문화산업 마케팅 전략의 이론과 실제

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문화산업은 전지구적으로 사회, 경제, 정치, 외교에까지 영향을 끼칠 정도로 성장했지만, 일반 마케팅 원칙을 그대로 적용하기 어려운 특수성을 갖고 있다. 때문에 문화산업의 마케팅은 문화의 본질을 반영하는 동시에 사회학, 심리학, 경영학, 광고학, 문화연구 등 다양한 학문 분야에 관한 이해를 필요로 한다.

내로라하는 문화 마케팅 분야의 전문 필진 5인은 이번 신간 〈문화산업 마케팅 전략의 이론과 실제〉에 문화산업의 특성을 반영한 마케팅 전략을 담았다. 이론적 논의를 기반으로 하면서도 다양한 사례를 반영해 독자의 이해를 도왔다. 책은 크게 '제1부 문화산업의 구조적 변화'와 '제2부 문화산업 마케팅의 실제'로 구분된다. 먼저 '제1부 문화산업의 구조적 변화'에는 문화산업의 구조 변화를 이론적으로 조망한다. 구체적으로 △문화산업이 가지는 특성과 그 정의의 변화와 발전, △디지털 기술의 발전으로 인한 문화상품 가치사슬의 재편, △디지털 환경에서 소비자 경험에 따른 마케팅 전략의 중요성, △현재 IP기반 문화 산업이 겪고 있는 변화, △문화상품의 브랜드화 전략과 상품수명 주기 관리 전략을 담았다. '제2부 문화산업 마케팅의 실제'에서는 △문화콘텐츠의 특성을 반영한 창의적이고 혁신적인 마케팅 전략 개발의 중요성 등 마케팅 이론, △TP 전략, 가치소비 창출을 위한 가격 전략, 차별화 생산자와 소비자의 창의성 역할 변화 이해와 협업 가능성, △빅데이터를 활용한 소비자 이해와 마케팅 전략, △문화산업의 생산자와 소비자의 창의성 역할 변화 및 협업 방안, △글로벌 시장에서 성공하기 위해 필요한 커뮤니케이션 전략의 중요성을 다양한 사례와 함께 살펴본다.

저자 안채린 숙명여자대학교 문화관광외식학부 교수는 YTN미디어 제작 PD로서 실무 경력과 문화산업 전문 분야 학술지의 학술이사(한국예술경영학회)와 학술지 편집위원(한국문화예술경영학회)을 맡으며 이론과 실전을 겸비했다. 안 교수는 저서(〈다시, 문화콘텐츠: 성공하는 콘텐츠의 비밀〉〈창의노동〉)를 집필한 경험을 바탕으로 문화산업에 대해 탄탄한 이론적 논의를 했다. 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수는 한국광고학회 회장, 한국PR학회 회장을 지내고, 정부 광고자문위원회 위원장, 서울브랜드위원회 위원장으로 봉사한 인사이트와 더불어 한국갤럽학술상 대상, 제일기획학술상 저술 부문 대상, 교육부·한국 연구재단의 우수 연구자 50인에 선정된 학문적 깊이를 녹여냈다. 강소영 서울디지털대학교 미디어영상학과 교수는 광고 홍보 회사를 운영한 실무 감각과 글로벌문화콘텐츠학회 회장, 한국다큐멘터리학회 회장을 맡은 경험으로 책의 깊이를 더했다. 강혜원 성균관대학교 컬처앤테크놀로지융합전공 초빙교수는 다양한 융합콘텐츠 분야를 발 빠르게 교육하고 연구한 경험을 정리해 최신 트렌드를 반영했다. 이재원 이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어연구소 연구위원은 〈스포츠한국〉 엔터테인먼트부 부장, 〈텐아시아〉 편집장 등 문화산업 취재 경험과 성균관대 컬처앤테크놀로지융합전공 초빙교수, 한양대학교 에리카 실용음악학과 겸임교수로서 교육 및 연구 경험을 정리했다.
이 책은 전문 필진의 연구 경험을 기반으로 한 저서인 만큼 전공자들에게 전문적인 이해를 도모할 것으로 기대된다. 더불어 각 장에 국내외 사례가 다채롭게 제시되어 문화산업 분야를 처음 접하는 독자의 접근성도 높을 것으로 기대된다.

이 책의 대표 필자인 안채린 교수는 출간에 즈음하여 "최근의 기술 환경 변화와 산업의 구조적 변화를 충분히 반영하면서도 사회학과 심리학, 경영학, 문화연구 등 다양한 학제 이론의 통합적 접근을 시도한 마케팅 전략서의 기획은 문화산업만의 특수성과 차별성에 대한 산업 전문가들의 이해가 보다 필요하다는 저자들의 공감대를 바탕으로 시작되었다"며 기획 단계를 회고하며, 이 책이 "문화산업의 마케팅 전략에 대한 심도 있는 이해를 제공하고, 이 분야에 종사하는 모든 이들에게 실질적인 도움이 되기를 바라며, 문화산업의 미래는 끊임 없는 변화와 혁신 속에 있기 때문에 이 책을 통해 독자들이 변화의 한복판에서 자신만의 길을 찾는 데 도움이 되기를 기대한다"며 출간의 소감을 밝혔다.

머리말

제1부 문화산업의 구조적 변화
제1장 문화산업의 특수성
1. 문화산업의 정의
2. 국가별 핵심 문화산업의 분류
3. 문화산업의 특수성
4. 문화산업은 왜 중요한가

제2장 문화산업 가치사슬
1. 문화산업의 가치사슬
2. 문화산업 가치사슬의 변화
3. 소비자 역할의 변화: 수동적 소비자에서 능동적 참여자로
4. 글로벌 플랫폼 기업의 영향력 강화

제3장 문화소비자의 특수성
1. 오디언스와 소비자 사이
2. 창의적 소비와 상품 가치의 변화
3. 소비자 부족 문화와 팬덤의 사회학적 의미
4. 사례연구

제4장 IP 기반 산업의 구조적 변화
1. IP 기반 문화산업의 구조적 변화
2. 저작권보호를 넘어 적극적 IP 가치 창출로: 세계관 만들기의 중요성
3. 사례연구

제5장 문화상품의 브랜드화
1. 상품수명주기 이론과 문화상품
2. 문화상품의 브랜드화와 문화산업의 변화
3. 사례연구

제2부 문화산업 마케팅의 실제
제6장 문화산업 마케팅 이론
1. 문화산업 마케팅 전략의 특성
2. 문화시장과 경영 전략의 이론
3. 문화산업 마케팅 믹스의 핵심
4. 새로운 문화시장의 마케팅 전략

제7장 문화산업 마케팅 전략
1. 문화산업 마케팅의 STP 전략
2. 가치소비 창출하는 가격 전략
3. 감동을 유발하는 차별화 전략
4. 브랜드 경험의 가치와 중요성

제8장 빅데이터와 오디언스 전략
1. 빅데이터와 시장 세분화 전략
2. 움직이는 타깃층
3. 알고리즘을 통한 맞춤형 콘텐츠 시장의 실제: 사례

제9장 문화생산과 마케팅
1. 문화생산기술의 발전과 마케팅 변화
2. 창의노동과 창의적 소비의 협업

제10장 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 전략
1. 문화산업 마케팅 커뮤니케이션 전략
2. 글로벌 시장을 위한 마케팅 전략

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안채린 숙명여자대학교 문화관광외식학부 교수이며, 한국예술경영학회와 한국문화예술경영학회에서 각각 학술이사와 학술지 편집위원을 맡고 있다. 숙명여자대학교 정치외교학과를 졸업한 후 영국 워릭대학교(University of Warwick)에서 문화산업학 석사(MA in Creative and Media Enterprises, 최우수 졸업)와 박사(PhD in Creative Industries)학위를 받았다.