하룻밤에 읽는 B2B 마케팅

시대를 앞서가는 기업은
정답을 좇기보다 질문을 던짐으로써 화두를 제시한다

기업들이 컨설팅을 요청하며 가장 많이 하는 이야기는 무엇일까? "우리 고객은 정해져 있고, 우리는 이미 시장과 고객을 잘 알고 있다."는 것이다. 바로 이 대목에서 마케팅에 대한 오해가 발생한다. 기존의 고객을 관리하는 일은 영업의 주요 역할 중 하나일 뿐이다. 진정한 마케팅의 역할은 여기서 한발 더 나아가야 한다. 더 큰 잠재시장을 탐색하고 새로운 잠재고객을 발굴하는 데 주력하는 것이 바로 마케팅의 역할이기 때문이다. 경영의 구루 피터 드러커 역시 "비즈니스의 목적은 고객 창출이며, 비즈니스의 가장 중요한 두 가지 기능은 혁신과 마케팅이다."라고 한 바 있다. 이처럼 시장을 리드하는 기업들은 주어진 일을 하기 전에 선제적으로 제품과 서비스를 개발하고 시장을 개척한다. 그러나 탁월한 기술과 제품이 있더라도, 마케팅이 없다면 필요한 고객과의 만남이 어렵고, 더 나아가 기술을 확장해줄 파트너를 찾기도 힘들어진다. 따라서 시장에서 성공하려면 단순히 제품을 내놓는 것에 그치지 않고, 그 제품을 어떻게 알릴 것인지를 필사적으로 고민해야 한다. 시장을 리드하는 기업은 마케팅의 필요성을 묻고, 기술과 제품을 필요로 하는 고객에게 효과적으로 전달하는 방법을 끊임없이 탐구하기 때문이다.

또 다른 문제도 있다. 아직도 한국 중견·중소기업 오너와 대표들은 대기업에 용역을 제공하는 하청업체라는 인식에서 벗어나지 못하고 있다는 점이다. 일을 주는 주요 고객사에 대한 의존도가 높다 보니 고객 편중 현상이 높은 편이다. 그래서 안정적인 수익을 보장받는 반면 고객의 눈치를 보며 독립적인 비즈니스를 추구하지 않는 문제가 생기게 된다. 하지만 용역이 아닌 비즈니스를 하고 기업의 자생력을 높이려면 이러한 구조에서 벗어날 필요가 있다. 그러기 위해서는 독자적인 제품과 서비스, 브랜드 강화, 새로운 시장의 탐색이 불가피하다. 기술 혁신을 통해 경쟁력을 높이고, 대기업과의 파트너십을 강화하는 것도 중요하다. 그렇게 함으로써 기업은 자생력을 키우고, 도전적이고 혁신적인 비즈니스로 발전할 수 있기 때문이다.

시대를 앞서가는 기업은 정답을 좇기보다 질문을 던짐으로써 중요한 화두를 제시한다. 이 책은 지속성장하는 B2B 기업이 되고자 하는 이들이라면 반드시 점검해야 할 5가지 주제를 질문으로 던진다. 그것은 "우리 회사는 이 업을 몇 년 더 할 수 있을까?", "우리 회사가 아는 고객이 전부일까?", "글로벌 B2B 기업에는 있는데, 우리 회사에는 없는 조직은 무엇일까?", "B2B 기업 마케팅은 영업지원팀인가? 혹은 CEO 비서팀인가? 아니면 전시회 준비팀인가?", "우리 회사는 다이렉트 세일즈 및 디지털 마케팅 준비를 완료했는가?" 등이다. 여기에 더해 5장에서는 '성공하는 B2B 마케팅을 위한 5대 영역의 20개 체크리스트'를 제시한다. 체크리스트별로 세부 내용과 주요 사례가 충실히 담겨 있다. 이 책을 읽으며 5가지 질문에 대한 답을 스스로 찾아가고, 체크리스트를 하나하나 점검하는 과정에서 자기만의 인사이트와 해법을 얻게 될 것이다.


마케팅의 기본 이론에서 글로벌기업들의 성공 사례까지…
쉽고, 재미있고, 강력하다!

《하룻밤에 읽는 B2B 마케팅》에는 B2B 마케팅의 기본 이론은 물론이고 다양한 글로벌기업들의 마케팅 성공사례까지 생생한 현장의 스토리가 담겨 있다. 먼저 B2B 기업이라면 반드시 알아야 할 기본적이고 핵심적인 이론을 아주 쉽고 간결하게 설명한다. 그리고 그 이론과 전략들이 현장에서 어떤 방식으로 구현되고 있으며, 실질적으로 어떤 효과를 창출했는지 실제 사례를 근거로 보여준다. 인도 B2B 기업 STL의 리브랜딩 사례, 다쏘시스템의 업스트림 & 다운스트림 마케팅, 브뤼셀 카고의 화이자 고객사례, 코닝의 다양한 콘텐츠 유형 등이 대표적이다. 사례 소개에 머물지 않고 그들의 차별화 전략과 전술에서 얻을 수 있는 인사이트를 도출해 독자들이 필요한 것들을 쉽게 체득하도록 돕는다. 다른 기업들의 내밀한 이야기를 듣는 재미는 덤이다. 게다가 B2B 마케팅의 트렌드, 주요 이슈 등은 B2B INSIDE로 따로 정리해줌으로써 알아두면 좋은 서브 주제들에 대해 상세히 설명해주는 세심함까지 보여준다.
성공적인 B2B 마케팅을 통해 기업이 지속가능한 성장을 이루는 데 있어 핵심이 되는 여섯 가지 키워드와 주제를 정리하면 다음과 같다.

SUSTAINABILITY ｜ 성공적인 브랜딩을 통해 쌓아 올려진 기업의 가치는 그 어떤 기업 자산보다도 값지며, 이후 비즈니스 영속성에 큰 영향을 미친다. 따라서 기업이 지속적으로 성장하고 발전하기 위해서는 탁월한 마케팅 전략과 브랜딩이 필수적이다.

CUSTOMER ｜ B2B 기업 오너들 중 상당수가 자신의 고객을 잘 알고 있다고 착각한다. 그러나 이미 아는 고객을 관리하는 일은 영업의 역할 중 하나일 뿐이다. 마케팅은 여기서 한발 더 나아가 더 큰 잠재시장을 보고 잠재고객을 발굴해야 한다.

MARKETING ORGANIZATION ｜ 비즈니스가 영속성을 갖추고 지속적으로 시장을 창출하는 역량을 확보하기 위해서는 마케팅 조직의 세팅이 무엇보다 중요하다. 마케팅 조직의 역할과 책임을 명확히 하고 해당 포지션이 할 일을 규정하라.

3C-CONTENT, CHANNEL, CONNECTION ｜ 특정 고객이 주는 '용역'에 안주하지 않고 스스로 시장을 창출하고 고객을 발굴하는 진짜 비즈니스를 해야 한다. 그러기 위해서 가장 중요한 것은 진정한 비즈니스를 가능케 하는 콘텐츠의 개발이다.

CORE CHECKLIST ｜ B2B 마케팅 활동은 마케팅 전략 수립, 콘텐츠 개발, 채널 정비, 확산 캠페인, 효과 측정 5단계로 이루어진다. 이 5단계는 다시 20가지 체크리스트를 통해 점검하게 된다. 이는 성공하는 B2B 마케팅을 실천하기 위한 핵심이다.

DIGITAL WAVE ｜ 디지털과 AI가 주도하는 시대 흐름은 거스를 수 없는 현실이며, 이러한 변화는 누군가에겐 기회이고 누군가에겐 위기다. 마케팅과 영업의 디지털 네이티브화에 집중하고, 다양한 채널과 툴을 활용해 고객과의 접점을 찾을 수 있어야 한다.

추천사_ 중견·중소기업 CEO의 비즈니스 지침서이자 영업사원 교육서
추천사_ 한국 기술 기업이 글로벌기업으로 성장할 해법이 담긴 책
들어가며_ 실리콘밸리 기업들의 진짜 자산은 무엇일까?

1장. 우리 회사는 이 업을 몇 년 더 할 수 있을까?
01 지속가능 성장의 비밀은 어디에 숨어 있나?
02 세련된 사명과 로고보다 브랜딩이 중요한 이유
03 세일즈포스에는 있고 다른 기업에는 없는 것들
CASE STUDY_ 인도 B2B 기업 STL의 놀라운 리브랜딩 사례
B2B INSIDE_ ABM 마케팅의 골든룰 이해하기

2장. 우리 회사가 아는 고객이 전부일까?
01 고객에 대한 이해와 오해
02 제품을 팔지 말고 문제 해결을 서비스하라
03 고객 단계별 마케팅 전략 다섯 가지
04 고객 단계별 콘텐츠 차별화 전략
CASE STUDY_ 다쏘시스템의 업스트림 & 다운스트림 마케팅
B2B INSIDE_ AI와 로봇 자동화 과정에서 만나는 자기 성찰

3장. 글로벌 B2B 기업에는 있는데, 우리 회사에는 없는 조직은?
01 한국에는, 비즈니스는 없고 용역만 있다?
02 기업의 성장 단계에 맞춰 마케팅 조직을 세팅하라
03 기업 환경과 비즈니스 속성을 고려한 마케팅 조직을 구성하라
B2B INSIDE_ Z세대가 밀레니얼 상사와 일하는 노하우, 피드백은 선물이다!

4장. B2B 기업 마케팅팀은 영업지원팀? CEO 비서팀? 전시회 준비팀?
01 마케팅팀의 의미와 가치를 제대로 규정하는 데서 시작하라
02 B2B 마케팅 부서의 이상적인 업무와 역할

5장. 성공하는 B2B 마케팅을 위한 5대 영역의 20개 체크리스트 점검
01 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 01
마케팅 전략 수립
02 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 02
포지셔닝 전략 수립
03 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 03
브랜드킷 & 비주얼킷 제작
CASE STUDY_ 인천공항 카고 브로셔
04 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 04
제품 론칭 개념 확립
05 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 05
콘텐츠 내용과 포맷 결정
06 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 06
B2B 마케팅의 최고 콘텐츠는 고객
CASE STUDY_ 브뤼셀 카고의 화이자 고객사례
CASE STUDY_ 글로벌 HR플랫폼 기업 리모트의 고객 토크쇼
07 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 07
킬러 콘텐츠 반드시 한 개는 있어야 한다
08 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 08
제품의 사양 나열이 아니라 스토리를 입혀야 콘텐츠가 된다
CASE STUDY_ 제품을 소개하기에 앞서 보여주는 코닝의 다양한 콘텐츠 유형들
09 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 09
B2B 마케팅의 새로운 킬러 콘텐츠로 떠오르고 있는 웨비나
10 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 10
웹사이트를 모든 소통의 중심에 놓고 최우선 관리한다
11 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 11
링크드인 오픈하기
12 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 12
한국의 B2B 마케팅에서는 카카오톡 채널도 좋은 툴
13 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 13
유튜브도 최적화가 필요하다
14 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 14
B2B 마케팅 최고의 채널은 직원
15 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 15
협력사의 마케팅도 챙기자!
16 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 16
콘텐츠와 채널이 정비됐다면, 이제 캠페인 고!고!
17 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 17
캠페인 성공의 관건은 언론 PR
18 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 18
캠페인의 마지막은 뉴스레터로 마무리
19 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 19
KPI 설정 & ROI 도출법 합의 끌어내기
20 성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 20
QBR로 마케팅-영업 채널 인식 차이 줄이기
성공하는 B2B 마케팅 활동 체크리스트 점검을 마무리하며

6장. 우리 회사는 다이렉트 세일즈와 디지털 마케팅 준비 완료?
01 B2B에서 D2C로 진화할 준비를 하라
02 디지털 마케팅 역량을 키워햐 하는 이유
03 디지털 마케팅 역량을 키울 때 고려해야 할 것들
CASE STUDY_ 수출 중심 기업이 국가 이미지를 넘어설 수 있는 브랜드로 거듭나기

나오며_ 영업은 마케터가, 마케터는 영업이 돼야 하는 시대

정민아 마이크로소프트, AWS, 세일즈포스, 오라클, 다쏘시스템, 인텔, 코닝, 엔비디아, 삼성전자 반도체, 현대자동차 수소 상용화 등 500개 이상의 테크 기업과 B2B 기업을 위한 PR 및 마케팅 전문가로 약 30여 년간 일해왔다.
2002년에 업계 최연소(27세)로 IT 전문 PR 기업 민커뮤니케이션(현 앨리슨코리아)을 설립, 글로벌 최고 수준의 엄격한 기준을 갖고 있는 오라클과 15년을 함께 일했다. 글로벌 마케팅의 효과적인 현지화를 통해 PR 및 마케팅 전문가로 명성을 쌓았고, 실리콘밸리 및 유럽, 중국의 테크 회사들이 한국에 진출할 때 가장 먼저 찾는 기업이 되었다. 글로벌 B2B 기업들과 일하면서 잠재 고객을 발굴할 수 있는 마케팅 전략과 방법론을 경험하고 축적했으며, 그것을 한국 기업들이 채택하고 시스템화해 성공적으로 해외 시장에 진출할 수 있도록 돕는 국내 B2B 마케팅 전도사다. 특히 국내에서 중견기업, 공기업, 스타트업의 마케팅 컨설팅을 진행하며 느꼈던 한국 기업들의 현실적인 난관과 고충을 감안해 최적화된 전략부터 실행까지, 또 시스템화부터 직원교육까지 원스톱 솔루션을 제시하고 있다.
이화여대 신문방송학과를 조기 졸업했다. 2018년 《하룻밤에 읽는 블록체인》을 출간하며 코인이 아닌 기술 관점에서 블록체인을 국내에 소개하고 전파했다. 2019년부터 2020년까지 제19대, 제20대 한국PR기업협회 회장을 역임했다. 현재 앨리슨코리아와 하이퍼앰 두 개의 PR 및 마케팅 전문 회사를 경영하고 있으며 2024년 하반기부터 〈B2B 마케팅 스쿨〉을 운영할 계획이다.
홈페이지 www.allisonkorea.com