목적이 이끄는 브랜드(리얼워크 시리즈)

효율의 시대가 저물고, 목적의 시대가 시작되다
우리는 오랫동안 '효율'이라는 단 하나의 기준으로 기업과 브랜드의 성과를 평가해 왔다. 더 빠르게, 더 싸게, 더 많이 생산하고 판매하는 것이 곧 경쟁력이었다. 그러나 AI와 디지털 기술이 일상화된 지금, 효율은 더 이상 차별화의 기준이 되지 못한다. 기술은 평준화되었고, 제품은 빠르게 복제된다. 이런 환경에서 브랜드는 무엇으로 경쟁해야 하는가? 〈목적이 이끄는 브랜드〉는 이 질문에 명확한 답을 제시한다. 바로 '왜 존재하는가'라는 근본적인 목적이다.

저자는 디지털 전환을 넘어, '목적 중심 전환'이 필요하다고 말한다. 기술과 효율은 방향을 제시하지 못하지만, 목적은 브랜드가 어디로 가야 하는지를 결정하는 나침반이 되기 때문이다. 목적이 분명한 브랜드는 단기 성과의 유혹 앞에서도 흔들리지 않고, 장기적 신뢰와 팬덤을 구축한다. 이는 단순한 이상론이 아니라, 도브, 벤앤제리스, 네스프레소, 파타고니아, 볼보 같은 글로벌 브랜드들의 실제 사례를 통해 설득력 있게 증명된다.

특히 인상적인 점은 목적이 마케팅 전략이 아니라 경영의 중심축이라는 관점이다. 목적은 광고 문구나 CSR 활동에 머무르지 않는다. 제품 개발, 조직 문화, 인재 채용, 위기 대응, 신사업 확장까지 모든 의사결정의 기준이 된다. 목적이 분명할수록 브랜드는 일관된 메시지를 전달할 수 있고, 소비자는 그 진정성을 감지하며 강력한 신뢰로 응답한다. 저자가 말하는 '의미 프리미엄'은 바로 이 지점에서 탄생한다. 고객은 단순한 제품 이상의 가치를 구매하며, 기꺼이 더 많은 비용을 지불한다.

이 책의 또 다른 강점은 한국 브랜드 사례를 풍부하게 다룬다는 점이다. 뉴닉, 트리플래닛, 119REO, 멜릭서, 널핏 등은 규모는 작지만 목적이 분명한 브랜드들이 어떻게 팬덤을 형성하고 사회적 영향력을 만들어내는지를 보여준다. 이는 '목적 경영'이 글로벌 대기업만의 전략이 아니라, 오히려 스타트업과 소규모 조직에게 더 강력한 무기가 될 수 있음을 증명한다.

후반부에서 제시하는 목적 발견과 구체화를 위한 프레임워크는 특히 실용적이다. 추상적인 철학 담론에 머무르지 않고, 조직이 스스로에게 던져야 할 질문과 실천 단계를 체계적으로 제시함으로써, 독자가 자신의 브랜드와 조직에 바로 적용할 수 있도록 돕는다. 이는 이 책이 단순한 브랜드 이론서가 아니라 실전 경영 전략서로 기능하게 하는 결정적 요소다.

〈목적이 이끄는 브랜드〉는 브랜드 담당자나 마케터뿐 아니라, 창업가, 조직의 리더, 그리고 자신의 일과 삶의 방향을 고민하는 모든 사람에게 유효한 질문을 던진다. 우리는 왜 이 일을 하는가? 우리가 만드는 제품과 서비스는 세상에 어떤 변화를 남기는가? 효율의 함정을 넘어, 의미와 신뢰, 그리고 지속가능한 성장을 꿈꾸는 사람에게 이 책은 단단한 나침반이 되어줄 것이다.

추천사
프롤로그

Part 1. Why Purpose? 브랜드에게 목적이 필요한 시대
1. 브랜드에 목적이 꼭 필요한가요?
2. 목적이 이끄는 브랜드의 시대
3. 목적이 비즈니스에 미치는 구체적 영향
4. 목적과 단순한 CSR의 차이
5. 비콥: 목적이 이끄는 기업의 새로운 기준

Part 2. 매출 이상의 소셜 임팩트를 가진 글로벌 브랜드
1. 도브: 아름다움의 기준을 바꾼 용기 있는 메시지
2. 벤앤제리스: 달콤한 아이스크림 안의 사회 정의
3. 러쉬: 감각으로 전하는 브랜드 액티비즘
4. 네스프레소: 커피 한 잔에서 농부와 지구까지
5. 파타고니아: 이윤 너머의 신념, 지구를 위한 비즈니스
6. 에어비앤비: 낯선 공간에서 공동체를 발견하다
7. 볼보: 속도가 아니라, 안전으로 시대를 앞서가다

Part 3. 작지만 단단한 한국의 브랜드
1. 널핏: 간호사를 간호하는 브랜드
2. 119REO: 버려진 방화복에서 피어난, 소방관을 위한 업사이클링 브랜드
3. 트레바리: 무지와 외로움을 깨는 지적 커뮤니티 실험
4. 뉴닉: 무지를 캐주얼하게 깨우는 뉴스 미디어
5. 트리플래닛: 모두를 위한 나무 심기, 지구를 위한 손쉬운 행동
6. 멜릭서: 아름다움의 기준을 비건으로 재정의하다
7. 메이저맵: 진로를 데이터로 설계하다

Part 4. 우리만의 목적 찾기
1. 목적 발견을 위한 자기탐구
2. 목적 구체화를 위한 프레임워크

에필로그

이승오 20년간 브랜드와 마케팅의 현장에서 일해온 마케터이자, 세 아이의 아빠다. 유니레버, 삼성전자, 네스프레소를 거치며 다양한 조직과 시장에서 브랜드 전략과 커뮤니케이션을 이끌어왔고, 현재는 네스프레소코리아에서 마케팅 본부장으로 일하고 있다. 사람과 사람을 연결하고, 브랜드와 브랜드를 연결하는 마케터라는 일에 자부심을 가지고 있다. 그 일의 가치를 오래 고민해 왔고, 어떤 조직에서든 비교적 오랜 시간 열정을 유지할 수 있었던 이유 역시 늘 스스로 납득할 수 있는 '왜'와 일의 의미를 먼저 찾으려 했기 때문이다. 개인을 넘어 브랜드 역시 목적이 없이는 사람의 열정과 헌신을 이끌어 낼 수 없고, 지속적인 비즈니스 성장 또한 가능하지 않다고 믿는다. 회사에서는 브랜드의 선택과 방향을 고민하고, 일상에서는 세 아이의 아빠로서 어떤 어른으로 살아갈지를 고민한다. 일과 삶의 경계에서, 주변 사람들이 자기 앞에 놓인 어려움을 넘어설 수 있도록 돕는 사람으로 살아가고자 한다.