변하는 것과 변하지 않는 것

변하는 것(거래·유행·현상)과 변하지 않는 것(관계·기본·본질)

"지금 당신이 지키려는 것은 무엇입니까?"
이 책에서 말하는 거래, 유행, 현상은 언제든지 쉽게 변할 수 있는 것들입니다. 거래는 상황에 따라 쉽게 바뀌고 유행과 현상 역시 마찬가지입니다. 하지만 관계, 기본, 본질은 쉽게 변하지 않는 것들입니다. 물론 그 행간을 파악하기 쉽지 않은 것들이기도 합니다.
어떤 경우에는 명확한 답이 없는 문제를 붙들고 있는 것 같은 생각이 들 수도 있습니다. 다만, 각자의 내면에 반드시 존재하는 스스로의 해답을 찾아갈 수 있도록 생각이 나아갈 방향과 단서를 이 책에서 제공하고자 합니다.

만약 여러분들의 상품·서비스가 뭔가 계속 잘 안되고 있다면, 거의 대부분의 이유는 아주 심플합니다.
"바로 그만큼의 가치가 없기 때문입니다"
고객들에게 가치 있는 상품과 서비스를 알리고 소개하고 추천하는 것은 앞서 말한 단순한 테크닉에 속하는 부분입니다. 그리고 누구나 이런 부분은 쉽게 따라할 수 있습니다. 쉽게 배우고 적용할 수 있는 만큼 이를 배우려고 하는 사람들이 많아집니다.
그렇게 테크닉과 스킬이 보편화되면 BTL 채널을 통한 커뮤니케이션의 강점은 금세 사라지고, 결국 다시 가치라는 본질로 회귀하게 되고 맙니다. 문제는 한번 테크닉에 집착하기 시작하면 다시 돌아가는 곳 역시 테크닉과 스킬이 된다는 점입니다.
이것이 늘 제자리걸음만 하며 유행만 좇는 비즈니스의 전형적인 패턴입니다.

가장 강력한 메시지는 바로 너무 당연해서 사람들이 왜 당연한지조차 미처 생각해보지 않았던 '변하지 않는 것'들을 이야기하는 것입니다.
일상성에 숨어 있는 변하지 않는 당연한 것들을 통해 특별함을 끄집어내는 순간, 누구나 쉽게 공감할 수 있는 메시지가 탄생하기 때문입니다.

20년의 시행착오 끝에 깨닫게 된 마케터 강민호의 철학
Back To The Basic, 거래보다 관계, 현상보다 본질, 유행보다 기본!

[추천사]

이 책을 우선 한마디로 평가하자면 "마케팅적 사고방식을 가장 효율적으로 알려주는 안내서"라고 말하고 싶다. '브랜딩과 마케팅이란 무엇인가?'에 대한 깊은 탐구가 필요한 시점이라면 이 책을 강력히 추천한다. - 달빛태우기 조남규(mayanie) / 네이버 블로거

마지막 책장을 닫을 때까지 상술이 아닌 진정한 소통을 기대하는 그 마음이 읽힌다. 말로 하기 쉽고 언어로 표현하면 진부하지만 생각없이 살다보면 잊어버리기 쉬운, 그런 것들 말이다. 소중한 경험이었다. - 신씨(shinsee) / 네이버 블로거

프롤로그
Back To The Basic : 독자들의 추천글
추천사

01 마케팅의 기본 원칙 "현상보다 본질"
마케팅이란 무엇인가?
얻는 것과 잃는 것: Trade-off를 반드시 기억하라
의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일
포기해야 할 것을 가르는 기준
얻는 것과 잃는 것
Marketing+Think_교보문고, 철학에 전략을 입히다
마케팅의 궁극적 지향점: 지속가능성에 초점을 맞춰라
지속가능한 경영의 본질
Marketing+Think_유희열이 이야기하는 지속가능성
경영학 관점에서의 마케팅
인문학적 관점에서의 '가치'
가장 강력한 힘을 가진 단어
Marketing+Think_워렌 버핏이 미국의 대학생들에게 물었다

가치혁신의 비밀
마케팅 관점에서의 '가치'
마케터가 버려야 할 가치_기능적 편익
한계효용이 존재하지 않는 지점_정서적 편익
경험하면 소유하고 싶다_경험적 편익
착해야 살아남는다 _사회적 편익
비용이 화폐로 상상된다면?_경제적 비용
시간은 돈보다 소중하다_시간적 비용
그냥 몸으로 때우겠어요용_신체적 비용
좋은 것보다 좋게 느껴지는 것_심리적 비용
가치제안, 어떻게 해야 할까?
Marketing+Think_이케아의 가치제안
인간이 비합리적인 의사결정을 하게 되는 이유는?
이윤창출 vs 가치창출: 이익추구와 가치추구는 어떻게 다른가?
Marketing+Think_우리의 전략은 가치를 바탕으로 한다

02 고객 관점 재정의_"거래보다 관계"
고객은 어떤 존재인가?
5천 원짜리 점심, 6천 원짜리 디저트
Marketing+Think_그래서 더 행복해졌습니까?
절대고객, 가장 가까운 곳에 있다
한계고객을 양산하는 마케팅, 과감하게 버려라
고객을 차별하면 가치는 극대화된다
백만 원짜리 아메리카노 주세요!
앞에서는 손해, 뒤에서는 이익을 얻는 방법
고객 가치 극대화를 위한 방법
혜택은 자세하게, 손실은 통합적으로
관여도와 고객의 구매의사결정 시간
보이지 않는 인식의 전쟁터, 휴리스틱
함부로 약속하지 마라. 단, 약속했다면 5분 전에 도착하라
구매, 마케팅의 끝이 아닌 시작
Marketing+Think_당신의 고객은 어떤 사람들입니까?

03 차별화 전략 수립_"유행보다 기본"
전략을 바라보는 관점
Lean Start-up 전략: 계획은 대충하라
정교한 계획보다 유연한 대응
박진영과 피카소, 시행착오의 힘
Marketing+Think_스타트업을 위한 조언, 사업실패를 피하는 방법
IMC 전략: 속이지 않는 것만으 로도 장점이 되는 시대
진정성: 진실의 순간은 반드시 온다
고객지향성: 사소한 관점의 차이
일관성: 소비자는 서커스 단원이 아니다
새로운 메시지가 가장 나쁘다
날것 그대로의 힘
Marketing+Think_당신은 'NO'라고 대답할 준비가 되어 있습니까?

답은 어디에 있는가?
모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다
주먹보다 송곳, 송곳보다 바늘
이미 존재하는 내면의 답
위대함을 여는 열쇠, 단순함
브랜드, 진실의 순간
SWOT-가장 위험한 전략, 평균
당신은 당신의 경쟁자가 누구인지 알고 계십니까?
Marketing+Think_홈쇼핑의 경쟁자들
왜 자꾸 동일화를 향하게 될까?
마케팅 푸시와 정보 비대칭성
Marketing+Think_시장 선도자first mover와 추격자fast follower 전략
변하는 것: 왜 변하는 것에 끌리는가?
고객을 위한 서비스? 서비스를 위한 고객?
변하지 않는 것: 변하지 않는 것의 가치
성장의 시대를 넘어 성숙의 시대로
거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질

에필로그

강민호 저자 강민호



(주)턴어라운드 컨설팅그룹 대표

브랜드·마케팅·경영전략 컨설팅

한국외국어대학교 경영전문대학원(MBA)마케팅 석사

한국외국어대학교 독일어 전공



마케터 강민호는 "거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질"이라는 마케팅 철학을 바탕으로 다양한 기업의 브랜드 전략 컨설팅과 자문을 맡고 있으며, 로레알 그룹, GS홈쇼핑, 한미약품, 현대홈쇼핑, 시세이도 등에서 마케팅 전략을 강의하며 마케팅에 대한 신선한 관점과 통찰력으로 현업 마케터들로부터 최고의 찬사를 받은 바 있습니다. SNS를 통해 공유한 그의 브랜드 칼럼은 400만 뷰와 30만 공유를 넘어서며, 명실상부 대한민국에서 가장 주목받는 브랜드 전략가로 자리매김하고 있습니다.

최근까지 다음과 같은 브랜드 전략 프로젝트를 통해 기업의 가치를 고객의 언어로 옮기는 일을 하고 있습니다.



피자알볼로 "피자는 이렇게 만들어야 합니다."

남성화장품 rx88 "그냥 바르세요. 결코 그냥 만들지 않았습니다."

에디슨 젓가락 "엄마의 마음을 공부합니다."

스터디엔카페 "공간을 넘어 공감으로."

누베베 "마음이 놓여요."

그 외 다수