브랜드가 곧 세계관이다

성공한 브랜드들의 공통점, '세계관'
브랜딩이란 세계관을 세우고 실현하는 과정이다
카누, 티오피, 뮤지엄산 등 귀에 꽂히는 브랜드 이름과 콘셉트부터, 오래도록 큰 울림을 준 평창동계올림픽 슬로건 'Passion. Connected.' 그리고 기업의 세계관을 담은 사명 변경까지, 수많은 브랜드에 숨을 불어넣은 최고의 전문가 민은정의 두 번째 책이 출간되었다.
세계적인 브랜딩 기업 인터브랜드의 CCO(Chief Content Officer)로서 600개가 넘는 브랜드 작업을 진행한 저자는 그 과정에서 성공한 브랜드들의 공통점을 발견한다. 세상을 바라보는 자신만의 관점이 있으며, 더 나은 세상을 꿈꾸고, 사람들을 모아 그것을 함께 이루어가는 브랜드. 한마디로, "당신의 브랜드는 어떤 세상을 만들어가고 있는가?" 이 질문에 명확히 답할 수 있는 브랜드다.
브랜드는 각자의 세상을 만들어낸다. 내가 존재함으로 인해 달라진, 전에 없던 세상. 그러므로 나만의 브랜드 세계관을 세우고 이를 실현하는 과정이 브랜딩 그 자체다.

브랜드 세계관을 만드는 4단계 법칙
시간을 이기는 매력의 3층 구조
이 책은 브랜드가 어떻게 자신만의 고유한 세계관을 구축하고, 이를 바탕으로 사람들과 연결되며, 궁극적으로는 더 깊은 관계를 맺고 세상을 변화시킬 수 있는지 알려준다. 먼저, 브랜드 세계관을 구축하는 과정은 4단계다.

1단계, 지금의 세상을 자신만의 관점으로 다시 보라.
2단계, 변화된 이상적 세상을 그려보라.
3단계, 그 변화를 만들기 위한 내 역할을 재정의하라.
4단계, 지속적인 행동으로 세계관을 실현하라.

세계관의 차이가 어떤 결과를 낳는지 보여주는 예시가 올버즈와 나이키다. 나이키는 이 세상을 '많은 사람들이 신체적 잠재력을 충분히 발휘하지 못하는 곳'으로 본다. 그래서 능력을 향상해줄 퍼포먼스 위주의 운동화를 만든다. 반면 올버즈는 이 세상을 '무분별한 패션산업으로 지속 가능성이 위협받는 곳'으로 본다. 그래서 천연소재로 만든 운동화를 개발한다. 차이는 세상을 보는 눈에서 비롯된다. 이 두 브랜드는 이상적 세상을 그리고, 내 역할을 정의하며, 지속적인 행동으로 세계관을 실현하고 있다.
세계관은 절대 혼자서 실현할 수 없다. 사람들을 브랜드의 세계관으로 초대해야 한다. 그렇다면 사람의 마음을 이끄는 매력은 어디서 오는가? 매력과 비매력의 구분은 뚜렷한 퍼스널리티의 유무에서 출발한다. 매력적인 브랜드 페르소나를 설정해야 하는 이유다.
저자는 첫 만남에서 마음을 끄는 매력, 브랜드를 좋아하게 만드는 매력, 잊히지 않고 계속 관심을 갖게 하는 매력은 서로 다르다고 말한다. 오감을 자극해 시선을 끄는 매력의 탑노트, 나다움과 진정성이라는 본질적 매력의 미들노트, 일상에 스며들어 지속되는 매력의 베이스노트까지, 매력을 3층 구조로 나누어 설계하면 시간의 흐름에도 계속 살아남는 브랜드가 될 수 있다.
"마침내 팬이 되게 하는 힘은 세계관에 있다"
강력한 팬덤과 커뮤니티를 만들고, 키우고, 지키는 법
많은 브랜드가 팬덤을 만들려고 멤버십 제도를 만들고 커뮤니티를 운영한다. 그러나 저자는 공감할 수 있는 세계관을 만드는 것이 먼저라고 설명한다. 결과물을 좋아하는 사람이 아니라, 세계관에 동의하는 사람이 팬이 된다. 내 세계관에 공감하는 사람들, 내가 추구하는 변화에 기꺼이 동참하는 사람들이 모일 때 무너지지 않는 강력한 커뮤니티가 만들어진다.
그들만의 '결'이 있는 브랜드, 같은 목표를 제시해 연대하게 하는 브랜드, 자부심과 설렘을 주는 브랜드, 라이트팬을 코어팬으로 만드는 스킨십 그리고 피드백, 진정성 있는 상호작용, 마음을 사로잡는 지속적인 콘텐츠, 팬의 이탈을 막는 방법 등 실전에서 활용할 수 있는 전략이 책에 가득 담겨 있다. 브랜드 세계관을 만들고 싶은 기획자, 마케터, 경영인이라면, 나아가 나 자신이 매력적인 브랜드가 되고 싶은 사람이면, 이 책을 권한다. 브랜드를 보는 새로운 시각과 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

시작하며 브랜드 세계관, 그 매력적인 여정 005

Part 1 브랜드 세계관, 꿈을 창조하다
브랜드가 꾸는 꿈, 세계관 015
스토리, 설정, 그리고 세계관 025
세계관이 있는 브랜드가 살아남는다 034
세계관 만들기 1단계-지금의 세상 다시 보기 044
세계관 만들기 2단계-이상적 세상 그리기 053
세계관 만들기 3단계-내 역할 재정의하기 061
세계관 만들기 4단계-지속적으로 행동하기 073
강력한 세계관을 만들고 싶다면 081

Part 2 브랜드, 세계관의 주인공이 되다
세계관의 주인공, 브랜드는 누구인가? 091
매력적인 페르소나, 그 대단한 힘 098
시간을 이기는 매력의 법칙 106
매력의 탑노트-매혹의 시작, 선명한 감각 110
매력의 미들노트 1-브랜드의 본질, 나다움 122
매력의 미들노트 2-비로소 마침내, 진정성 131
매력의 미들노트 3-극복한 또는 극복할 결핍 139
매력의 베이스노트 1-마법의 언어, 생동감 149
매력의 베이스노트 2-긍정적 놀라움, 의외성 159

Part 3 브랜드, 세계관을 함께 이루어가다
함께 이루는 세계관 173
브랜드와 소비자, 경계는 없다 181
브랜드 커뮤니티 만들기-시작, 연결에서 연대로 189
브랜드 커뮤니티 만들기-스킨십 그리고 피드백 198
브랜드 커뮤니티 키우기-사랑은 두 갈래 길, 역조공 206
브랜드 커뮤니티 키우기-착함이 이긴다, 선한 영향력 214
브랜드 커뮤니티 키우기-스며들게 하라, 콘텐츠 a.k.a 떡밥 222
브랜드 커뮤니티 지키기-불편한 진실, 탈덕 231
커뮤니티를 가질 자격 241

마치며-브랜드 세계관, 변화하며 성장하라 249

민은정 브랜드에 첫 숨을 불어넣는 사람. 브랜드의 존재 이유를 발견하여, 이름을 붙이고 서사를 발전시켜 세상에 내놓는 일을 하고 있다.
1994년 브랜딩 업무를 시작해, 2001년부터 글로벌 브랜딩 그룹 인터브랜드에서 다양한 기업의 브랜딩 작업을 이끌었고, 현재는 CCO(Chief Content Officer)로서 여러 프로젝트를 리드하며 글로벌 브랜딩 모델을 국내 기업에 접목하는 데 힘쓰고 있다.
카누, 티오피, KB 리브, 신한 쏠, 하나 원큐, 코나, 셀토스, 오피러스, 로체, 알페온, 뮤지엄산, 리엔, 자연은, 굿베이스, 아난티, 루원시티 등의 브랜드 콘셉트와 이름을 개발했다. 또한 SK온, SK지오센트릭, SK쉴더스, SK엔무브, SK엔텀, 두산에너빌리티, LS일렉트릭 등의 사명 변경을 성공적으로 이끌었다.
평창동계올림픽 'Passion. Connected. 하나된 열정', CJ그룹 'Live New', 현대건설 'We Build Tomorrow', 삼성 SDS 'Simply Fit' 등의 슬로건 역시 그의 손에서 탄생했다.
2019년 첫 저서 《브랜드; 짓다》를 출간했고, 경영자들을 위한 지식 플랫폼 세리CEO(SERICEO) 등 다양한 곳에서 꾸준히 브랜딩 강의를 진행하고 있다.
폭넓은 경험과 깊이 있는 지식을 바탕으로 많은 이들에게 영감을 주고 있는 저자는 '모든 브랜딩은 세계관으로 수렴된다'는 통찰을 나누고자 이 책을 기획했다.