빅 미디어 빅 머니: 문화 텍스트와 정치경제학(2판)

『빅 미디어 빅 머니』의 영문 초판은 대안적 지역 신문인 『보이스오브센트럴펜실베이니아』(Voices of Central Pennsylvania)에 「비트 더 프레스」라는 제목으로 연재되었던 미국 미디어 비평을 바탕으로 2003년에 출판되었다. 이 번역본은 같은 제목으로 2012년에 출판된 영문 제2판을 한국어로 옮긴 것이다. 『빅 미디어 빅 머니』는 무엇보다 빅 미디어와 빅 머니만의 성대한 향연을 생생하게 보여 주면서, 우리 시대의 미디어·문화·교육 영역에서 자본주의의 일반 법칙인 경쟁과 축적이 어떻게 작동하는지, 나아가 동시대 미디어가 사회적으로 어떤 역할을 수행하는지를 독자가 이해하는 데 도움을 준다.

이 잔칫상의 윗자리에는 방송·영화·음악·뉴스·광고 및 여타 미디어 산업의 합병 광풍과 문화의 상업화를 등에 업고 과점 기업인 빅 4∼6가 자리하고 있다. 2010년대 초반 빅 5 미디어 회사(타임워너, 월트디즈니컴퍼니, 뉴스코퍼레이션, 내셔널어뮤즈먼트, 컴캐스트)가 미국의 콘텐츠 대부분을 지배하는 핵심 기업 집단이었다. 개별 미디어 산업에서도 빅 4∼6가 시장을 지배하고 있었다. 시기와 산업에 따라 '빅 4∼6'로 불리는 과점 구조는 달라지지만, 2010년대 초반 미국의 핵심 미디어 기업은 이른바 '빅 5'로 요약되었다. 아울러 미디어 기업은 비미디어 기업을 포함해 겸직 이사 등 "파워 엘리트"로 연계되어 기업 간 경쟁과 협력을 하며 타기업의 시장 진입을 막는 배타성을 드러낸다. 빅 미디어를 지원하는 규제 당국이나 경찰과 사법부도 마찬가지이며, 정상 회의와 국제기구도 같은 배를 탔다.

하지만 『빅 미디어 빅 머니』는 잔치에 초대받지 못한 작은 것을 위한 책이다. 큰 것을 이야기하는 동시에 작은 것, 대안적인 담론과 실천을 담아 내고 있다. 작은 것도 작기만 하지 않다. 작은 것이 모여 대안적인 것을 만들어 내고 있고, 또 그래야 한다고 말한다. 물론 작은 것을 향한 낭만적인 시선을 경계하는 것도 잊지 않는다. "수용자 또한 진정한 대안적 콘텐츠를 손수 찾기보다는 손쉽게 주류 콘텐츠를 따라가기 마련이다."(16쪽) 사자와 사자 조련사의 이야기나 노예와 주인 아니면 다중과 제국을 떠올릴 수도 있을 것이다.

로널드 V. 베틱(Ronald V. Bettig)과 지니 린 홀(Jeanne Lynn Hall)은 함께 미디어의 경제적 분석과 해석적 텍스트 분석을 이용해 텍스트의 생산과 소비가 어떻게 연결되는지 입체적으로 파악한다. 따라서 이 책은 구조와 개인 간 사회적 실천을 함께 분석하면서, 자본주의 아래 과점 체제인 미디어 산업의 가장 큰 특징과 그에 따른 부작용이 무엇인지 논의한다. 이러한 탐색 과정에서 규범적인 질문이 등장한다. 할리우드 중심의 영화 산업이 꼭 필요한가? 1999년 마케팅 비용을 제외한 영화 한 편의 평균 제작 비용이 5000만 달러인 현실에서 수많은 사람이 기아로 고통받고 있다. 민주적 소통을 가능하게 하며 삶의 활력이 되어 주는 음악을 반드시 대가를 지불하고 향유해야 하는가? 다시 말해 "문화와 정보가 상품으로 취급되는 사회 체제에서 자치적이고 민주적인 정체에 필요한 문화와 정보를 오롯이 향유할 수 있을까?"(25쪽) 더욱이 빅 미디어는 이윤 추구를 위하여 집적·집중·경쟁에 몰두하지만 정작 사회적으로 중요한 쟁점은 왜 다루지 않을까?

『빅 미디어 빅 머니』의 구성을 보면 1장 서론에서는 이 책에서 사용하는 이론, 방법론, 분석 대상을 밝히고 있다. 2장은 미디어 합병 광풍의 배경과 과정뿐만 아니라 빅 미디어가 동종 업계의 대형 합병 현상을 어떻게 보도하는지 검토한다. 3장부터 5장까지는 영화, 음악, 뉴스·광고라는 개별 미디어 분야를 정치경제학적 접근으로 각각 분석한다. 6장에서는 광고 문화에 그치지 않고 새로운 삶의 방식으로 자리 잡은 동시대 문화의 극단적 상업화를 "애드 크리프"란 감응적 개념을 이용해 탐색한다. 7장에서는 광고주가 학교 교육 현장을 공략하면서 공교육이 상업화되고 사유화되는 현실을 드러낸다. 마지막으로, 8장에서는 해석적 내용 분석 방법을 이용해 글로벌 민주주의와 미디어 민주주의를 위하여 싸우는 사람들을 주류 매체와 대안 미디어가 보도하거나 보도하지 않는 방식에 주목한다.

언론 보도의 분석 대상을 살펴보면 2장에서 초대형 미디어 합병을 다루는 주류 매체의 보도를 살펴보고, 8장에서 글로벌 자본주의 반대 시위의 언론 보도를 검토한다. 다음으로 6장 "애드 크리프: 문화의 상업화"에서 로맨틱 코미디 영화 「유브 갓 메일」, NBC의 시트콤 프로그램 「프렌즈」, 디즈니의 텔레비전 영화 「한나 몬타나」의 내용 분석과 포크 록 스타일의 싱어송라이터 존 멜런캠프의 사례 분석이 이어진다. 비교 연구를 위한 분석 자료에는 미국 펜실베이니아주 스테이트칼리지 지역에서 대학과 지역 주민을 대상으로 발행되는 매클래치 체인 일간지 『센터데일리타임스』, 이와 대비되는 전국적인 매체로 주요 지상파와 케이블 텔레비전 뉴스 네트워크, 『뉴욕타임스』같이 영향력 큰 신문, 대표적인 통신사와 신디케이트, 온·오프라인의 업계 간행물, 기업 보고서, 정부 자료 등이 포함된다. 주로 미디어 시장의 주변부에서 운영되는 비영리적 매체인 대안 언론도 포함되고 있다. 질적 연구 방법론에서 대안 언론은 비교적 관점을 제공한다.

빅 미디어와 빅 머니의 연결 고리를 찾을 수 있는 내용 분석의 사례를 들여다보자. 미디어 텍스트 분석의 한 예로 5장에서 1998년 로버트 레드퍼드와 한 극장주의 "선댄스"라는 유명한 이름과 관련된 분쟁에서 주류 언론에서는 이들을 돈 많은 슈퍼스타와 힘없는 극장주로 암시하지만 극장주 배스 형제들과 아버지가 보유한 추정 자산을 합하면 112억 달러에 이르며, 이들은 각각 2001년 『포브스』가 선정한 미국 400대 부자 가운데 55위, 60위, 70위, 172위, 236위에 오른 슈퍼 리치였다. 미디어의 시장 구조와 콘텐츠 생산이 어떻게 접합되는지 보여 주는 대목이다.

『빅 미디어 빅 머니』의 초판이 2003년, 제2판이 2012년에 출판되었다. 2026년에 제3판이 나올 수 있었다면 어떤 분야와 어떤 국면이 새롭게 등장했을까?

마천루를 연상시키는 미국 미디어 풍경을 보면서 한국 미디어 모습에 그나마 다행이라고 여길 수 있지만 원래 제국의 중심은 빨리 변하고 허리나 말석은 꼬리 물고 뒤따라가기 마련이다. 2012년 영문 제2판이 발간되었을 때보다 2026년 한국 사회의 미디어 자본이나 자본 일반에서 『빅 미디어 빅 머니』는 더 큰 함의를 담고 있을 것이다. 한국도 글로벌 노동 분업에서 '제국'이라는 계통수의 한 가지이기 때문에 그렇다는 것이 옮긴이의 짐작이다. 스크린 쿼터 제도를 지키며 1988년 영화법 개정 이후 미국 영화 직배를 막으려고 한 1980년대와 1990년대, 그리고 사뭇 달라진 2020년대의 한국 문화 산업을 함께 상기하면 좋겠다.

한국 사회에서는 빅 미디어를 국가 경쟁력과 나란히 두고 셈을 하는데 글로벌 노동 분업에서 작은 허브인 한국의 위치를 이해하는 시각에 따라 미디어 집중에 대한 평가도 다르게 나타날 것이다. '위기'와 '국익'이라는 담론 속에서 펼쳐지는 문화 제국주의 논의가 세계화로 넘어간 지 30년 정도밖에 되지 않았기 때문에 쉽게 옹호하기도 어렵고 쉽게 비판하기도 어려운 상황인 것 같다. 분명한 사실은 SBS의 오락 프로그램 「런닝맨」에서 보듯이 글로벌 시장에서의 수익 구조가 프로그램 구성과 출연진 캐스팅, 한국 사회의 자기 이해에 영향을 미친다는 점이다. 거꾸로 글로벌 할리우드의 애니메이션 영화 「케이팝 데몬 헌터스」(KPop Demon Hunters, 2025)를 두고 펼쳐지는 이야기들은 한국 사회의 자기 이해를 알아보는 데에도 도움이 될 것이다. 한국 사회의 민주화와 미디어 환경 변화 속에서 현재까지 가장 논쟁적이었지만 쉽게 익숙해진 미디어 집중의 형태를 꼽으라면 이제 10여 년이 된 신문과 방송의 교차 소유일 것이다.

"우리는 이 책이 미디어 문해력 향상을 돕고 민주적 커뮤니케이션을 위한 싸움에 힘을 보태어 이 세상을 더 좋게 만드는 데 작으나마 도움이 되기를 바란다." (저자)

감사의 말

1장 서론: 비트 더 프레스
미트 더 프레스
맥락 속에 있는 미디어 텍스트
지역적으로 또 전 지구적으로 생각하기

2장 미디어 합병 광풍: 미디어 산업의 집중
바이어컴과 CBS의 합병
AOL과 타임워너의 합병
결론

3장 할리우드 영화 산업: 꼭 필요한가?
영화로 돈 벌기: 영화 산업의 구조
빅 6 회사 소개
영화로 더 많은 돈 벌기: 영화 산업의 성과

4장 음악 산업: 들으려면 돈을 내야
10년 후 음반 산업의 모습
돈을 벌기 위한 음악
방 안의 코끼리: 음악 불법 복제

5장 뉴스 산업과 광고 산업: 적합한 모든 뉴스
본사 최초 공개: 상품으로서 뉴스의 간략한 역사
광고의 이데올로기
저널리즘의 이데올로기
판매에 적합한 모든 뉴스: 광고가 뉴스에 미치는 영향
결론

6장 애드 크리프: 문화의 상업화
대중문화 속 간접 광고
'고급 예술' 속 간접 광고
애드 크리프와 아동문화
가상·실제 놀이 친구들
광고와 뉴 미디어
결론: 애드 크리프 대처법

7장 교육의 상업화: 학생은 판매 중
읽기, 쓰기 그리고 소매
평생을 함께할 브랜드: K-12의 상업화
대학 주식회사: 대학의 기업화
연필도 책도 없는 교실: 첨단 기술 또 직업 기술
결론

8장 미디어와 민주주의: 시민들 거리에 나서다
플래시백: 치열하던 1999년 속으로
정상들이 회동할 때
쟁점: 우리가 싸우는 이유
언론 보도: 문제아와 보호자
플래시 포워드: 또다시 반복되는 장면
시위 관련 뉴스 보도에 영향을 미치는 요인
결론

주석
참고 문헌
옮긴이의 글
찾아보기

로널드 V. 베틱 Ronald V. Bettig
로널드 V. 베틱은 펜실베이니아주립대학교 커뮤니케이션대학 부교수였으며, 미디어 정치경제학을 가르쳤다. 베틱은 비판적 시각에서 저작권 연구를 개척한 학술 서적 가운데 하나인 『문화의 저작권화: 지식 재산권의 정치경제학』(Copyrighting Culture: The Political Economy of Intellectual Property)의 저자이다. 미디어의 소유와 지배를 검토한 여러 편의 학술 논문, 북 챕터, 학회 논문을 발표했다.