애자일 마케팅으로 돌파하라(나날이 불확실해지는 경영 환경)

경쟁력을 갖추려면 어떻게 해야 할까? 이는 시간과 공간을 초월해서 성장과 성공을 쟁취하려는 모든 이들이 답을 구하는 문제이다. 매일 서점에 깔리는 수많은 자기계발 서적, 경제/경영 서적들이 결국 담아내고 있는 것 역시 남보다 우위에 서고 남다른 경쟁력을 갖추어 더 나은 미래를 만드는 방법들이다. 특히 기업의 경쟁력은 기업 생존을 좌우한다.



경쟁에 한 발 앞서면 시장을 장악해 경영 환경의 흐름까지 바꿔놓을 수도 있으며 반대로 경쟁에서 뒤처졌을 때는 순식간에 도태되어 이름조차 없이 사라질 수도 있다. 그러니 기업 입장에서 얼마나 빠르게 경쟁력을 확보하느냐는 핵심 과제일 수밖에 없다. 더욱이 경영 환경은 예측할 수 없을 정도로 빠르게 변화하고 있다. 과거에는 먼 미래까지 예측 가능해서 이를 대비할 수 있었지만 디지털 시대, 4차 산업혁명을 거치면서 이제 한 치 앞도 정확히 내다볼 수 없게 됐다. 그야말로 시시각각 변화하는 환경에 맞춰 남들보다 더 빠르고, 유연하게 움직일 수밖에 없다. 이것이 바로 오늘날 기업 경쟁력의 핵심이 될 '애자일(agile)'이다.



책 『애자일마케팅으로 돌파하라』는 기업의 생산성과 효과성을 극적으로 높일 수 있는 애자일마케팅의 도입과 실천에 대해 다루고 있다. 고객과의 접점에 있는 프로세스이기에 마케팅의 애자일화는 고객의 변화에 빠르게 대응하며 고객지향적인 마케팅을 가능하게 한다. 이를 통해 기업은 제품과 서비스의 질을 향상시킬 수 있으며 궁극적으로 조직과 기업의 경쟁력을 확보할 수 있다. 변화에 빠르게 적응해야 한다는 것은 인식하면서도 아직 우리나라에서 애자일마케팅은 낯선 방식이다. 그만큼 이론과 성공 사례가 적은 편이다. 그래서 저자는 『애자일마케팅으로 돌파하라』에서 애자일마케팅의 개념 이해에서부터 도입 과정과 방법까지 상세하게 다루고 있다.



1장과 2장은 기업 경영에서 애자일 개념이 어떻게 패러다임으로 진화하고 있는지 그리고 마케팅은 왜 애자일화되어야 하는지에 대한 배경을 설명하고 있다. 3장부터 5장까지는 애자일마케팅을 어떻게 적용할 것인지 전략, 운영, 테크놀로지로 나누어 구체적으로 설명하고 있으며 6장에서는 애자일 마케팅을 성공적으로 도입한 기업의 사례를 제시해 독자의 이해를 돕는다.



애자일 방식은 지금 시점에 세운 장기 목표는 불확실성을 내포한 다양한 변수들에 의해 변화할 수 있다는 것을 인정하는 데서부터 시작된다. 오늘 목표를 세웠더라도 내일이면 환경이 변해서 그 목표가 사라지거나 의미가 없는 목표가 될 수 있음을 감안하여, 오늘은 바로 눈앞에 보이는 확실한 작은 목표를 달성하고 그 목표 위에 올라서서 다음 작은 목표를 무엇으로 할지 정하는 것이다.



강 주변에 불확실성의 안개가 자욱하게 끼어 있어 처음 정한 목표 지점이 안전한지 위험한지 알 수 없는 상황에서는 당장 눈앞에 보이는 확실한 지점에 징검다리를 하나 놓는 것이 중요하다. 수많은 변수와 불확실성이 도사리는 적자생존의 시대를 맞이한 기업과 마케팅 담당자들이 책 『애자일마케팅으로 돌파하라』를 통해 눈에 보이는 혁신을 도모하고 원하는 바를 성취할 수 있기를 기대해 본다.

프롤로그 뷰카VUCA에는 애자일agile로 대응하라 8



Ⅰ. 왜 애자일agile인가?

1 불확실성의 시대, 게임의 룰이 바뀌었다 16

- 높은 불확실성/낮은 성장성의 시대 16

- 산을 오를 것인가, 바다를 건널 것인가? 19

2 애자일 기업의 등장 25

- War of Position vs. War of Movement 25

- 애자일 기업의 등장 30



Ⅱ. 애자일, 마케팅으로 거듭나다

1 마케팅, 너도 민첩해져야 해! 42

2 애자일마케팅의 시대를 선언하노라 48

3 애자일마케팅, 어떻게 활용하나? 57

- 애자일마케팅을 적용할 수 있는 분야 57

- 애자일마케팅이 필요한 이유 59

- 애자일마케팅의 효과 63

- 애자일마케팅의 도입 방법 65



Ⅲ. 애자일마케팅 (1) 전략

1 애자일마케팅 전략 수립을 위한 SFC 워크숍 72

2 고객이 쓴 가면, 페르소나persona 81

- 페르소나, 어떻게 도출하는가? 87

3 멀고도 험한 여행길, 고객의사결정여정(Customer Decision Journey) 93

- 고객여정지도를 만들자 101

4 고객과의 스킨십, 터치포인트(Touch point) 109

5 고객의 사연을 담은 고객스토리(Customer Story) 118

- 실행에 옮길 수 있는 고객스토리를 쓰려면? 126

6 고객스토리가 모이는 마케팅 백로그(Backlog) 133

- 스프린트 플래닝 미팅의 최종 산출물, 애자일마케팅캔버스 139



Ⅳ. 애자일마케팅 (2) 운영

1 애자일마케팅 운영의 핵심, 스크럼(Scrum)과 스프린트(Sprint) 144

- 애자일마케팅 운영, 스크럼 방식 144

- 왜 스크럼(Scrum)일까? 147

- 폭발적인 질주, 스프린트(Sprint) 152

2 스크럼 방식을 위한 네 가지 미팅 156

3 애자일마케팅의 또 다른 운영 방식, 칸반(Kanban) 170

- 칸반 방식을 실행하기 위한 네 가지 방안 175

- 스크럼과 칸반의 혼합, 스크럼반 181

4 애자일마케팅 팀 구성과 애자일 코치의 역할 187

- 애자일마케팅 팀의 2가지 유형 187

-스크럼 팀의 기본 구조와 애자일 코치의 역할 193



Ⅴ. 애자일마케팅 (3) 디지털 테크놀로지

1 마케팅 테크놀로지 기반의 애자일마케팅 204

2 애자일마케팅 백로그 추적 - Track it 208

3 애자일마케팅 백로그 분석 - Analyze it 212

4 애자일마케팅 백로그 시각화 - Visualize it 222

5 애자일마케팅 적용의 지름길, 마케팅 자동화 228



Ⅵ. 애자일 컴퍼니의 성공 사례

1 스포티파이 234

2 EMC 245

이건호 (퍼포마스 디지털트랜스포메이션 부문 대표)

캡제미니언스트영, IBM BCS, 오픈타이드코리아 등 국내외 컨설팅 회사에서 전략컨설턴트와 중국 제일펑타이 부사장(CSO)을 역임했다. 현재 디지털마케팅 회사인 퍼포마스에서 다양한 강연과 왕성한 저술활동을 하고 있다. 특히, 애자일마케팅, 4차산업혁명 대응 및 중국시장전략 등에 관한 전문성에 관심을 가지고 있다.