사과는 변하지 않았다

★ 《오케팅》 17주 연속 종합 베스트셀러 1~3위, 《광고의 8원칙》 종합 1위
★ 2,000여 기업·기관의 현장에서 검증한 브랜딩 원리
★ 부총리 겸 기획재정부 장관상, 보건복지부 장관상 등 20여 개 수상

'이 책의 경쟁력은 방법보다 순서에 있다'

시중의 마케팅 책이 더 잘 보이고 더 빨리 파는 법부터 말할 때, 《사과는 변하지 않았다》는 먼저 묻는다. "알리기 전에, 알릴 만한 상태가 되어 있는가?"
'13가지 브랜드 법칙'은 브랜드가 어떤 모습으로 서야 하는지를, '광고의 8원칙'은 고객이 움직이는 과정을, '오케팅 15계'는 실행 순서를 보여준다. 특히 광고가 열세 번째 계단에 등장한다는 사실은 이 책의 핵심을 선명하게 드러낸다. 준비되지 않은 광고는 강점이 아니라 약점을 증폭하기 때문이다.

'20년의 실패와 장부가 검증한 이론'

오두환 저자는 조언만 하는 컨설턴트가 아니다. 광고 회사, 커피 프랜차이즈, 음식점, 출판사, 교육기관 등 스무 개가 넘는 사업에 직접 뛰어들어 자신의 돈과 이름을 걸고 이론을 시험했다. 성공뿐 아니라 값비싼 실패까지 공개한 이유도 여기에 있다.
처음 일곱 가지였던 법칙은 수많은 현장에서 부딪히며 열세 가지로 발전했다. 저자가 이를 '흉터의 목록'이라 부르는 이유다. 이 책의 법칙은 책상에서 만든 정답이 아니라 고객의 선택과 실제 장부 앞에서 살아남은 결론이다.

'남을 따라 하는 법이 아니라, 나만의 가치를 찾는 법'

이 책은 13가지 법칙을 모두 따라 하라고 요구하지 않는다. 저자는 이를 체크리스트가 아닌 '거울'이라고 말한다. 자신에게 이미 있는 서너 가지 강점을 찾아 선명하게 보여주면 된다는 것이다. 법칙은 같아도 그 안에 담기는 경험과 철학, 사람과 세월은 모두 다르다. 독자가 얻게 되는 것은 남처럼 보이는 기술이 아니라 남이 복사할 수 없는 자신의 가치를 발견하고 전달하는 방법이다.

'포장술을 넘어, 오래 살아남는 브랜드의 기준'

《사과는 변하지 않았다》는 더 그럴듯하게 꾸미는 법을 가르치는 책이 아니다. 실력이 있는데도 선택받지 못한 사람에게 무엇을 먼저 고치고, 무엇을 보여주며, 어떤 광고를 거절해야 하는지 판단할 기준을 주는 책이다. 이미 가진 진짜 가치가 고객에게 정확히 도착하도록, 브랜드의 순서와 방향을 다시 세워주는 실전서다.

프롤로그

1부 · 토양의 법칙
01 · 세상에서 가장 억울한 패배
02 · 사과 한 알의 물리학
03 · 100점이 20점에게 지는 수학
04 · 광고를 할수록 망하는 가게
05 · 廣告가 아니라 光高다
06 · 관측되지 않은 사과는 없는 것과 같다
07 · 왜 하필 곱셈인가
실험실 노트 ① 같은 원두, 다른 컵

2부 · 씨앗의 품종
여는 꼭지 · 일곱에서 열셋으로
01 · 유명하게 보일 것
02 · 믿음가게 보일 것
03 · 당당하게 보일 것
04 · 규모있게 보일 것
실험실 노트 ② 이름이 약속이 되는 순간
05 · 똑똑하게 보일 것
06 · 실력있게 보일 것
07 · 열정있게 보일 것
08 · 근면하게 보일 것
실험실 노트 ③ 썸네일이 절반이다
09 · 체계있게 보일 것
10 · 선한행보 보일 것
11 · 끈기있게 보일 것
12 · 대의있게 보일 것
실험실 노트 ④ 커피잔이 파는 것
13 · 책임지게 보일 것
실험실 노트 ⑤ 실력이 같은 두 병원, 갈린 매출
14 · 13가지는 결국 하나다

3부 · 계절의 순서
01 · 씨앗과 계절
02 · 발견의 계절
03 · 수확의 계절
04 · 계절을 건너뛴 농사의 최후
05 · 너무 이른 수확, 너무 늦은 파종
06 · 흉년을 견디는 밭

4부 · 농부의 일과
여는 꼭지 · 이론은 아침을 이기지 못한다
1편 · 정신
2편 · 식사
3편 · 주거
4편 · 의복
5편 · 무리
6편 · 경쟁
7편 · 휴식
닫는 꼭지 · 스무 개의 밭을 가는 농부의 하루

5부 · 과수원의 윤리
01 · 사과가 정말 썩었다면
02 · 포장은 죄가 아니다, 거짓이 죄다
03 · 빛낼 수는 있어도, 지어낼 수는 없다
04 · "그래도 실력이 먼저 아닌가요"
닫는 꼭지 · 옆 가게도 이 책을 읽는다면

에필로그
다시 보는 지도
과수원의 초대
감사의 말

부록
부록 1 · 13가지 브랜드 법칙 자가진단 39문항
부록 2 · 오케팅 유니버스 한 장 지도
부록 3 · 5가지 심리 후킹 프레임
부록 4 · 내일 아침부터의 30일
부록 5 · 우리 브랜드 초진 문진표 12문항
부록 6 · 이 책의 과학적 근거, 참고문헌

오두환 사업가·교육자·작가

저자는 '광고의 8원칙(광고 전략)', '오케팅(마케팅 전략)', '13가지 브랜드 법칙', '브랜드 상대성 이론' 등을 특허 등록하여 해당 분야에서 독보적인 입지를 확보했다. 그의 저서 《오케팅》은 17주 연속 종합 베스트셀러 1~3위를, 《광고의 8원칙》은 종합 베스트셀러 1위를 기록하며 대중에게 브랜딩과 마케팅, 광고의 본질을 쉽고 실용적으로 전달한 책으로 평가받았다. 기업 필독 도서 및 대학 교재 채택, 해외 출간 등의 업적이 있다.
현재 오케팅홀딩스 의장, 중소벤처기업부 산하 (사)국가경제발전진흥원 사무총장, 한국온라인광고연구소 대표, 한국노벨과학포럼 총괄위원장, 대한의료신문 발행인, 대한출판사 대표로 활동하며 산업 전반의 발전과 공공의 가치 확산에 기여하고 있다. 또한 굿닥터네트웍스(보육원 후원 단체) 단체장, 장애인재능교육센터 원장으로서 사회 공헌과 교육, 경영을 잇는 폭넓은 행보를 이어가고 있다.
현대그룹 현대BS&C, 삼성전자, 대한피부과의사회, 대한개원의협의회, 셀트리온, 한화생명, 국방부 육군본부, 교육부, 행정안전부, 과학기술정보통신부, 서울특별시교육청, 국민건강보험공단, 한국콘텐츠진흥원, 세상을 바꾸는 시간 15분 등 2,000여 개 이상의 기업·기관·병원에 브랜딩 및 교육 컨설팅을 진행했으며 대한민국 국회 입찰심사위원, 한국마케팅광고협회 회장, 검색광고마케터 등 5개 자격증 출제위원 등을 역임하며 공신력 있는 전문가로 인정받았다.
그의 공로는 정부와 언론에서도 높이 평가받아 부총리 겸 기획재정부 장관상, 부총리 겸 교육부 장관상, 고용노동부 장관상, 중소벤처기업부 장관상, 보건복지부 장관상, KBS-N 대상, 대한민국 미래경영대상, 한국을 빛낸 창조경영인 대상 등 20여 개를 수상했다. 또한 KBS1, MBN, 세바시 등 주요 방송 및 기관 강연에 다수 출연했으며, 정교사 자격증 2종을 보유한 교육 전문가로서 현장 교육에도 깊이 관여하고 있다.
현재 국제혁신영재사관학교의 이사장 겸 교장으로 재직 중이며, 명지전문대학 마케팅 전공 교수로서 아이들의 숨은 재능과 천재성을 발견하고 키우는 '7단계 교육법'을 직접 설계·운영하고 있다.
대표 저서로는 《오케팅》, 《광고의 8원칙》, 《부자들의 멘토》(공저), 《자녀성공학》, 《사과는 변하지 않았다》, 《AI 시대, 병원은 실력으로 망하지 않는다》, 《특별한 내가 될래요》, 《광고설계사 1·2급》, 《마케팅설계사 1·2급》 등 10여 권이 있다. 특히 어린이 오케팅 동화인 《특별한 내가 될래요》는 2022 올해의 청소년 교양도서로 선정되어 전국 학교, 도서관 등에 납품, 비치되었다.