문화마케팅

저자들은 문화적으로 불균형했던 시기를 살았다. POP송과 일본의 코믹스(Comics)가 성장기의 감성과 상상력을 장악했었고, 그 시절의 우리 문화는 어딘가 부족하고 주변부에 머무는 듯했다. 그것이 당시 사회적 환경 때문이었는지 아니면 교육의 한계 때문이었는지는 모르겠지만, 저자들은 무의식중에 그것을 당연한 것으로 받아들였다. 국산 콘텐츠보다 외국 콘텐츠에 더 많은 감탄을 하며 자란 어렸던 저자들은 우리의 문화라는 것이 '원래' 그런 수준일 것이라 믿었던 것 같다.
하지만 이제 다르게 말할 수 있다. 놀라운 변화가 우리 삶의 곳곳에서 일어나고 있다. 저자들은 한강 작가가 노벨문학상을 받은 것보다 넷플릭스나 빌보드차트에 '코리아 데몬 헌터스' 의 OST 'Golden'이 당당히 그래미어워즈 상을 받은 것에 더 많은 충격을 받았다. 영화 '기생충'이나 '미나리'의 충격이 가시기도 전에 한국 감성이 가득한 애니메이션이 미국을 포함한 전세계를 강타한 것이다. 익히 알다시피 BTS는 더 이상 단순한 KPOP 그룹이 아니다. 그들은 문화적 나래이션을 통해 전 세계와 호흡하고 있으며, 로제의 "APT"는 인류의 보편적 감성을 건드리는 것으로 세계인이 떼창하는 감동적 장면으로 다가온다. 먹방이라는 익숙한 풍경은 어느덧 세계인이 열광하는 콘텐츠가 되었고, 카페 테이블 위의 휴대폰이나 지하철 분실물 센터와 같이 우리가 자연스럽게 받아들였던 사회문화의 일상적 장면들은 세계인들에게 매혹적이면서도 충격적인 K-문화 자산으로 인식되기 시작했다.
그 모든 사건들은 저자들에게 새삼스러운 감동을 일으켰다. 우리는 문화의 주변부에 있었던 것이 아니라 그 중심으로 서서히 이동하고 있었던 것이다. 우리는 이제야 비로소 그것을 본다. 문화는 우리 안에 늘 있었고, 그 가치는 빛을 잃은 적이 없었다. 다만 우리가 그 가치를 스스로 인식하지 못했을 뿐이다.
이런 감동은 저자들로 하여금 기록을 남기게 했다. 문화와 관련된 흐름을 단순한 현상분석이 아니라 살아 있는 텍스트로 정리하고 싶었다. 그래서 이 교재를 쓰게 되었다. 저자들은 이 책이 단지 문화마케팅이라는 하나의 학문적 영역을 다루는 데 그치지 않고, 시대와 호흡하고, 문화적 상상력을 자극하며, 콘텐츠를 통해 인간과 비즈니스를 이해하려는 시도로 받아들여지기를 원한다. 물론 저자의 이해가 충분치 않아 그 의도가 온전히 전달되기 어려울지도 모르지만 이 책이 학습에 작은 도움이 되기를 바란다. 그럼에도 불구하고 저자들은 이 책을 통해 마케팅이라는 실용적 기술 넘어에 존재하는 문화의 숨결을 가시화하고, 우리가 함께 살아가는 K-문화(culture)시대를 되짚어보고 싶었다.
이 교재는 총 3부로 구성되어 있다. 1부는 문화마케팅의 두 축인 문화와 마케팅의 개념이나 주요 이론 그리고 및 관련된 활동들을 설명하였는데, 학생들이 과거에 학습했던 내용을 다시 정리하는 수준으로 구성했다. 2부에서는 일반 기업이 마케팅 활동에 문화를 어떻게 적용하는지에 대한 구체적인 방법과 사례를 소개하였다. 3부는 영화, 음악, 공연, 게임 등 문화콘텐츠 기업의 특유의 마케팅 활동과 관련 사례를 담았다.
이 책은 문화마케팅에 대한 유일한 정답을 제시하지는 않는다. 오히려 문화자산과 마케팅이라는 본질적 관계에 질문을 던지고, 사유를 유도하는 불완전한 교재로 보는 것이 옳을 것이다. 저자들은 학생들이 자신만의 렌즈로 문화콘텐츠를 해석하고, 그것을 기반으로 창의적인 상상력을 펼치길 기대한다.

1부 문화와 마케팅
1장 문화마케팅의 이해
1. 문화마케팅의 개념과 이론적 배경
1.1 문화마케팅의 개념과 범위 22
1.2 문화마케팅 배경 이론 23
2. 일반기업의 문화마케팅
2.1 문화마케팅의 목적 26
2.2 기업마케팅에서 문화요소가 중요해진 이유 28
2.3 문화자원의 마케팅 활용 30
3. 문화산업/기업의 마케팅
3.1 문화산업 마케팅의 구조적 특성 35
3.2 문화산업 마케팅에서의 전략적 요소 36
3.3 문화산업에서의 마케팅 과정 39
2장 문화의 개념과 구조
1. 문화의 개념과 기능
1.1 인류학적 접근에 따른 문화 개념과 기능 46
1.2 사회학적 접근에 따른 문화 개념과 구조 50
1.3 문화 구성 요소 57
2. 문화 형성과 변화 영향 요인
2.1 자연환경 요인 60
2.2 사회 요인 62
2.3 역사 요인 64
2.4 기술 요인 64
2.5 경제 요인 64
2.6 정치 요인 66
2.7 종교 및 이념 요인 66
2.8 언어 요인 67
2.9 전통 요인 68
2.10 글로벌화 요인 68
3장 문화의 계층성과 마케팅
1. 문화 계층성과 마케팅
1.1 문화 계층성의 개념 71
1.2 계층과 문화 자본이론 72
1.3 문화 계층별 소비 패턴과 마케팅 전략 73
2. 상위문화와 하위문화
2.1 상위문화의 개념과 특성 74
2.2 하위문화의 개념과 특성 76
2.3 현대 사회에서의 문화 위계 해체와 혼종화 78
2.4 국가 간 문화 차이와 글로벌 마케팅 전략 81
4장 하위문화의 유형과 마케팅
1. 현대 마케팅에서 하위문화의 전략적 중요성
2. 하위문화의 유형과 특징
2.1 라이프 스타일 중심 하위문화 91
2.2 음악 및 패션 등의 예술 기반 하위문화 92
2.3 디지털 하위문화와 온라인 커뮤니티 94
2.4 정치, 사회적 성향 기반 하위문화 94
2.5 세대 기반 하위문화 95
3. 하위문화를 활용한 마케팅 전략
3.1 하위문화 기반 마케팅의 핵심 원칙 96
3.2 브랜드 포지셔닝 전략과 하위문화 98
3.3 하위문화 중심 마케팅의 기회와 위협 98
4. 하위문화 및 트렌드 사례
4.1 K-pop 팬덤 문화 100
4.2 레트로/뉴트로 문화 103
4.3 디지털 밈(Meme) 문화 109
4.4 젠더 감수성 기반 하위문화 112
4.5 지역 문화 기반 하위문화와 마케팅 115
5장 마케팅 원리와 마케팅 믹스
1. 마케팅 개념의 진화
1.1 마케팅 개념의 정의 123
1.2 마케팅 개념의 진화 : 기업 중심에서 고객 중심으로 126
2. 마케팅 믹스 (Marketing Mix)
2.1 4P : 전통적 마케팅 믹스 모델 130
2.2 4C : 고객 중심의 마케팅 믹스 132
2.3 7P : 서비스 마케팅의 확장 모델 133
3. 소비행동 분석
3.1 소비자행동과 분석의 개념 134
3.2 소비자행동 분석 범위 134
6장 마케팅 전략과 브랜드 전략
1. 전략적 마케팅의 의의
1.1 마케팅 전략의 개념 149
1.2 전략과 전술의 구분 150
1.3 마케팅 전략의 구성 요소 150
1.4 디지털 시대의 마케팅 전략 변화 152
2. STP전략
2.1 STP전략의 개념과 등장 배경 154
2.2 STP전략의 단계별 구성 155
2.3 디지털 시대의 STP전략 157
3. 브랜드 전략
3.1 브랜드의 개념과 본질 158
3.2 브랜드의 구성 요소 159
3.3 브랜드 자산 161
3.4 브랜드 자산 형성 전략 166

2부 기업의 문화마케팅
7장 문화자원 활용 마케팅 전략
1. 문화자원과 STP전략
1.1 STP전략에서 문화의 중요성 175
1.2 STP전략의 문화 적용 사례 분석 179
2. 문화와 4P 믹스의 재해석
2.1 Product(제품)과 문화 182
2.2 Price(가격)과 문화 183
2.3 Place(유통)과 문화 185
2.4 Promotion(촉진)과 문화 187
2.5 4P믹스 문화 적용 사례 188
8장 문화 감성 활용 마케팅 전략
1. 감성마케팅
1.1 감성마케팅의 정의 195
1.2 감성마케팅의 등장 배경 195
1.3 감성적 문화콘텐츠 전략 195
1.4 감성마케팅 사례 198
2. 스토리텔링 마케팅
2.1 스토리텔링 마케팅의 개념과 배경 199
2.2 스토리텔링 마케팅의 실행 방식 200
2.3 스토리텔링 마케팅의 실전 사례 203
3. 체험마케팅
3.1 체험마케팅의 개념과 전략적 가치 205
3.2 체험마케팅 요소와 콘텐츠 설계 205
3.3 체험마케팅 사례 208
4. Fun 마케팅 : 즐거움을 디자인하는 문화마케팅 전략
4.1 Fun 마케팅의 개념 209
4.2 Fun 요소와 감성 콘텐츠 설계 방식 210
4.3 Fun 마케팅 사례 211
5. 공익 마케팅
5.1 공익 마케팅의 개념과 CSR 212
5.2 공익 마케팅의 필요 요소 213
5.3 공익 마케팅의 유형 및 사례 217

3부 문화콘텐츠 산업과 기업
9장 문화콘텐츠 산업 이해
1. 문화콘텐츠 산업의 개요와 특성
1.1 문화콘텐츠의 정의와 범주 226
1.2 문화콘텐츠 산업의 성장 배경과 사회경제적 의의 226
1.3 문화콘텐츠 산업의 특성과 구조적 함의 227
1.4 문화콘텐츠 산업의 가치사슬 분석 234
2. 우리나라 문화콘텐츠 산업의 현황과 특징
2.1 문화콘텐츠 산업의 기업 유형과 생태계 구조 240
2.2 우리나라 문화콘텐츠 산업 현황 248
2.3 문화콘텐츠 산업의 변화와 과제 251
10장 문화콘텐츠 기업 마케팅
1. 문화콘텐츠 산업의 마케팅 특성
1.1 엔터테인먼트 콘텐츠 Vs 일반 제품 마케팅 비교 258
1.2 감성 중심 소비의 특성 261
2. 문화콘텐츠 산업의 마케팅 전략
2.1 팬덤 시장 264
2.2 MZ세대 소비 트렌드 분석 265
2.3 실버세대 소비 트렌드 분석 266
2.4 문화콘텐츠 산업 시장세분화와 타겟팅 268
3. 문화콘텐츠 브랜드 및 IP 전략
3.1 콘텐츠 IP 확장 전략 : OSMU의 구조와 구현 270
3.2 캐릭터 브랜딩 및 정체성 설계 271
4. 콘텐츠 마케팅 믹스 실행
4.1 Product : 콘텐츠형 상품 기획 및 포지셔닝 전략 273
4.2 Price : 가격 정책 및 구독 모델 전략 274
4.3 Place : 유통 채널 전략 및 멀티플랫폼 확장 274
4.4 Promotion : 커뮤니케이션 전략과 콘텐츠 확산 275
5. 글로벌 시장에서의 문화적 현지화
◆ 찾아보기 279

김상조 부산대학교 경영학과에서 학부와 대학원 공부를 마쳤으며, 유통대기업에서 근무하다가 지금은 동의대학교 경영학과에서 학생을 가르치고 있다. 소비자행동과 통합적 마케팅커뮤니케이션과 관련된 교과를 주로 가르치며, 교양수업으로 비합리적 소비의 심리를 강의한다. 최근에는 청년 창업과 디지털마케팅에 관심이 있다.