적인 자산보다 더 중요하게 평가받는 현상은 기업이나 증시에만 국한되지 않는다. 데이터는 이제 국가 간 부의 격차까지 만들어 낸다. 저자는 데이터 최강국 자리를 차지하기 위한 미국과 중국, EU 간의 한 치의 양보도 없는 글로벌 데이터 패권 경쟁의 한복판으로 독자를 안내한다. "미국은 2018년 외국인투자검토현대화법(FIRRMA)을 제정한다. 이 법은 인수합병을 통해 미국의 데이터가 중국으로 넘어가도록 내버려 두지 않는다. 또 2019년에는 중국과 러시아 등 경쟁국으로는 미국 안보에 위협이 되는 데이터 이전을 제한하고자 했다. 2020년에는 중국 기업이 미국의 데이터를 몰래(backdoor) 가져간다고 주장하며 '클린 네트 워크 이니셔티브'를 출범했다. 틱톡, 위챗, 화웨이, 텐센트 등 중국 기업을 미국에서 아예 퇴출시키겠다고 선언한 것이다. 이처럼 미국 역시 자국 내에서 중국 기업의 비즈니스와 데이터 획득을 강하게 규제한다."

데이터 최강국인 미국과 이를 추격하는 중국, 자체적인 데이터 규제 정책을 마련에 고심 중인 EU 등의 숨 가쁜 각축을 보면, 이미 세계는 경제적, 군사외교적 경쟁 이전에 데이터를 놓고 국경을 넘나드는 패권 경쟁에 먼저 돌입했음을 알 수 있다. 필연적으로 데이터는 경제 영역을 넘어 정치외교적 문제를 낳는다. 이 책은 '데이터의 국적, 데이터 주권, 데이터 현지화, 디지털 무역 질서, 국경을 넘나드는 데이터 클라우드' 등 많은 새로운 개념을 알기 쉽게 설명한다. 아직 생소하지만 데이터가 지배하는 세상에서 시민권을 획득하려면 상식이 되어야 할 주제들이다.

'데이터 리치'가 될 것인가, '데이터 푸어'로 전락할 것인가

《데이터는 어떻게 세상을 지배하는가》는 경제적 변화 못지않게 데이터가 가져오는 개인과 사회의 변화상을 폭넓게 포착한다. 앞으로는 데이터에 대한 이해와 활용도가 개인의 경력과 성취, 사회적 평가와 인간관계를 좌우하는 주요한 요소가 될 수밖에 없다. 과거 재산이 부자와 빈자를 나누는 기준이었다면, 데이터가 지배하는 세상에서는 데이터 리치(Data rich)와 데이터 푸어(Data poor) 간 격차 문제가 대두될 것으로 저자는 전망한다.

당장 데이터 푸어들의 입지는 점점 좁아지고 있다. 이미 금융권은 개인의 각종 금융 데이터를 취합한 '신용점수'를 만들어 고객을 차별 대우한다. 일본 구직 사이트 1, 2위를 다투는 취업 플랫폼 리쿠나비(rikunabi)는 자사 고객의 정보를 조합해 '중도 퇴사율'이라는 데이터를 만들어 기업에 5,000만 원씩 받고 팔아 사회적 문제가 되기도 했다. 사용자가 제공한 데이터가 오히려 사용자를 불리하게 만드는 사례는 점증하지만 데이터 푸어는 자신이 손해를 보고 있다는 사실을 인식하기도 쉽지 않다.

반대로 데이터가 만드는 사회 변화를 제대로 파악하면 훨씬 많은 기회의 창이 열린다. 데이터 시대에는 축적된 데이터에 의한 빠른 검증으로 실패의 비용은 낮아지는 반면 성공으로 가는 경로는 다양해진다. 따라서 시장의 반응을 읽어 가며 작은 규모의 다양한 시도를 빠르게 벌이고 반응이 좋은 것을 확대해 가는 방법이 성공에 다가가는 지름길이다. 요즘 유행하는 '부캐' '에자일 조직' '린 스타트업' '약하지만 넓은 연결이 중요한 인간관계' 등이 모두 데이터가 주도하는 사회의 시대상을 반영한다. "빠른 피드백은 애자일(agile) 조직이라는 말을 유행시켰다. 애자일은 신속하다는 뜻이다. 하나의 거대한 프로젝트에 집중하는 것이 아니라 여러 가지 사업을 시범 삼아 벌이고 간을 본다. 그중 가장 반응이 좋은 사업에 집중하는 전략이다. 린스타트업(lean startup)이라는 말도 유행이다. 린(lean)은 날씬하다는 뜻이다. 처음부터 원대한 계획을 가지고 시작하는 것이 아니라, 조그마한 일을 이것저것 벌이면서 간을 보는 것이 성공의 지름길이라는 뜻이다."

데이터가 개인을 압도하는 시대가 되면, 가뜩이나 과학기술과 정보에 취약한 문과 출신은 지극히 불리한 위치에 서게 되지 않을까 하는 염려도 드는데, 이에 대한 저자의 답은 흥미롭다. 오히려 데이터 공급자로서 문과 출신의 역할이 커진다는 것이다. 데이터에 관한 논쟁은 일과 노동의 개념에 대한 재성찰로 확대된다. '데이터가 가장 중요한 사회적 자원이 된다면, 데이터를 생성해내는 사람들의 권리는 무엇인가' 하는 묵직한 질문이기도 하다. "우리는 지금 새로운 형태의 노동을 하고 있다. SNS와 유튜브를 하고 댓글을 다는 행위가 놀이가 아니라 새로운 일이었던 셈이다. 오늘날 일자리가 부족하다는 주장도 잘못되었다. 그동안 일자리라는 개념을 너무 좁게 정의했기 때문에 생긴 일이다. 사람들은 댓글(데이터)을 생산하는 새로운 직업을 가지고 있었던 셈이다."

이처럼 《데이터는 어떻게 세상을 지배하는가》는 데이터에 의해 새롭게 재편되고 있는 사회 구조, 부의 기회와 성공 방정식, 문화, 직업, 정치, 글로벌 데이터 전쟁에 이르기까지 그물처럼 얽힌 관계를 세밀하게 독자들에게 전하면서도 멀리 숲을 보는 시각을 놓치지 않는다. 현대인은 잠자리에서 눈을 뜨는 순간부터 다시 잠들기까지 수많은 데이터를 소비하는 동시에 스스로 생성한다. 우리는 데이터 소비자이자 생산자이기도 하다. 우리 자신의 권리를 지키고 가능성을 확대하기 위해서도 데이터가 지배하는 사회에 대한 이해는 필수적이다.

데이터의 폭발, 그 너머에는 과연 어떤 세상이 펼쳐질까? 이 책은 그 풍경을 우리에게 조망해 보인다.

추천의 글
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데이터 시대에 필요한 새로운 인식과 법제도 ? 정순섭
데이터 시대, 인간의 미래를 성찰하다 ? 김상균
플랫폼 기업의 성공 뒤에는 데이터가 있다 ? 김정환

프롤로그: 당신의 다가올 10년을 좌우할 주제, 데이터

1장 거대한 변화: 데이터가 창조하는 새로운 세상
시장의 질서를 바꾸다
화폐를 위협하다
사회를 변화시키다
데이터로 세상을 이해하다

2장 사업 전략: 기업 경영의 중심이 된 데이터
온라인 쇼핑 시장을 혁신하다
가격을 결정하다
최적의 상품을 추천하다

3장 지배력 확보: 데이터를 장악하기 위한 인수합병
온라인 광고 시장을 장악하다
헬스케어 시장에 도전하다
전 세계의 직장인을 끌어안다
기업의 경쟁 구도를 바꾸다

4장 AI의 위력: 처음 경험하는 혁신
빅데이터와 AI
가짜 데이터가 필요하다
AI를 어떻게 규제할까
AI 시대를 맞이하는 한국의 과제

5장 국경 파괴: 데이터 주권과 패권 경쟁
데이터에도 국적이 있을까
중국은 데이터 최강국의 자리에 오를까
미국은 추격을 따돌릴 수 있을까
EU, 규제의 글로벌 스탠더드를 만들다
자유롭게 국경을 넘나드는 클라우드 데이터
데이터 경제에서 세계 최강국은 어디일까

6장 정보 거래: 데이터도 사고팔 수 있을까
데이터 시장과 데이터 거래
개인정보의 시장 가격
데이터가 데이터를 만난다면
내 정보를 내가 관리하다

7장 새로운 성공: 데이터가 바꾸는 성공의 법칙
데이터 시대의 유망 직업
문과는 살아남을 수 있을까
데이터가 바꾼 성공의 법칙
데이터 기업 투자 시대

8장 미래의 향방: 데이터 시대가 우리에게 던지는 과제
데이터 역량을 높이는 데이터 거버넌스
데이터 기술은 어디로 나아갈까
데이터가 우리 사회에 남기는 숙제들
데이터를 어떻게 규제할까

에필로그: 데이터는 잠들지 않는다

감사의 글
주

강성호 서울대학교 경영학과를 졸업한 후 한국개발연구원(KDI) 국제정책대학원에서 정책학 석사 학위를, 미국 듀크대학교에서 국제개발학 석사 학위를 받았다. 행정고시에 합격해 금융위원회에서 서기관으로 근무하고 있다. 지금은 오스트리아에 있는 유엔산업개발기구(UNIDO)에서 기후변화 대응과 개발도상국 경제 개발 업무를 맡고 있다. 새로운 아이디어를 좋아해 틈틈이 글을 쓰고 있으며 과학기술, 기후변화, 플랫폼 등의 주제에 관심이 많다.
지은 책으로 《플랫폼 경제와 공짜 점심》이 있으며, 옮긴 책으로는 《부를 재편하는 금융 대혁명》, 감수한 책으로는 《결제는 어떻게 세상을 바꾸는가》가 있다. 학술 논문으로는 〈보증보험 시장 경쟁 현황 및 개편 방안〉 〈금산 결합 플랫폼 확대에 따른 새로운 금융 규제 정립 방향에 대한 연구〉(공저)가 있다.
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