소비자는 좋은 제품을 선택하지 않는다

"소비자에 대해 많이 알고 있나요?"



이렇게 물으면 "글쎄 잘 모르겠어요." "사람마다 다 달라서요…" 혹은 "도대체 이해가 안 갈 때가 많아서…." 이런 대답을 듣곤 합니다. 마케팅에 오랜 경험이 있는 사람이나 새롭게 시작한 사람 혹은 대기업에 있는 사람이나 조그만 가게를 하는 사람 모두 대답이 크게 다르지 않습니다. 그런데, 간혹 학교 밖에 나가 실무자를 대상으로 소비자행동에 대해 강의를 하다 보면 왠지 분위기가 기대와는 사뭇 다를 때가 있습니다. 듣고 있는 사람들의 표정을 보면 "교수님은 학교에만 계시니까 잘 알지도 못하면서… 내가 이 일을 얼마를 해왔는데…"라는 말을 하고 싶어하는 속내를 쉽게 읽어낼 수 있습니다. 본인들이 진짜 전문가인데 공자 앞에서 논어강의 하지 말라는 뜻이지요. 이쯤 되면 소비자에 대해 잘 모른다는 대답은 그저 겸손해서 하는 말이고 오히려 상당한 확신을 갖고 있어 보입니다. 아무렴 사업을 하든 장사를 하든 자신이 늘 상대해야 하는 소비자를 모를 리야 없겠지요. 정말 모르고 있었다면 자기가 어디로 가는지도 모른 채 마냥 가속 페달을 밟아온 운전자와 다르지 않으니까요.



실무자를 대상으로 소비자행동에 대해 강의를 할 때 "소비자란 …이다(혹은 한다)"라는 간단한 문장을 하나씩 만들어보게 하는 경우가 있습니다. 이렇게 해보면 과연 실무자들답게 다양한 대답이 나옵니다. 그리고 어떤 대답에 대해서도 고개를 끄덕이지 않을 수 없습니다. 실무자들이 경험하고 생각하는 소비자의 모습은 분명 어디에선가 또 어느 사람에게선가 보았던 소비자의 모습이다 보니 사실 틀린 답이란 있을 수 없습니다. 그래서인지 모르겠지만 이 질문에 대한 대답을 할 때만큼은 자신이 없어 보이거나 주저하는 듯한 모습을 본 적이 거의 없습니다. 강의 시간 내내 고개를 돌리고 있던 사람도 이 질문에 대한 답을 할 때는 마치 기다렸다는 듯이 확신에 찬 대답을 하곤 합니다.



그런데 거침없는 대답을 듣다 보면 그 한 문장에 담겨 있는 생각이 편견처럼 보일 때가 있습니다. 그리고 그 편견이 소비자에 대한 진지한 고민을 방해하고 자신이 바라본 모습이 마치 전부인 양 오해를 갖게 하는 굴레가 되지나 않을지 염려스럽기도 합니다. 사람들은 누구나 하나의 사업에 오래 종사하고 또 같은 제품을 오랫동안 다루게 되면 스스로 전문가를 자처하게 됩니다. 같은 일을 1만 시간 동안 연습하면 전문가가 될 수 있다는 말도 있듯이 아무것도 모르는 상태에서 일을 시작한 사람도 오랜 경험을 거치다 보면 자기 제품에 대해서 만큼은 가히 전문가의 경지에 들어섰다는 자신감을 갖게 됩니다. 그렇지만 제품에 대한 풍부하고 정확한 정보와 지식, 그리고 그 전문성에 토대를 둔 확신은 바로 제품에 대한 것일 뿐, 그 제품을 구매하고 사용하는 소비자에 대한 것은 아닐 수 있습니다.



전문가의 경지에 들어서게 될수록 자신이 다루어온 제품만이 아니라 그 제품을 구매하는 고객과 소비자도 빤히 보인다는 생각을 하기 시작하면 그것은 곧, 소비자를 향한 눈과 귀를 가린 채 자신이 구축한 편견에 사로잡히는 것과 다르지 않습니다. 내가 바라본 고객의 단면은 말 그대로 한 조각의 보이는 모습일 뿐, 고객의 속내와 참 모습을 모두 드러내지는 못합니다. 그리고 내가 지금껏 상대해온 고객은 내가 이제껏 한 번도 상대한 적 없는 고객 그리고 앞으로 수없이 마주쳐야 하는 새로운 고객과 결코 같을 수 없습니다.



제가 만나본 전문가들은 대부분 자기 제품이 경쟁사의 것보다 얼마나 좋은 것인지를 설명하는 데 열정적인 모습을 보여주었습니다. 지금까지 살아온 삶의 전부이고 또 살아가는 이유가 될 수 있는 자신의 사업 그리고 자신이 몸담고 있는 회사의 제품에 대해 확신을 갖는 것은 너무도 당연하고 다행스런 일입니다. 그렇지만 그런 확신이 곧, 좋은 제품을 만들면 결국은 팔린다는 신념으로 이어진다면 그것은 결코 당연하지도 않고 또 다행스럽지도 않습니다. 소비자는 좋은 제품을 구매한다는 생각 혹은, 소비자는 좋은 제품을 구매해야 한다는 신념을 갖는 것은 소비자에 대한 편견과 오만에 지나지 않습니다. "아무리 보아도 우리 제품보다 못한데 어떻게 그렇게 잘 팔릴까?" "우리 가게 음식이 더 좋은 재료를 쓴 것이고 맛도 좋은데 왜 옆집에 줄을 서서 기다리고 있을까?" "이제껏 잘 구매하던 고객이 왜 갑자기 다른 상표로 바꾸었을까?" 아니면 "늘 옆집만 가던 사람이 이번에는 어쩌다가 우리 가게에 들어왔을까?" … 소비자는 좋은 제품을 구매하기 마련이고 좋은 제품은 팔리기 마련이라는 편견과 오만을 갖고 있는 한 이런 질문은 계속 늘어만 가고 대답은 점점 어려워지게 됩니다.



소비자가 여러 상품을 둘러보면서 하나를 선택할 때는 각 상품의 품질과 가격에 대한 정보를 구하고 사용하는 것보다 훨씬 더 예민하고 변덕스런 심리적 반응이 벌어집니다. 그 심리적 반응이 곧 소비자의 선택을 결정하게 됩니다. 우수한 품질과 싼 가격 때문에 선택했다는 말은 소비자 스스로도 착각이며 변명에 지나지 않는 경우가 많습니다. 이 책에서는 소비자가 어떤 상품을 선택하고 또 어떤 상품은 선택하지 않을 때 나타내는 심리적 반응을 들여다보면서 소비자에 대한 편견을 조금씩 지워가려고 합니다. 그리고 앞서의 질문들에 대해 좀더 그럴듯한 대답을 찾아보려고 합니다. 이 책을 읽어가면서 그 대답에 함께 다가설 수 있다면 책을 쓴 이에게는 더할 수 없는 보람입니다.

Prologue



Chapter 1. 소비자는 소비하는 사람?



Chapter 2. 소비자는 좋은 제품을 선택하지 않는다



Chapter 3. 소비자는 기존 구매경험에서 선택의 단서를 찾는다



Chapter 4. 제품은 선택단서의 더미



Chapter 5. 시장에서 찾는 선택의 단서



Chapter 6. 소비자의 선택방법에서 마케팅의 단서가 보인다



Epilogue

전선규 저자 전선규는 성균관대학교를 졸업한 후 University of Nebraska에서 마케팅 박사학위를 취득하고 현재는 성균관대학교 경영대학 교수로 재직 중이다. 소비자학연구, 마케팅연구, Journal of Advertising, Journal of Business Research, JIBS 등에 논문을 게재하며 소비자행동에 대한 연구를 계속하고 있다.