브랜드를 찍는 사람들

왜 어떤 브랜드는 살아남고, 어떤 브랜드는 사라지는가

매일 새로운 브랜드가 생겨난다. 더 맛있는 메뉴가 나오고, 더 화려한 마케팅이 이어진다. 하지만 시간이 흐른 뒤에도 사람들의 기억 속에 남는 브랜드는 많지 않다.
우리는 흔히 성공한 브랜드의 결과만 바라본다. 하지만 그 브랜드가 어떤 고민 끝에 탄생했는지, 어떻게 사람들의 선택을 받기 시작했는지, 그리고 수많은 경쟁 속에서 어떻게 자신만의 이미지를 만들어 왔는지는 쉽게 접하기 어렵다.

《브랜드를 찍는 사람들》은 바로 그 과정을 가장 가까이에서 지켜본 사람들의 기록이다. 저자들은 지난 20여 년 동안 대한민국 대표 외식 브랜드들의 촬영을 담당하며 브랜드의 시작과 성장, 변화의 순간을 현장에서 함께해 왔다. 카메라 뒤에서 바라본 그들의 이야기는 단순한 촬영 비하인드가 아니라, 하나의 브랜드가 만들어지는 과정에 대한 생생한 관찰 기록이다.

차선책 출판사는 이 책이 단순히 음식 사진을 이야기하는 책으로 읽히지 않기를 바랐다. 사진 한 장이 브랜드의 첫인상이 되고, 그 첫인상이 소비자의 기억과 선택으로 이어지는 과정, 그리고 그 안에서 수많은 사람들의 고민과 철학이 어떻게 브랜드를 완성해 가는지를 독자들이 함께 느끼기를 바랐다.
외식업 종사자와 예비 창업자, 마케터는 물론 자신만의 브랜드를 만들고 싶은 모든 이들에게 이 책은 '잘 찍는 방법'보다 '오래 기억되는 브랜드를 만드는 방법'에 대해 생각하게 하는 특별한 기록이 될 것이다.

브랜드는 하루아침에 만들어지지 않는다. 수많은 선택과 시행착오, 그리고 누군가의 치열한 고민이 쌓여 비로소 하나의 브랜드가 된다. 《브랜드를 찍는 사람들》이 그 여정을 함께하는 작은 영감이 되기를 바란다.

도서출판 차선책(The Next Plan)은 책을 통해 독자에게 인생의 갈림길에서 또 다른 선택지, 또 다른 계획을 건네고자 합니다. 대한민국 최초로 메이저리거 '오타니 쇼헤이'의 성공 철학을 담은 《오타니 쇼헤이의 쇼타임》을 선보이며 출판업계의 신흥강자로 주목을 받았습니다. 이후 멘탈 서적 누적 판매 20만 부를 기록한 대형 작가 박세니의 여섯 번째 신간 《결국,멘탈》을 출간하며, 영향력 있는 도서를 연이어 선보이고 독자와 저자 모두에게 신뢰받는 출판사로 자리매김했습니다.

2025년 4월에는 개그맨 김현철의 클래식 도서 《김현철의 고급진 클래식당》을 출간하여 예술 분야 베스트셀러에 오르며 문화·예술 장르를 넘어 사람의 삶을 다루는 출판사로 영역을 확장하고 있습니다. 차선책은 앞으로도 한 권의 책이 누군가의 인생에 다음 계획-The Next Plan이 되기를 바라며 출판을 이어갑니다.

추천사
프롤로그 | 방구석에서 대한민국 대표 외식업 브랜드를 찍기까지


PART 1. 브랜드는 발견된다
브랜드의 탄생


1장. 잘되는 브랜드는 처음부터 달랐을까
브랜드는 만들어지는 것이 아니라 발견되는 것이다

· 브랜딩의 시작
· '브랜드'와 '가게'의 차이
· 톤 앤 매너는 브랜드의 약속이다

2장. 음식사진에 미치다
평범하면, 최고가 될 수 없다

· 월세 45만 원에서 시작된 꿈
· 또라이들이 가는 길이 곧 길이 된다
· 맛있는 사진 한 장에 인생을 걸다 · 신라면으로 세계 최고를 꿈꾸다
· 굽네치킨으로 치킨 사진의 공식을 바꾸다

3장. 브랜드의 시작을 찍다
: 시작은 미약했으나, 끝은 창대하리라

· 명품은 흔들리지 않는다. 치킨계의 명품 푸라닭
· 어묵바로 시작된 두끼떡볶이와의 인연
· 국가대표 떡볶이 브랜드가 되다
· 고춧가루 하나도 놓치지 않는 이차돌
· 정직한 브랜드는 오래 살아남는다, 피자알볼로
· 후라이드 치킨의 원조 림스치킨 VS 양념 치킨의 원조 페리카나

토라이의 식도락 이야기 ① 김밥


PART 2. 브랜드는 성장한다
브랜드는 어떻게 만들어지는가


1장. 맛집을 넘어 브랜드가 되는 순간

· 한국의 소울푸드, 국밥은 유행하지 않는다
· 동네 맛집에서 전국 브랜드가 된 79네 수육국밥
· 덕후가 덕후를 알아본다, 한촐설렁탕
· 한국 최고의 순대국밥 브랜드가 되겠다는 수백당의 약속
· 국수나무의 돈가스 주문율 50% 상승의 비밀

2장. 브랜드는 색을 입는다
고객은 맛보다 이미지를 기억한다

· 한 덩이의 고기에도 철학이 담겨 있는 하남돼지집
· 감동란을 더욱 감동스럽게
· 성지순례를 선물한 브랜드, 에머이
· 혼밥을 '위로'로 바꾼 브랜드, 샤브로21

3장. 국경을 넘어 브랜드를 찍다
브랜드가 있는 곳이라면 어디든 간다

· 우리의 첫 번째 해외 무대
· 500달러와 맞바꾼 평생의 경험, 케냐
· 기적은 언제나 위기 뒤에 찾아온다
· 좋은 팀은 어떻게 만들어지는가
· 대만에서 무한리필 삼겹살을 맛보다
· 히말라야에서 배운 성공의 법칙

토라이의 식도락 이야기 ② 치킨


PART 3. 브랜드는 기억된다
살아남는 브랜드의 한 끗 차이


1장. 오래 살아남는 브랜드의 조건
왜 한국 사람들은 유독 치킨을 사랑할까

· 한국 사람들은 치킨을 사랑한다
· 정통의 이미지를 지키는 교촌치킨
· 대한민국 치킨의 표준 BBQ
· 건강함이라는 차별화를 내세운 굽네치킨


2장. 브랜드를 찍는 사람들
우리는 음식을 찍지 않는다

· 마늘보다 강했던 브랜드의 개성, 매드포갈릭
· 브랜드의 철학을 이미지로 만드는 피자마루
· 토스트 두께에 담긴 이삭토스트의 모든 것
· 가장 완벽한 한 조각을 찾는 일, 가마로강정

3장. 실패가 만든 디테일
좋은 결과보다 중요한 것

· 오래가는 관계를 만드는 것
· 위기는 언제나 공존한다, 돈가스 보정 사건
· 우리는 외주가 아니라 파트너이다
· 또라이답게, 대충은 없다
· 메뉴는 다른데 사진은 왜 모두 똑같을까
· AI 시대, 대체되지 않는 사람의 감각

토라이의 식도락 이야기 ③ 갈비

에필로그 | 우리가 찍는 것은 음식이 아니라 브랜드이다

김지훈 - 2006년 KBS 〈TV특종 놀라운세상〉 310회 출연
- 2007년 〈생방송 오늘아침〉 194회 출연 / DCinside 디시뉴스 인터뷰
- 2008~2009년 네이버 파워블로그 선정
- - 2009년 F&B전문 월간 Bar & Dining 게재
- - 2010년 월간 포토박스/여성중앙/리빙센스 소개
- 2013년~ 청강문화산업대학교 푸드스쿨 산학협력 협정
- 2015년 MBC 〈능력자들〉 6회 출연
- 2017년 뉴시스 보도
- 2018년 'Living with Herb' - 좋은땅 출판 공동저자
- 2018년 국민일보 보도
- 2018년 CTS 뉴스
- 2018년 CBS 〈새롭게 하소서〉 출연
- 2019년 코엑스 서울 국제사진영상 기자재전(P&I) 강연
- 2019년 NIKON 포토스쿨 강사
- 서울시 능력개발원, 다수 대학 음식사진 특강 및 실습
- 2020년 니콘 클럽 N 앰배서더 멤버 선정
- 2020년 시사와이드 보도, 국민일보 보도
- 2020년 CBS 〈모두의 거실〉 출연
- 2025년 CGN 〈휴먼네컷〉 49편 출연
- 2026년 국민일보 〈미각 아카이브〉 연재중
- 현) 음식광고 콘텐츠 스튜디오 '토라이 리퍼블릭' 운영 (www.toraii.com)
추장(김지훈)과 족장(송은경)은 브랜드의 철학을 한 장의 사진에 담아내는 토라이 리퍼블릭의 파트너다. 2008년 집에서 시작해 2011년 월세 45만 원의 작은 스튜디오를 열었다. 현재는 농심, 굽네치킨, 교촌치킨, 푸라닭, 두끼떡볶이, 이차돌, 하남돼지집, 요아정 등 국내 대표 브랜드와 함께하며 비주얼 브랜딩의 영역을 넓혀왔다.
'좋은 음식은 많지만, 기억되는 브랜드는 많지 않다'는 사실을 누구보다 가까이에서 경험하며, 음식을 촬영하는 사람을 넘어 브랜드의 성장 과정을 함께 만들어가는 파트너로 활동하고 있다.

또한, 각종 언론 매체와 채널에 출연하며 2026년 3월 13일부터 국민일보 《미각 아카이브》를 연재하며 대한민국 외식업과 음식문화의 가치를 기록하고 있다. 이번 신간은 그들이 발견한 브랜드의 성장 기록이자 외식업 브랜딩의 현장을 보여준다.