선거는 이미지다

2022년 대선은 국민의힘 필패의 국면이었다. 그러나 야당 국민의힘 후보 윤석열이 이기고 여당 민주당 후보인 이재명이 졌다. 문제는 후보 이미지였고 이미지 전략이었다. '인간적인 강골검사'와 '패륜잡범 전과자'의 이미지 대결에서 승부가 났다. 줄리 파문을 비롯한 이재명 캠프의 소확행 공약 시리즈나 네거티브 공격은 큰 효과를 보지 못했다. 이처럼 삶의 역정에서 우러나온 후보의 이미지는 어떤 다른 메시지나 정책 공약, 조직력, 네거티브 공세보다 더 큰 위력을 발휘한다.

저자 김구철은 미국 역대 대선을 살피고, 1987년 직선제 부활 이후 7번 한국 대통령 선거를 취재 보도 또는 참여하면서 관찰한 결과 '선거는 이미지다'는 결론을 내렸다. 저자는 자신이 독창적으로 창안한 'g I E' 모델에 따라 미국과 한국의 대선 당선자와 낙선자를 비교 분석했다. 'g I E' 모델은, 정치인의 이미지를 주어진 이미지 g(gifted), 내보려는 이미지(이미지 전략) i(intended), 그리고 노출된 이미지 E(Exposed)의 세 종류로 나눠 분석하는 분석틀이다. 학문적으로는 물론, 비전문가라도 쉽게 적용할 수 있어 현실 정치에 적용하기에도 매우 편리할 것으로 기대된다.

저자는 'g I E' 모델을 분석틀로, 미국과 한국의 대통령 선거의 사례를 분석했다. 결과 1) 미국과 한국 대통령 선거에서 각각 승리하는 이미지와 패배하는 이미지를 추출해냈다. 2) 다음 미국과 한국 정치권이 정치인의 이미지를 말할 때, 그 의미가 상당 부분 다르다는 점도 발견했다.

한국 정치권에서도 그동안 이미지라면 외모와 패션, 스타일, 언변을 먼저 떠올리는 것이 상례였다. 그러나 염색을 하든 말든 넥타이색이 어떻든 어떤 자켓을 입든 김영삼, 김대중의 이미지는 민주화 투사며, 이명박은 불도저요 이회창은 대쪽판사다. 그러므로 한국의 평균적 유권자가 생각하는 정치 지도자의 이미지는 그의 삶의 역정 자체며, 패션이나 스타일이 아니라는 것이 저자의 결론이다. 당연히, 이미지 전략도 스타일 변신이 아니라, 삶의 역정에서 우러나온 이미지를 강화 보완해야 하는 것이어야 한다고 저자는 제안한다.

이 책은 사례 연구서라 재미있다. 케네디, 레이건, 클린턴 등 우리에게 잘 알려진 미국 대통령의 이미지 선거에 관한 생생한 묘사는 흥미롭기도 하다. 또 벌써 잊혀져 가는 김대중의 정권 교체를 위한 이미지 전략부터 시작해 한국의 역대 사례들을 심층 분석했다. 저자가 언론인 특히 방송 기자 출신이라 유려한 문체는 덤이며 가독성 또한 매우 뛰어나다.

정당 관계자는 물론, 정치와 선거에 조금이라도 관심있는 이라면 누구든 조기 대선을 앞두고 꼭 읽어볼만한 선거전략서로 강력 추천한다. 지은이 김구철은 KBS 기자 출신의 국제정치학박사며, 현재 금강대학교 공공정책대학원 연구교수로 일하고 있다.

프롤로그

제1장 들어가는 말

제2장 이미지 정치 이론

1. 시각의 중요성
2. 미디어의 등장과 정치의 이미지화
3. TV의 등장과 '중간 무대의 개방'

1. '주어진 이미지'(gifted image)
2. '내보려는 이미지'(intended image) i
3. '노출된 이미지'(Exposed image) ?
4. 미국과 한국의 선거 환경 비교
5. 이미지 선거와 네거티브 선거운동의 득세
i?
선거는 이미지다.

제3장 미국의 이미지 선거

1. 1960년 선거 환경
2. 케네디의 주어진 이미지 3. 케네디의 내보려는 이미지 i
4. 케네디의 노출된 이미지 ?
5. 닉슨의 이미지와 선거 전략
6. 사상최초의 TV토론
7. 케네디, 닉슨의 이미지 분석과 선거결과

1. 1980년의 선거환경
2. 레이건의 주어진 이미지
3. 레이건의 내보려는 이미지 i
4. 레이건의 노출된 이미지 ?
5. 카터의 이미지와 선거 전략
6. 레이건과 카터의 이미지 분석과 선거결과

1. 1992년 선거 환경 분석
2. 클린턴의 주어진 이미지
3. 클린턴의 내보려는 이미지 i
4. 클린턴의 TV토론 전략
5. 클린턴의 노출된 이미지 ?
6. 아버지 부시의 이미지와 선거 전략
7. 3위 로스 페로의 이미지와 선거 전략
8. 클린턴과 부시, 페로의 이미지 분석과 분수령 선거 결과

1. 당선자 이미지
2. 낙선자 이미지
3. 바람직한 이미지 전략과 전략가

제4장 한국의 이미지 선거

1. 양당 구도 선거
2. 이미지 정치의 시작

1. 1997년 김대중의 이미지와 선거 전략
2. 2002년 노무현의 이미지와 선거 전략
3. 2007년 이명박의 이미지와 선거 전략
4. 2012년 박근혜의 이미지와 선거전략
5. 2017년 문재인의 이미지와 선거 전략

1. 역대 대통령의 주어진 이미지 2. 성공한 이미지
3. 실패한 이미지
4. i ? 모델에 의한 선거 전략 분석
5. 신·언·서·판(身言書判)

제5장 윤석열의 이미지 분석


i
강골 검사 시대정신을 선점하다




제6장 한·미 대선 후보의 이미지 비교
i ?
1. TV토론과 선거의 승패
2. 승패 요인으로서의 이미지
3. 이미지 선거 전략 비교 분석
i ?
1. 가설의 확인
2. 이미지 정치의 한계와 불가피성
3. 한미 후보 이미지의 비교와 한국적 적용
4. 이미지 전략, 실체 일치의 중요성
선거는 이미지다!

제7장 차기 대통령 후보들




제8장 마치며

에필로그

김구철 김구철은 서울 법대와 대학원을 졸업하고 기자가 되었다. KBS 정치부 기자로 1987년, 1992년, 1997년 세 차례 대통령 선거를 현장 취재했고, 2007년 대선에서는 대선 캠프에서 TV토론과 네거티브 대응을 담당했다. 2012년 대선에서는 종편사에서 선거 방송을 총괄 기획 진행했고, 2017년 대선을 예측하는 선거전략서를 쓰고 기명 칼럼도 연재했다. 특히 2022년 대선에서는 친구가 정치 참여를 결심하고 당선되는 전 과정을 가까이 지켜보고 조언도 했다. 저서로는 『KBS 김구철 기자의 방송뉴스 이렇게 쓴다』, 『김구철 기자의 TV뉴스 이렇게 취재한다』,『제국의 몰락 : 오너가 꿇어야 산다』, 『첨삭지도 TV뉴스리포트 』, 『김구철의 대선전략 : 예측 2017년 대선 』, 『선비 문화를 찾아서』, 『새로운 영국의 희망 토니 블레어(역서) 』 등이 있다.