K뷰티 트렌드

K뷰티의 놀라운 성공, 어떻게 가능했나


"K뷰티, 프랑스 제쳤다"…미국서 화장품 수출 1위로 '우뚝' - 조선일보 2025.04.01.
에이피알, 'K-뷰티' 대장주 등극…아모레 제치고 '시총 1위' - 한국경제 2025.08.07.
한국 뷰티 브랜드, 아마존 프라임 데이서 글로벌 매출 신기록 - 디지털타임즈 2025.07.25.
K뷰티, 세계를 물들이다…스킨케어 앞세운 스타트업 돌풍 - 서울경제TV 2025.07.19.
메디큐브, 아마존 프라임데이 '1위' 수성… 내년 '1兆 브랜드' 전망도 - 2025.07.14.
외국인 10명 중 8명, 올리브영 찾았다…"외국인 매출비중 26% 돌파" - SNS뉴스 2025.07.22.
ODM 양대산맥 한국콜마·코스맥스, 나란히 2조 클럽 - 약업신문, 2025.03.04


티르티르, 조선미녀, 아누아, 아이소이, 메디큐브, 코스알엑스, 에스트라, 라운드랩, 달바, 마녀공장,스킨1004, 롬앤,.........

한국보다 세계가 먼저 인정한 K뷰티 인디브랜드 리스트는 끝없이 이어진다. 화장품 업계의 뉴스를 접하다보면 가히 '믿거나 말거나' 수준이다. 사람들은 묻는다. "정말이야?"
"어떻게 아마존 1위를 할 수 있었을까?"
"어떻게 외국인들이 우리는 이름도 모르는 중소 화장품 브랜드를 알고 산 거야?"
"올리브영이 한국을 찾는 외국인들의 뷰티 성지가 됐다고?"
"아모레와 LG생건이 화장품 대장주 아니었어? 지금 뷰티 시총 1위가 어디?"

이것은 어쩌면 기적과 같은 이야기다. 세계는 막 K뷰티에 눈떴다. 그러니까 지금 시작이라는 얘기다. 이 시장이 얼마나 커질지, 한국 화장품의 잠재력이 어디까지일지 가늠하기 어려울 정도다. 시장의 돈은 뷰티 쪽으로 몰리고, 화장품은 자동차와 반도체, 조선에 이어 한국을 대표하는 산업으로 발돋움하고 있는 중이다.
이쯤 되면 묻지 않을 수 없다.

"어떻게 가능했을까?"

K팝과 K드라마의 성공이 하루아침에 이뤄진 것이 아니듯, K뷰티의 성공 또한 오랜 시간의 도전과 실패, 재도전이 이뤄낸 결과물이다. 한류 콘텐츠의 범람과 한국 연예인들의 '도자기 피부(glass skin)'를 선망하는 해외 소비자들의 관심이 K뷰티로 이어진 것은 사실이다. 하지만 인터넷과 SNS로 전 세계가 하나의 거대한 네트워크로 이루어진 시대에, 한 산업이 그 잠재력의 물꼬를 트는 데는 과거와 다른 전략이 필요하다. 이런 점에서 K뷰티의 '속도력'과 '대응력'은 단연 압권이다. 소비자의 니즈에 귀 기울이고 그들이 원하는 것을 빠른 속도로 만들어내는 것은 기본이다. 미국 뷰티업계를 좌지우지하는 틱톡 인플루언서들의 눈부신 활약을 이끌어낸 것도 결국은 K뷰티 브랜드의 속도력과 대응력에 기인한다.
빠르게 뭔가를 만들어내는 데 따라올 자가 없는 한국의 '속도력'은 제조와 유통에서도 빛을 발한다. 자신의 피부톤에 맞는 컬러 쿠션이 없다는 한 흑인 인플루언서의 불평을 단 한 달만에 해결한 티르티르가 대표적인 예다. 이것은 이를 뒷받침하는 제조 인프라가 없다면 불가능한 일이었을 것이다. 이미 세계적인 뷰티 브랜드를 고객으로 두고 있는 한국 콜마와 코스맥스라는 두 ODM 기업의 기획 및 제조 역량은 K뷰티 인디 브랜드들의 성장에 날개를 달아주었고, 이는 다시 두 기업이 매출 신기록을 달성하는 바탕이 되었다.
명동과 성수에 연 대형 스토어가 한국을 찾는 외국인들의 뷰티 성지로 등극하고, 올리브영과 함께 성장한 브랜드들이 글로벌 뷰티 시장에서도 활약하는 등 K뷰티에서 올리브영의 존재감은 막강하다. 단순한 뷰티 편집숍에 머무르지 않고, 기획에서 판매, 유통, 해외 진출에 이르기까지 원스톱 서비스를 제공하는 올리브영은 K뷰티 산업의 큰언니와 같은 존재로 자리매김했다.
인디 브랜드의 성장과 ODM 기업의 매출 신기록, 올리브영의 눈부신 성공은 '윈-윈'의 교과서 같은 사례이자, 성공하는 산업의 모범적인 생태계를 보여준다.
그렇다면 K뷰티의 조직문화는 다른 산업과 어떻게 차별화될까?
저자들은 2030 위주의 젊은 세대가 만들어가는 조직의 유연성과 주도력을 경쟁력으로 꼽는다. 수평적인 조직문화와 과감한 권한 위임, 빠른 결정과 진행이 필수적인 조직에 반드시 필요한 재량, 그리고 민주적인 커뮤니케이션은 성공적인 K뷰티 인디 브랜드들에게 공통적으로 발견된다. 덩치가 큰 레거시 기업들에게는 이런 빠르고 날렵한 조직 유연성이 어려울 수도 있다. 하지만, K뷰티의 성공은 이런 조직문화가 있었기에 가능했다.

K뷰티의 성공 요인에 대한 트렌드코리아 팀의 분석은 다음으로 귀결된다.
"K뷰티, 결국은 트렌드."

트렌드 대응력이야말로 지금 모든 산업에 절실히 필요한 혁신의 DNA다.
그래서 K뷰티를 모든 산업의 선생이자, 트렌드 사관학교라고 부르는 것이다.

서문_결국 트렌드

프롤로그_위기와 기회라는 씨줄과 날줄
1. 기획력 : 브랜드가 받쳐 주고 올리브영이 키운다
2. 속도력 : 신유통 타고 가속화하는 K뷰티
3. 주도력 : 20대 MD로부터 나오는 새로운 K뷰티 트렌드
4. 대응력 : 산리오부터 틱톡까지, 콘텐츠에 대응하라
5. 상품력 : 인프라·투자·노력이 만든 글로벌 No.1
6. 덕후력 : K뷰티의 숨은 설계자는 고객이다
에필로그_K뷰티가 선생이다

김난도 교수, 트렌드연구자, 컨설턴트, 작가, 유튜버.서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수로 재직하며, 유튜브 채널 '트렌드코리아TV'에 참여하고, 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영한다. 최근 오픈AI의 인공지능 서비스 GPTs에 '김난도 GPT'를 개설했다. '김난도 GPT'는 저자가 그동안 집필한 30여 권의 도서와 다수의 학술논문을 학습해, 트렌드·경제경영·자기계발·인생관 등의 질문에 특화된 답변을 제시하는 서비스다. 〈트렌드코리아〉 시리즈를 2008년부터, 그 영문판인 〈Consumer Trend Insights〉 시리즈를 2020년부터 매년 출간하고 있으며, 최근 『청소년을 위한 김난도 교수의 트렌드 수업 1』을 출간했다. 이 외에도 〈대한민국 외식업 트렌드〉 시리즈, 『스물하나, 서른아홉』, 『더현대 서울 인사이트』, 『마켓컬리 인사이트』, 『트렌드 로드: 뉴욕 임파서블』, 『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』, 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 책을 썼다.