책을 읽지 않는 사람에게 책을 팔아라

★★★★★
3평 다코야키 가게 사장,
일본 레이와 시대 1위 베스트셀러를 쓰다!


웃고 울다 보면 용기가 난다!
장사와 책 쓰기는 모두 사람의 마음을 읽고 움직이는 일이다
이 책의 출발점은 놀라울 만큼 투박하다. 저자 나가마쓰 시게히사는 처음부터 작가도, 출판인도 아니었다. 그는 오이타현 나카쓰의 작은 슈퍼 안에서 3평짜리 다코야키 가게를 열었고 오픈 초기의 반짝 호황이 지나가자 생계를 위해 규슈 각지를 돌며 다코야키를 파는 행상에 나선다. 직원들은 불안했고 장사는 흔들렸고 현실은 만만하지 않았다. 이 책은 바로 그 벼랑 끝에서 시작된다. 저자가 향한 곳이 서점이었다는 사실은 상징적이다. 그는 장사가 막막해졌을 때 사람을 더 많이 만나러 간 것이 아니라 먼저 책 속에서 돌파구를 찾으려 했다. 성공하려면 성공을 배워야 한다고 믿었기 때문이다. 그리고 그 서점에서 만난 책 한 권이 이후 그의 삶을 완전히 바꾸기 시작한다.
그렇다고 무명 청년의 입지전만을 감동적으로 포장하지는 않는다. 이 책이 흥미로운 것은 저자가 삶과 장사의 현장에서 이미 몸으로 배우고 있던 것들이 훗날 책 만들기의 원리로 이어지는 과정을 보여주기 때문이다. 저자는 히나타야라는 다코야키 가게를 운영하며 '다른 가게에 없는 서비스'를 고민했고 효율을 버리고 손님의 감정을 선택하는 이벤트를 만들었다. 그 경험은 훗날 책도 기능만으로 팔리는 것이 아니라 사람의 마음을 움직일 때 비로소 살아난다는 믿음으로 이어진다. 결국 장사와 책 쓰기는 멀리 떨어진 일이 아니라 모두 사람의 마음을 읽고 움직이는 일이라는 것이 이 책의 숨은 전제다.
책을 쓰게 된 계기 또한 극적이다. 결혼식장에서 우연히 만난 한 출판 관계자가 "자네, 책 한번 써보지 않겠나?"라고 묻는다. 워드 프로그램이 뭔지도 모르던 시절, 저자는 그 낯선 제안을 붙잡고 노트북을 사고, 워드 책을 사서, 더듬더듬 원고를 쓰기 시작한다. 누구나 작가를 꿈꿀 수는 있지만, 실제로 15만 자를 써서 들고 오는 사람은 드물다. 이 책은 그 집요함이 어떻게 기회를 다시 불러오는지 보여준다. 첫 원고는 좌절을 겪지만 결국 저자는 새로운 편집자와 인연을 맺고 책의 세계로 들어선다. 중요한 것은 재능이나 운보다 먼저 기회가 왔을 때 그것을 붙잡을 준비가 되어 있었는가 하는 점이다. 이 책은 그 준비를 '스피드'와 '열정'이라는 아주 단순하지만 무시할 수 없는 언어로 말한다.
나가마쓰 시게히사의 세계를 진짜로 바꾸는 인물은 일본 납세왕이자 베스트셀러 작가인 사이토 히토리다. 그는 저자의 원고를 읽고 단숨에 핵심을 짚는다. 저자의 삶은 너무 특별해서 그대로 쓰면 결국 특이한 사람의 고생담으로 끝나버릴 수 있다는 것이다. 대신 그가 던진 질문은 전혀 달랐다. 읽는 사람에게 무엇이 도움이 되는가? 사람은 왜 책을 읽는가? 그리고 책은 누구를 위해 존재하는가? 여기서 저자는 책의 중심을 자신에게서 독자로 옮기는 법을 배운다. 책은 독자를 위해 존재한다. 책에는 다정함이 담겨야 한다. 이 두 문장이 이 책 전체를 받치고 있다.
그 전환은 이후 책이 만들어지는 과정에서 더욱 분명해진다. 이 책이 보여주는 가장 날카로운 통찰은 베스트셀러는 '좋은 내용을 많이 담은 책'이라고 해서 저절로 만들어지지 않는다는 것이다. 오히려 책은 누구를 향해 쓰느냐에 따라 완전히 다른 것이 된다. 저자, 편집자, 영업사원은 어느 순간부터 팬만 바라보는 책, 이미 책을 좋아하는 사람만 향한 책으로는 더 이상 시장을 넓힐 수 없다고 판단한다. 그때 등장하는 질문이 바로 이 책의 제목과 이어진다. 책을 읽지 않는 사람에게 어떻게 책을 팔 것인가? 그것은 단지 책 한 권의 판매 전략이 아니라 시장을 다시 정의하는 질문이었다.
이 책이 재미있는 이유는 그 질문을 허공에 던져놓고 끝내지 않는 데 있다. 그들은 실제로 독자를 다시 설정한다. 가장 바쁘고 책과 거리가 멀고 그러나 꼭 필요한 말에는 반응할 사람. 바로 그런 사람을 떠올리며 책을 다시 만든다. 제목과 카피, 판형과 여백, 문장과 구조, 진열과 판촉, 서점 영업까지 전부 다시 본다. 무엇을 더 넣을까가 아니라, 무엇을 덜어야 더 멀리 닿을 수 있을까를 고민한다. 어떻게 하면 독자가 "재미있겠다" "쉽게 읽히겠다" "나와 관련 있겠다"고 느낄 수 있는지를 끝까지 따진다. 여기서 이 책은 단순한 출판 비화가 아니라 시장 감각, 독자 감각, 편집 감각, 영업 감각이 하나로 만나는 교차점이 된다.
그 과정에는 화려한 공식보다 거칠고 집요한 현장이 있다. 본문은 좋은 매대를 얻지 못하면 책이 얼마나 쉽게 묻히는지, 서점 진열 하나를 바꾸기 위해 출판 영업이 얼마나 치열하게 움직이는지, 작가와 편집자와 영업이 어떻게 끝없이 부딪치고 다시 조정하는지를 숨기지 않는다. 책은 쓰는 사람만의 것이 아니고, 편집하는 사람만의 것도 아니고, 파는 사람만의 것도 아니다. 이 책은 그 당연하지만 자주 잊히는 사실을 한 권 전체로 증명한다. 특히 영업사원 하라구치 다이스케라는 인물이 보여주는 집요함은 독자들에게 "전달한다는 것은 결국 어디까지 책임질 수 있느냐의 문제"라는 생각에 이르게 한다.
이 책의 가장 큰 미덕은 그것이 끝내 사람의 이야기라는 것이다. 이 책에는 벼랑 끝에서 책을 붙잡은 한 사람의 이야기, 책을 쓴다는 것이 무엇인지 다시 배우는 과정, 자신이 하고 싶은 말을 버리고 상대가 받아들일 수 있는 말을 찾아가는 고통스러운 수정의 시간, 그리고 그 끝에서 마침내 누군가의 삶에 닿는 언어를 얻어가는 과정이 담겨 있다. 무엇보다도 4장에서 드러나는 어머니와의 관계와 '읽는 사람에 대한 애정'을 말하는 장면들은 이 책이 단순한 마케팅 실용서가 아님을 분명히 한다. 이 책이 정말로 말하고 싶은 것은 책을 많이 파는 법 이전에, 사람에게 닿는 법이기 때문이다.
그래서 이 책은 출판인을 위한 책이면서 동시에 출판을 훌쩍 넘어선 책이다. 영업을 하는 사람에게는 고객을 다시 보게 하고, 서비스업에 있는 사람에게는 환대의 본질을 다시 생각하게 하며, 교육 현장에 있는 사람에게는 무엇을 가르쳐야 하는가보다 어떻게 닿아야 하는가를 묻게 만든다. 리더에게는 조직을 움직이는 언어가 무엇인지, 브랜드를 만드는 사람에게는 아직 자기 고객이 아닌 사람을 향해 가는 법이 무엇인지 되묻는다. 결국 이 책이 던지는 문제는 하나다. 당신은 지금 누구의 마음을 향해 말하고 있는가.
팔리지 않는 시대를 한탄하는 책은 많다. 그러나 이 책은 한탄하지 않는다. 대신 행동한다. "책이 팔리지 않으니 어쩔 수 없다"에서 멈추지 않고 "아직 닿지 않은 사람에게 어떻게 갈 것인가?"를 끝까지 묻는다. 그리고 그 질문이야말로 지금 시대의 모든 비즈니스, 모든 전달, 모든 설득의 출발점이라고 말한다. 이 책은 책을 파는 사람의 책이면서 사람에게 닿고 싶은 모든 사람의 책이다. 그래서 더 넓게 읽혀야 하고 더 오래 살아남을 책이다.

추천사 팔리지 않는 시대에 팔아야 하는 사람에게 추천한다!
-강윤선, 준오헤어 창업자ㆍ의장

추천사 관점을 '나'에서 '상대'로 옮기면 비즈니스가 풀린다!
-김용범, 메리츠그룹 부회장

머리말 ○○한 사람에게 ○○를 팔게 되는 책
프롤로그 출판 불황의 시대에 나타난 돈핀

1장 다코야키 가게 사장, 책을 쓰다
: 벼랑 끝에서 서점에 가다

01 벼랑 끝에서 책이라는 동아줄을 잡다
02 4,000만 엔 빚을 내서 가게를 열다
03 다코야키 가게에서 결혼식을 열다
04 결혼식장에서 운명의 사람을 만나다
05 "자네, 책 한번 써보지 않겠나?"
06 "100만 부 작가가 되겠습니다"
07 꿈이 산산조각 나다
08 포기하지 않으면 기회는 온다
09 출판사 흡연실에서 작가 수업을 받다

2장 상인으로서 책을 써라
: 책은 독자를 위해 존재한다

10 일본 납세왕 사이토 히토리 씨와 만나다
11 천하제일의 상인은 고생담을 쓰지 않는다
12 책에는 다정함이 담겨야 한다
13 1년 3개월 만에 첫 책이 나오다
14 절판이라는 청천벽력을 맞다
15 마음속에 그린 미래는 현실이 된다
16 책을 쓸 때도 상인처럼 써야 한다
17 책은 죽지 않고 영원히 산다

3장 돈핀 영업사원과 만나다
: 함께 파는 사람이 있을 때 책은 멀리 간다

18 쓰고 싶은 것만 쓰면 안 팔린다
19 "너는 일본 1등이 될 수 있어"
20 전설의 편집자들이 손을 내밀다
21 "100만 부를 팔아오겠습니다"
22 한 권의 책은 이렇게 태어난다
23 출판에 뜨거운 청춘을 바치다
24 서점에서 감동의 눈물을 흘리다
25 모든 사람을 소중히 대해야 한다
26 편집이 중요한 만큼 영업도 중요하다
27 서점을 찾아 3,000킬로미터를 달리다

4장 정상까지 올라갔다 와라!
: 어머니의 말이 작가의 길을 바꾸다

28 암에 걸린 어머니 옆에서 글을 쓰다
29 읽는 사람에 대한 애정이 필요하다
30 책은 누군가의 토대가 되어야 한다
31 "환영받는 사람이 되어라"
32 영상통화 너머로 작별 인사를 하다
33 어머니가 남긴 유언 같은 편지를 읽다
34 어머니를 위해 출판업계 1등이 될 거야
35 도쿄타워가 보이는 곳에서 책을 쓰다

5장 책을 읽지 않는 사람에게 책을 팔아라
아직 독자가 아닌 사람을 향해 쓰다

36 영업사원에게 출간 아이템 제안을 받다
37 안 될 때는 남이 부탁하는 일을 해보자
38 "이걸 읽고 싶어할 사람이 있을까요?"
39 책을 읽지 않는 사람에게 책을 팔아라
40 쇼핑하던 주부도 읽고 싶은 책을 써라
41 "맞아, 맞아." 공감하는 책을 만들자
42 화법은 스킬보다 멘털이 더 중요하다
43 "쉽게 읽힌다"고 말할 수 있어야 한다
44 글자수를 줄여 끝까지 읽게 만들어라
45 페이지가 술술 넘어가게 공백을 줘라
46 책은 제목이 9할이다
47 운명의 제목이 탄생하다
48 편집자의 각오가 미래를 바꾸다
49 책이 팔릴 징조는 처음부터 보인다
50 책이 스스로 움직이기 시작했다
51 거액을 건 베팅이 빗나가다
52 10만 부 증쇄가 결정되다
53 발로 뛰는 사람에게 길이 열린다
54 2020년 12월 1일 일본 1등이 되다

6장 기적의 팀워크로 100만 부를 팔다
: 열정은 어떻게 숫자가 되는가

55 돈핀 영업사원, 더 높은 목표를 외치다
56 아날로그 커뮤니케이션이 사람을 움직인다
57 새로운 시도로 서점을 살아나게 한다
58 책 만드는 쪽과 파는 쪽을 응원한다
59 무슨 일이 있어도 종합 1위를 해보자
60 갬블러 사장의 결단이 판을 키우다
61 "괜찮아, 우리는 할 수 있으니 계속 가자"
62 광고비를 태워 베스트셀러 판을 키우다
63 하늘에서 떨어진 과제가 회사를 바꾸다
64 구식이어도 열정만 있으면 된다
65 '무엇'보다 '누구와 하느냐'가 중요하다

최종장 세상은 베스트셀러를 기다리고 있다
: 책을 읽지 않는 시대에도 사람은 좋은 책을 기다린다

66 정상 너머에 또 다른 세계가 있었다
67 달에 빈 소원이 또 하나의 책이 되다
68 『스트로베리 문』으로 또 기적을 만들다
69 읽지 않는 사람을 읽게 만들다
70 결국 말하는 대로 현실이 된다
71 이제는 당신이 책을 낼 차례다
72 글을 못 써도 책은 낼 수 있다
73 책은 무엇을 위해 존재하는가

에필로그 책의 세계에는 꿈이 있다
: 출판의 울타리를 넘어 함께 만드는 미래

74 문어의 고장에 돈핀 출판사가 있었다
75 두 출판사가 함께 책 한 권을 만들다
76 출판의 신은 이런 사람을 사랑한다

후기 책이 인연을 이어가는 미래로
역자 후기

나가마쓰 시게히사 永松茂久
주식회사 인재육성 재팬JAPAN 대표이사

오이타현 나카쓰시에서 태어났다. 2001년 3평짜리 다코야키 가게를 시작했고 그 후 규슈 각지를 도는 행상으로 장사를 이어갔다. 2003년에 문을 연 다이닝 히나타야는 입소문만으로 매년 오이타현 밖에서 1만 명이 찾는 명소가 됐다. 자신의 경험을 바탕으로 체계화한 '일류 인재를 모으는 것이 아니라 지금 있는 사람을 일류로 만든다'는 독자적인 인재 육성법으로 주목받았다. 전국에서 강연과 세미나를 활발히 이어오고 있다. 누적 동원 인원은 80만 명에 이른다. 2016년부터 활동 거점을 도쿄로 옮겨 집필은 물론 출판 프로듀싱과 경영 컨설팅 등 다양한 사업을 펼치고 있다.
대표작 『사람은 말투가 9할』(스바루샤)은 2021년 일본 연간 종합 랭킹 1위(닛판 조사)를 기록했고 2022년에는 경제경영서 부문 사상 최초 3년 연속 1위에 오르며 150만 부를 돌파했다. 저서 누적 발행 부수는 485만 부를 넘어섰다. 2024년에는 레이와 시대(2019년부터 지금까지) 단행본 부문 1위로 선정됐다. 2025년에는 센추리 출판 오피스를 설립했다. '책의 힘으로 일본을 활기차게'를 콘셉트로 작가 양성, 출판 컨설팅, 북디자인, 마케팅까지 아우르고 있다.