알테쉬톡의 공습

30초당 93억 원 하는 광고 6회 송출,
상상을 초월하는 초저가 정책, 흥미(fun) 커머스…
알테쉬톡은 무엇이고 그들은 어떻게 빠르게 전 세계를 집어삼킬 수 있었을까

알테쉬톡은 알리익스프레스, 테무, 쉬인, 틱톡샵을 가리키는 말로, 이 해외 직구 플랫폼들은 상상을 초월하는 저렴한 가격과 AI, 빅데이터 경쟁력을 기반으로 빠르게 글로벌 시장을 파고들고 있다. 그들이 빠르게 성장한 배경은 크게 4가지로 나누어 볼 수 있다.

첫째, 고물가ㆍ고금리ㆍ고환율 시대를 파고든 초저가 정책이다. 고물가 시대에 초저가 정책, 물량 공세와 함께 끊임없는 할인 쿠폰을 통해 전 세계 소비자들의 구매욕을 자극하고 있다. 3고 시대(고물가·고금리·고환율)의 소비자 심리를 계속 파고드는 것이다. 예를 들자면 "단지 100달러로 다른 디자인의 청바지 3벌과 후드티 2벌, 티셔츠, 패션모자 등 다양한 제품을 구매할 수 있고, 품질도 이 정도면 쓸 만하다"는 것이 소비자들의 공통된 의견이다. 소비자 입장에서도 '어디서 사든 결국 메이드 인 차이나'라는 인식이 있기 때문에 중간 유통 과정이 사라지면서 가격 거품이 빠진 제품에 끌리게 마련이다.

둘째, 플랫폼이 모든 것을 대행해 주는 '일괄위탁운영관리 시스템'이다. 이 시스템은 중소기업 셀러를 위한 방식으로, 계약 이행ㆍ창고ㆍ결제ㆍ유입량ㆍ물류 배송ㆍ반품ㆍAS 등의 모든 판매 프로세스를 플랫폼이 직접 관리하고 운영하는 것이다. 쉽게 말하면 중소 셀러들이 해결하기 어려운 일련의 모든 단계를 중국 콰징(해외 직구) 플랫폼들이 대행하기 때문에 중소 셀러들은 충분한 물품 공급원을 확보해서 창고까지 입고만 시켜주면 되는 것이다. 중소 셀러 입장에서는 훨씬 편하게 운영할 수 있다는 장점이 있다.

셋째, 돈을 불 지르는 대대적인 마케팅 전략이다. 그들은 중국에서 일명 '사우첸'이라고 불리는 마케팅 전략을 펼친다. 사우첸은 '돈을 태운다' '돈을 불지른다'는 뜻이다. 전통적인 중국의 비즈니스 방식으로 경쟁 업체를 광고비로 따돌려서 죽이기 위해서 일단 지르고 보는 것이다. 막대한 자금력으로 시장 점유율을 높인 다음, 소비자들을 록인(Lock-in)시키기 위해 제품을 다양화ㆍ현지화하여 시장을 장악하는 전략을 쓴다. 최근에 벌어진 대대적인 마케팅 전략의 가장 대표적인 업체는 2024년 30초당 무려 93억 원 정도 하는 광고를 무려 6번 내보내, 미국 슈퍼볼 경기에서 한 회만 558억 원의 광고비를 지출한 테무다.

마지막으로, 엔터테인먼트와 쇼핑을 한 번에 하는 흥미(fun) 커머스다. 흥미 커머스는 특히 젊은 층의 큰 호응을 얻으며 소비를 자극하고 있는데, 흥미 커머스의 대표 주자는 단연 틱톡샵이다. 소비자는 재미있는 틱톡의 짧은 영상 콘텐츠 피드를 스크롤하다가 마음에 드는 제품이 나오면 앱을 종료하지 않고 간편하게 바로 결제ㆍ구매할 수 있다. 재미와 흥미에 쇼핑이 더해지면서 글로벌 이커머스의 패러다임이 변화하고 있는 것이다.


알테쉬톡의 공습으로 비상 걸린 세계 각국.
무너지는 중소 제조 생태계, 사라지는 일자리,
위해제품의 유입, 지재권 침해…

많은 국가들이 알테쉬톡의 공습으로 국가 경제에 비상이 걸린 상태다. 특히 중소 제조 생태계가 무너지고 있고, 일자리마저 사라지고 있다. 프랑스에서만 2023년 한 해 동안 1만 명의 패션 업계 종사자가 직장을 잃은 것으로 조사되었다. 결국 프랑스는 테무와 쉬인을 환경 및 노동 착취 등의 관점에서뿐만 아니라 프랑스 섬유 산업과 의류 산업에서의 경제 주권 면에서도 바라보고 있다. 테무와 쉬인의 공습으로 인해 프랑스의 지주 산업이라고 볼 수 있는 패션 의류 산업 생태계가 무너지고 있다는 것이다.
또한 위해제품의 유입도 각국의 커다란 문제로 대두되고 있다. 독일 기술검사협회(TUV)가 테무 플랫폼에서 구매한 폴로 셔츠에 대한 유해 성분을 조사한 결과, 셔츠 단추 하나에서만 유럽 기준치의 40배에 달하는 프탈레이트 가소제(DBP)가 검출되었다. 프탈레이트 가소제는 여성 불임이나 남성 호르몬과 정자 수 감소를 유발할 수 있는 물질로 분류되어 독일에서 엄격히 관리하는 유해 성분 중 하나다. 또한 임산부에게 노출될 경우 태아에게 치명적 피해를 줄 수 있어 테무 앱 사용 금지 혹은 규제 방향에 대한 의회 차원의 논의가 급물살을 타고 있다.
이 외에 미국의 랄프로렌과 선글라스 업체 오클리는 쉬인을 상대로 지적재산권을 침해했다고 고소하는 등 알테쉬톡 공습에 적극 대응하고 있고, 인도 정부는 사이버 공간의 안전과 보안, 국민 이익을 근거로 2020년 6월 틱톡·쉬인·위챗·알리바바 모바일 앱 등 267개의 중국 스마트폰 앱 사용을 잠정 금지했고, 2023년 기준 약 300개에 이르는 중국 모바일 앱 사용을 막았다.


알테쉬톡 공습에 대한 국내 현황과 우리의 대응 전략

저자는 C-커머스가 우리 산업 생태계 전반에 끼치는 영향은 시간 차를 두고 서서히 일어날 것이라고 말하며, 4가지 영역으로 구분해서 설명하고 있다.
첫째, C-커머스 플랫폼에 의한 지분 인수 또는 우호적 M&A의 가능성이다. 쿠팡과 네이버의 2강 플랫폼을 제외한 중견ㆍ중소 유통 플랫폼의 매출 하락이 지속되고 적자 경영이 가시화될 경우, C-커머스 플랫폼이 국내 중소 유통 플랫폼의 지분을 인수하거나 우호적 M&A를 진행할 가능성이 있다. 현재 C-커머스로 이용자 수 및 매출 하락이 지속되고 있고, 실제로 홈플러스의 경우 치열한 국내 유통 경쟁 현실과 4조 원이라는 인수 금액을 고려할 때 알리바바를 제외하고는 다른 국내 대기업이 인수할 가능성이 낮다.

둘째, 국내 인터넷 통신 판매 기업 및 개인 사업자들의 폐업이 가속화될 가능성이다. 국내 온라인 쇼핑몰 통신 판매업체들은 대부분 중국에서 생활 용품이나 의류·신발 및 잡화 등 공산품을 구매한 뒤 국내에서 중간 마진을 붙여 되파는 비즈니스 형태로, C-커머스 플랫폼으로 인해 가장 직접적인 피해를 받고 있는 대표적인 영역이다. 이 사업자들 대부분은 중국에서 물건을 사입해 국내 네이버·쿠팡·11번가 등에 인터넷 쇼핑몰을 창업한 사람들이다. 행정안전부 지방 행정 인허가 데이터에 의하면, 2023년 국내 인터넷 통신 판매 사업자의 폐업이 7만 8,580개로 급격히 증가하는 추세다.

셋째, 수입 유통 생태계의 위기다. 한국 산업 생태계에서 수입 유통 분야 역시 고용·세수·물가 안정 등 경제의 중요한 역할을 담당하고 있다. 특히 산업용 원부자재 및 관련 공구 제품 대부분은 독일·일본·한국 등 외국산 제품에 의존해 성장했다. 그만큼 한국 내에서 제조하는 것보다 수입해서 유통하는 구조가 더 경제적이고 마진이 높기 때문이다. 한국산업용재협회, 한국공구철물산업협동조합 등 국내 산업용 공구·부품·제품 등을 수입해 판매하는 기업들의 매출이 급격히 떨어지고 있는 추세다.

넷째, 무너지는 국내 중소 제조 기업 및 소상공인 제조 생태계다. 국내에 얼마 남지 않는 공산품과 의류·가방·신발·잡화 제조 공장들조차 버티기 힘들어 폐업으로 치닫고 있다. 국내에서 대형마트나 전통시장에 납품하는 의류·신발·잡화 품목을 생산하는 중소 영세 제조 기업들은 이미 C-커머스의 직접적 영향으로 매출이 급감하고 있고, 지방에 있는 중소 제조 기업들의 폐업은 멈추지 않을 것으로 전망된다. 유통 생태계뿐만 아니라 국내 얼마 남지 않은 제조 생태계도 성장 동력을 잃어가고 있다는 것이다.

저자는 우리 정부와 기업이 시급히 해야 할 일들에 관한 구체적으로 제안하고 있다. 테무를 통해 판매되는 대부분의 산업용 제품은 중국 내에서 인증도 받지 못한 제품이 대부분이므로, C-커머스 플랫폼들이 중국 제품을 입점시킬 때 위해제품 관리 강화 차원에서 관련 80개 품목에 대한 중국 내 인증을 받은 기업을 입점하게 하도록 해야 한다. 두 번째는 상호주의에 입각해 최소 기준 면세 한도에 대한 조정을 고민해야 한다. 그 외에도 국내 제조 및 수입 유통 기업들이 주장하고 있는 직구 제품의 재유통 이슈에 대한 정부의 관리 감독 강화, 국내 소비자의 개인정보 보호에 대한 관리 감독 강화 등을 상세하게 설명하고 있다. 기업이 생존을 위해 마련해야 할 문제들도 큰 시각으로 함께 고민하고 세부적인 실천 방안들을 제시하고 있다.

머리말 알테쉬톡의 2차 공습, 우리는 준비되어 있는가?

1장
글로벌 이커머스 시장, 새로운 변화를 맞다_중국 이머커스의 급부상
전 세계 경제를 위협하는 중국 해외 직구 플랫폼
네 마리 용은 어떻게 빠르게 세계를 사로잡을 수 있었을까
중국 이커머스는 어떻게 성장했는가
네 마리 용의 끝이 보이지 않는 출혈 경쟁과 충돌
미국 주도의 이커머스 시장에 중국이 등장하게 된 배경

2장
네 마리 용의 공습, 그들의 전략과 핵심 무기는 무엇인가
빠른 용, 알리익스프레스_일대일로 전략과 글로벌 확장
거대한 용, 테무_저가 전략과 미국 시장 공략
성장한 용, 쉬인_패스트 패션의 혁신자
잠룡, 틱톡샵_엔터테인먼트와 상업의 융합

3장
미국과 중국의 새로운 경쟁이 시작되다
중국 이커머스 플랫폼 성장에 대한 미국의 규제와 반응
중국 이커머스 플랫폼 공습에 대한 유럽연합과 각국의 반응과 규제
글로벌 규제에 대한 중국 이커머스 플랫폼들의 대응 전략
미국과 중국의 경쟁은 어떻게 전개될 것인가

4장
C-커머스의 공습, 우리는 어떻게 할 것인가
C-커머스, 제2차 공습이 시작된다
1688닷컴의 진화, 제2의 C-커머스 공습이 될 것인가
초저가 괴물에 죽어가는 한국 산업 생태계
알테쉬톡의 공습, 한국을 어떻게 잠식시킬 것인가
C-커머스의 공습, 지속될 것인가
메이드 인 차이넷(Chinet), 대한민국의 생태계를 바꾸고 있다
대한민국 정부는 무엇을 해야 하는가
우리 기업은 어떻게 생존해야 하는가

박승찬 중국 경제, 미·중 패권 경쟁과 중국 이커머스에 대한 깊이 있는 분석과 통찰을 제공하는 국내 최고의 전문가. 용인대학교 AI융합대학 중국학과 교수로, 사단법인 한중연합회 회장 및 산하 중국경영연구소 소장, (사)한국동북아경제학회 회장, 한중사회과학학회 부회장, 코트라KOTRA 한중 FTA전문위원, 인천광역시 인차이나 포럼 조직위원 등 다양한 직책을 수행하고 있다.
중국 칭화대학교에서 경영학 박사학위를 받았으며, 대한민국 주중국 대사관 경제통상관 및 중소벤처지원센터장(1999~2004년), 성균관대 중국대학원 객원 교수, 칭화대학교 한국 총동문회장 등 활발하게 활동하며 3,500개가 넘는 우리 기업의 대중국 진출을 직접 현장에서 지원하고 있다.
한편 2010년 미국 듀크대학교에서 1년 6개월, 2022년 미국 미주리주립대학교에서 1년간 미·중 전략 경쟁과 첨단 산업, 경제 관계를 연구했다. 미·중 패권 경쟁, 한중 경제 관계 등 다양한 중국 관련 주제로 신문 칼럼과 방송, 유튜브 등을 통해 활발히 활동하고 있다. 또한 기획재정부, 산업통상자원부, 대통령 직속 북방경제협력위원회 등 정부 부처 공무원 대상 특강과 삼성, LG, SK, SK하이닉스, 현대자동차, CJ, 포항제철, 롯데 등 주요 기업을 대상으로 중국 혁신 경제와 미·중 기술 패권 등 다양한 주제로 특강을 하고 있다.
그의 강연은 KBS 프로그램 〈이슈 픽, 쌤과 함께〉에서도 크게 주목받았는데, 특히 중국 이커머스 플랫폼의 공세와 그에 대한 한국의 대처 방안을 중심으로 강력한 메시지를 전달했다. 중국의 경제 정책, 반도체 산업, 글로벌 이커머스 시장에서의 전략적 대응 방안 등에 대해 심도 있게 분석해 국내 시장이 어떻게 대응해야 하는지를 강조했다.
그는 단순히 중국 경제를 연구하는 것에 그치지 않고, 이를 바탕으로 한국의 기업과 정부가 글로벌 경제 환경에서 어떻게 효과적으로 대응할 수 있을지에 대한 실질적인 전략을 제시한다는 점에서, 국내에서 보기 드문 이론과 실무를 겸비한 중국 전문가라는 평가를 받고 있다.
저서로는 《THE CHINA 더 차이나(2020년)》, 《DEEP CHINA 딥 차이나(2022년)》, 《국익의 길, 미·중 패권 경쟁에 맞서는 대한민국의 미래 지도(2022년)》 등이 있다.